細(xì)分垂直行業(yè)如何打造隱形冠軍品牌

時(shí)間：2023-03-25 20:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-25 20:12:01 來源：電子商務(wù)

一、全世界最大的賽鴿產(chǎn)業(yè)呼喚世界最大的賽鴿品牌

在中國有這樣一個(gè)行業(yè)，它的受眾十分固定，核心消費(fèi)人群穩(wěn)定在40萬人左右。它在公共新聞傳播中的存在感十分低，但群體內(nèi)部的話語傳播速度及程度卻高的驚人。它的消費(fèi)者內(nèi)部關(guān)系密切并有著明顯的圈層效應(yīng)。它的行業(yè)發(fā)展模式簡單而穩(wěn)定。這個(gè)行業(yè)就是賽鴿——一個(gè)小眾而考究的競技項(xiàng)目。

賽鴿是一項(xiàng)高尚的體育活動(dòng)，人們從育種開始對(duì)自己的賽鴿不斷進(jìn)行培養(yǎng)，最終在區(qū)域性或全國性的賽事中競翔賽鴿，爭取勝利。相較于傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目而言，獨(dú)特的賽鴿運(yùn)動(dòng)并沒有大量吸引關(guān)注度的能力，但它同樣有著一個(gè)屬于自己的忠實(shí)群體。中國賽鴿協(xié)會(huì)擁有超過41萬注冊(cè)會(huì)員，該項(xiàng)目總參與人數(shù)則超過百萬人。

賽鴿群體是一個(gè)特殊的群體，他們雖然規(guī)模不大，卻有著十分高的粘性，行業(yè)與品牌忠誠度強(qiáng)烈，這使得賽鴿群體雖然不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，但也不會(huì)縮小。賽鴿活動(dòng)最終的落腳點(diǎn)在名為“公棚”形式的比賽場地，形成集聚性的消費(fèi)環(huán)境和社群環(huán)境，是孕育強(qiáng)勢(shì)品牌的最好土壤。歐賽斯攜手開爾鴿業(yè)，在對(duì)賽鴿行業(yè)進(jìn)行全方位的考察后，歐賽斯認(rèn)定這是一個(gè)高度品牌導(dǎo)向的行業(yè)。我們的目標(biāo)，就是將開爾鴿業(yè)打造為中國賽鴿第一品牌。

對(duì)于第一賽鴿品牌來說，最重要的是什么？答案當(dāng)然是四十多萬質(zhì)量極高粘性極強(qiáng)的消費(fèi)群體。想要成為第一賽鴿品牌，首先要給予這四十萬人一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)，這符號(hào)如同軍令狀一般，讓他們一看到就喚醒自身的身份認(rèn)知，就進(jìn)入到“賽鴿人”這個(gè)角色中來！

二、六信之翼 - 既是賽鴿產(chǎn)業(yè)的軍令狀，又是開爾鴿業(yè)的超級(jí)符號(hào)

歐賽斯觀點(diǎn)：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)濃縮的記憶單元；超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)認(rèn)知原力。

這個(gè)軍令狀就是歐賽斯為開爾鴿業(yè)設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)。

為什么這個(gè)符號(hào)能夠喚起這個(gè)群體的共鳴，讓他們心甘情愿為之買單？我們先從顏色說起，顏色是第一視覺語言，顏色決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。無論在什么場景下，我們要首先用“開爾紅”占領(lǐng)消費(fèi)者的第一視覺。

因?yàn)榧t色能夠讓人聯(lián)想到熱血與激情，是喚醒消費(fèi)者心智中“競技”意識(shí)的最好媒介。賽鴿運(yùn)動(dòng)比起傳統(tǒng)的競技體育，更加隨性也更加低對(duì)抗性，往往讓人不經(jīng)意間在心智中模糊了其“競技”的本質(zhì)。而作為品牌標(biāo)準(zhǔn)色的開爾紅，能夠一下喚醒每一個(gè)賽鴿人心中潛在的自我認(rèn)知。同時(shí)，紅色也是財(cái)富與好運(yùn)的代表，是每個(gè)賽鴿人的終極追求，能夠自然而然地引發(fā)賽鴿人的好感。這決定了紅色是最適合賽鴿第一品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，

開爾鴿業(yè)的品牌名則通過輔助色深空藍(lán)進(jìn)行展現(xiàn)。深空藍(lán)代表著天空，是賽鴿競翔的場所，是賽鴿運(yùn)動(dòng)的魅力所在——對(duì)自由的向往和優(yōu)雅平和的氣質(zhì)。深空藍(lán)的品牌名稱，讓消費(fèi)者僅僅看一眼logo，就已經(jīng)對(duì)開爾的品牌價(jià)值、品牌調(diào)性有了一個(gè)初步的感知。

三、鎖定核心價(jià)值、放大核心價(jià)值、打穿核心價(jià)值

歐賽斯觀點(diǎn)：品牌定位就是要找到品牌核心價(jià)值，品牌定位需要有效感染目標(biāo)消費(fèi)群、需要與企業(yè)資源稟賦匹配、需要具有包容性及擴(kuò)張力、能支撐溢價(jià)，并且需要占領(lǐng)未被占領(lǐng)的定位區(qū)隔及空隙。

那么開爾的品牌核心價(jià)值到底是什么呢？

前面我們提到，參與賽鴿運(yùn)動(dòng)的人群具有忠實(shí)度高，聯(lián)系緊密的特點(diǎn)。雖然他們與外界的接觸甚少，使得外界缺乏對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)知。但是在內(nèi)部，賽鴿人與賽鴿人之間的溝通卻是無比活躍的。參賽機(jī)制、競翔流程、俱樂部制度使得賽鴿人之間依據(jù)地域、事務(wù)等組成大大小小的群體，形成了自身極具特色的圈層。

找到不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)分部的所有賽鴿人圈層所共有的那一個(gè)基本維系，將它徹底打穿，這個(gè)點(diǎn)就是開爾的品牌核心價(jià)值——信！

賽鴿運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是鴿子依靠記憶力返回歸處的競速活動(dòng)，是賽鴿“信”的一種展現(xiàn)，“信”是所有賽鴿人心中默默推崇的品質(zhì)。賽鴿作為一種特殊的體育活動(dòng)，賽鴿人本身并不能全程參與到賽鴿運(yùn)動(dòng)中來。從選種、育鴿，甚至到比賽結(jié)果的裁定，中間有著大量高專業(yè)密度的、需要第三方協(xié)助完成的工作，在此情況下，誠信就變成了這個(gè)行業(yè)舉足輕重的要素——第三方的誠信與否直接決定了賽鴿人的成敗與否。

誠信一直以來都是賽鴿行業(yè)的痛點(diǎn)所在，鴿友與俱樂部之間，鴿友與公棚之間，鴿友與鴿友相互之間，維系整個(gè)賽鴿行業(yè)生存的根本就是誠信，任何一個(gè)環(huán)節(jié)誠信的缺失都會(huì)導(dǎo)致鴿友在賽鴿方面的投入前功盡棄。在這樣一個(gè)對(duì)誠信有著極高要求的行業(yè)中，賽鴿人密集的圈層社交帶來的信息高流速，會(huì)讓賽鴿品牌的任何一點(diǎn)不誠信行為被無限放大。這個(gè)行業(yè)對(duì)于失信是零容忍的，那么歐賽斯反其道而行之，只要讓所有人知道開爾鴿業(yè)的核心是誠信，經(jīng)過賽鴿人之間不斷的信息傳遞與共享，開爾就會(huì)自然而然成為整個(gè)賽鴿行業(yè)心智中默認(rèn)的第一品牌！

四、通過六信工程讓品牌核心價(jià)落地

我們回到開爾的超級(jí)符號(hào)，當(dāng)你看到它時(shí)，你會(huì)第一時(shí)間想到什么？

整體K字的形象設(shè)計(jì)是對(duì)開爾品牌名稱的表達(dá)；對(duì)K字左上角的藝術(shù)加工使得K字的上半部分呈現(xiàn)出鴿子的形象；K字右半部分的分割既是對(duì)鴿子符號(hào)特征翅膀的體現(xiàn)，又讓人聯(lián)想到田徑跑道進(jìn)而聯(lián)想到競技。

開爾的超級(jí)符號(hào)中蘊(yùn)含了品牌名，品類名，行業(yè)特征等品牌屬性，能夠幫助賽鴿人群體在接觸的瞬間快速完成品牌識(shí)別。但是僅此而已嗎？作為一個(gè)超級(jí)符號(hào)，它還應(yīng)該發(fā)揮更多的作用。

“翅膀”形象最終在符號(hào)左側(cè)的收束形成六條平行線，是我們對(duì)開爾鴿業(yè)品牌核心價(jià)值的進(jìn)一步詮釋。開爾的品牌核心價(jià)值是信，我們要圍繞一個(gè)“信”字，把“信”這個(gè)概念打穿，讓消費(fèi)者由衷地信服?！罢\信”是開爾企業(yè)堅(jiān)守的運(yùn)營理念，“公信力”是整個(gè)賽鴿行業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，“信任”則是賽鴿人與賽鴿人之間密切關(guān)系建立的來源。從以上三點(diǎn)出發(fā)，我們?yōu)殚_爾鴿業(yè)量身打造了“六信”工程，讓開爾的“信”落到實(shí)處，讓賽鴿人對(duì)開爾“信”的舒心。

六信工程

信·理念：開爾集團(tuán)堅(jiān)持以信立本的品牌理念，堅(jiān)守“信任比黃金更重要”的樸素信條，認(rèn)真對(duì)待每一位鴿友的信任。

信·管理：開爾奉行誠信透明的規(guī)范化制度管理，高度重視鴿友群體密切關(guān)注的三公管理；數(shù)據(jù)掃描、訓(xùn)放直播、三重驗(yàn)鴿，做到制度上墻，職責(zé)到崗，責(zé)任到人。

信·技術(shù)：開爾運(yùn)用業(yè)內(nèi)前沿技術(shù)，GPS確保比賽公平公正，DNA采樣確保種鴿血統(tǒng)，視頻監(jiān)控、電子掃描系統(tǒng)、健康換氣技術(shù)確保賽鴿日常生活品質(zhì)。讓鴿友全程信賴，無可擔(dān)憂。

信·機(jī)制：開爾建立硬核誠信規(guī)程，無論集鴿多少獎(jiǎng)勵(lì)不變規(guī)程不變，建立行業(yè)專業(yè)賽事保障機(jī)制——鴿協(xié)指定賬戶保證金 ；獎(jiǎng)金關(guān)關(guān)清；三方裁判 ；二次掃描；確保每一位鴿友的切實(shí)利益。

信·硬件：硬核生態(tài)設(shè)施：透氣頂，呼吸窗；專業(yè)收鴿程序，專業(yè)入棚模式，專業(yè)養(yǎng)工，專業(yè)家飛、訓(xùn)放。專業(yè)的事交給專業(yè)的人，解放鴿友回歸賽鴿純粹樂趣。

信·公益：每羽賽鴿50元公益捐贈(zèng)；慈善義拍、愛心鳥巢……競技休閑同時(shí)不忘高尚初心。

歐賽斯為開爾鴿業(yè)劃分了三大塊事業(yè)版圖，每一個(gè)事業(yè)版圖都有著與之相對(duì)應(yīng)的具體六信工程執(zhí)行內(nèi)容，讓六信工程的觀念有據(jù)可查、深入人心。

在開爾鴿業(yè)的超級(jí)符號(hào)中，“翅膀”形象由右向左匯聚，最終形成一列均勻的六道直線。這并不是率性而為，而是我們通過符號(hào)對(duì)開爾“六信工程”的表達(dá)。在整體充滿流線與特殊設(shè)計(jì)的開爾超級(jí)符號(hào)中，簡約直白的“六道杠”相對(duì)構(gòu)成了較強(qiáng)的視覺沖擊感，線條之間長度統(tǒng)一，粗細(xì)均勻，完全平行帶給人井然有序的秩序感，并最終引發(fā)向“信”的聯(lián)想，最終與六信工程相互呼應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

我們?yōu)殚_爾鴿業(yè)確定了全新的品牌定位：值得信賴的賽鴿平臺(tái)。將所有品牌資產(chǎn)的效力最終聚焦于一點(diǎn)——“信”。圍繞這個(gè)焦點(diǎn)我們的品牌語言釘應(yīng)運(yùn)而生——賽鴿信開爾。

下面是開爾的超級(jí)符號(hào)在一些衍生物料中的展現(xiàn)：

可以看到，依據(jù)展現(xiàn)物料的不同，我們會(huì)對(duì)開爾的品牌符號(hào)進(jìn)行相應(yīng)的處理，其中鴿子的部分甚至能夠被省略，只保留“六信工程”的符號(hào)，進(jìn)一步凸顯“信”在開爾品牌中的絕對(duì)核心地位。歐賽斯品牌價(jià)值理論強(qiáng)調(diào)，占領(lǐng)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)，然后反復(fù)進(jìn)行重復(fù)，這樣我們就能夠在消費(fèi)者心智中將開爾與信兩個(gè)認(rèn)知牢牢綁定在一起。

以上就是我們?yōu)殚_爾打造的超級(jí)符號(hào)。依據(jù)賽鴿行業(yè)獨(dú)特的性質(zhì)，它不對(duì)普羅大眾做雨露均沾式的宣傳，而是將所有品牌力聚焦在四十萬賽鴿核心人群的認(rèn)知上。它不對(duì)品牌價(jià)值做繁復(fù)冗長的表達(dá)，而是將所有信息聚焦在一個(gè)“信”字之上，用“信”擊穿這個(gè)外部封閉內(nèi)部活躍的群體自發(fā)形成的層層圈層，這個(gè)符號(hào)將在賽鴿行業(yè)發(fā)揮殺手級(jí)的效應(yīng)，已經(jīng)為開爾鴿業(yè)建立了成為賽鴿第一品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)。