萬億母嬰垂直電商，為何集體走向衰落？

時(shí)間：2023-03-26 01:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 01:54:01 來源：電子商務(wù)

文/小可（公眾號(hào)：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc）

2022年7月1日，程月偶然在網(wǎng)上刷到一則新聞——“蜜芽APP宣布關(guān)?！?。新聞中的公告里寫著，因“用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變”，該APP將于9月10日停止服務(wù)，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購(gòu)物。

此時(shí)，距離程月最后一次打開蜜芽APP已經(jīng)有6年了，彼時(shí)她還是混跡在“蜜芽圈”社區(qū)里的“包子麻麻”，為了幫兒子選到適合的奶粉和輔食，每天和圈里的其他寶媽們分享育兒心得，并按照大神們的指點(diǎn)在蜜芽商城內(nèi)下單。

2年前，程月的第二個(gè)寶寶出生了，已經(jīng)是過來人的她沒有再打開過蜜芽APP。奶粉、紙尿褲、輔食、玩具這些寶寶用品她都盡量在京東、天貓等綜合性電商平臺(tái)購(gòu)買。畢竟無論是價(jià)格、質(zhì)量，還是物流速度和售后保障，綜合性電商平臺(tái)都讓她更有安全感一些。

作為母嬰電商的頭部玩家，蜜芽一度風(fēng)光無兩。公開資料顯示，這家由北大才女劉楠一手創(chuàng)立的公司，在過去數(shù)年里一度是投資界的香餑餑，累計(jì)獲得梅花創(chuàng)投、真格基金、紅杉中國(guó)等近20億元人民幣的融資，并連續(xù)三年登上“胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜”，巔峰時(shí)估值接近百億元。

但潮水退去得也很快。自2016年拿到最后一筆未披露的e輪融資后，蜜芽再無新故事可講。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其在關(guān)停公告里的說辭只是為了保留最后一絲顏面，當(dāng)一家電商平臺(tái)決定關(guān)停自己的App時(shí)，其經(jīng)營(yíng)情況與數(shù)據(jù)有多不如人意可想而知。

蜜芽不是在母嬰電商折戟的第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。僅僅4天后，上市公司森馬服飾宣布，擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿100%的股份。公告顯示，小河滿的主營(yíng)業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)母嬰用品平臺(tái)“請(qǐng)貝”。2019年該項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，“請(qǐng)貝”對(duì)標(biāo)的是美國(guó)最大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco和亞馬遜，立志要顛覆傳統(tǒng)母嬰平臺(tái)，卻最終難逃被轉(zhuǎn)讓的結(jié)局。

賽道玩家的命運(yùn)似乎都在表明，母嬰電商正在集體走向式微。

萬億賽道如手中沙？

母嬰電商的集體退場(chǎng)是否預(yù)示著震蕩中的中國(guó)母嬰市場(chǎng)即將走入頹勢(shì)？顯然不是。

盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著新生代家長(zhǎng)群體的壯大以及母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升，中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢?cè)诮衲?月發(fā)布的《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。

從宏觀上看，持續(xù)增長(zhǎng)的萬億賽道顯然是適合蜜芽們生存的土壤，但比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》則揭示了母嬰電商們當(dāng)下的窘境。從報(bào)告數(shù)據(jù)中可以看出，近兩年來，無論是用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模，還是滲透率，母嬰電商前些年的高速增長(zhǎng)曲線都逐漸被拉平。更值得擔(dān)憂的是，萬億規(guī)模的市場(chǎng)中，眾多母嬰電商平臺(tái)卻始終沒能誕生出一家真正的領(lǐng)軍人物。

去年10月，曾被譽(yù)為中國(guó)垂直母嬰電商龍頭的“孩子王”踩著三孩政策風(fēng)口正式登陸創(chuàng)業(yè)板。上市首日即暴漲303.81%。但出道即巔峰，據(jù)今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，孩子王營(yíng)收同比減少2.90%，凈利潤(rùn)虧損3243.51萬元。7月15日其收盤價(jià)為15.42元/股，相比52周以來最高的27.14元/股，孩子王的股價(jià)已近乎腰斬。

曾經(jīng)被稱作港股“母嬰行業(yè)第一股”的寶寶樹則是連續(xù)三年業(yè)績(jī)不佳，股價(jià)由一年的1港元/股下跌至7月15日的0.42港元/股，下跌超5成。經(jīng)過多年?duì)I收縮水和利潤(rùn)下滑，寶寶樹如今轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成了副業(yè)。年報(bào)顯示，公司去年?duì)I收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。

不僅市場(chǎng)反響平平，資本對(duì)母嬰電商賽道的熱情也在逐漸冷去。據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，去年全年行業(yè)有90起投融資事件，主要集中于孕期護(hù)理、嬰幼兒輔食、常用消耗品等領(lǐng)域。在其中22個(gè)融資過億的項(xiàng)目中，涉及母嬰電商的僅有2個(gè)。到了今年上半年，母嬰電商更是幾乎從投資人的名單中消失。

曾經(jīng)的資本寵兒，如今成了資本棄兒。有業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發(fā)展，但當(dāng)資本轉(zhuǎn)頭不再繼續(xù)支持后，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。

“人貨場(chǎng)”暴露行業(yè)短板

眾所周知，電商的底層邏輯離不開“人-貨-場(chǎng)”，那么，母嬰電商中的“人-貨-場(chǎng)”構(gòu)建究竟出現(xiàn)了哪些問題呢？

首先看“人”。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的養(yǎng)育觀念發(fā)生了巨大的變化。過去人們聽從代代相傳的經(jīng)驗(yàn)，如今新生代父母則對(duì)舊傳統(tǒng)不屑一顧。他們崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，聚集在以知識(shí)輸出和經(jīng)驗(yàn)分享為主的母嬰內(nèi)容平臺(tái)獲取相關(guān)信息，催生了一批像寶寶樹、辣媽幫這樣的社區(qū)內(nèi)容電商代表，和像蜜芽、貝貝這樣的垂直母嬰電商。

但互聯(lián)網(wǎng)變得太快了，隨之改變的是人們的信息獲取渠道和消費(fèi)習(xí)慣。以抖音、快手和小紅書為代表的新媒體平臺(tái)成了流量的新陣地，母嬰賽道入局者甚眾。以KOL、網(wǎng)紅、明星為代表的直播帶貨、短視頻推廣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷方式成了新生代父母“買買買”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者往往對(duì)商品的安全和質(zhì)量極為重視。基于“看得見摸得著”的優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者仍然更傾向于線下購(gòu)物。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%，預(yù)測(cè)在未來3年內(nèi)，盡管線上消費(fèi)會(huì)逐步增長(zhǎng)，但線下購(gòu)買仍將牢牢占據(jù)超6成的比例。

在“貨”和“場(chǎng)”上，母嬰電商的短板就更加明顯了。

從誕生的第一天，電商就和“價(jià)格戰(zhàn)”形影不離。高光時(shí)期，手中現(xiàn)金充裕的蜜芽曾經(jīng)和京東發(fā)起過“紙尿褲”價(jià)格戰(zhàn)，生生將定價(jià)138的商品賣到68元一包，一個(gè)月時(shí)間，蜜芽銷售額漲了7倍。

通過爆品策略引流，再借助運(yùn)營(yíng)手段帶來轉(zhuǎn)化，這是電商一貫的打法。但這個(gè)方法卻在母嬰電商跑不通。因?yàn)槟笅腚娚痰钠奉惣卸忍吡?。?jù)《內(nèi)容電商實(shí)驗(yàn)室》發(fā)布的文章數(shù)據(jù)顯示，奶粉+紙尿褲在電商平臺(tái)的銷售額可以占到全部商品的80%以上，這種情況在其他類消費(fèi)品市場(chǎng)中極為罕見。

曾經(jīng)在資本的加持下，任何一個(gè)母嬰電商都努力在奶粉和紙尿褲這兩個(gè)SKU上瘋狂燒錢以吸引用戶。但糟糕的是，奶粉和紙尿褲是母嬰消費(fèi)中的核心復(fù)購(gòu)品類，大量的母嬰品類是復(fù)購(gòu)低甚至是沒有復(fù)購(gòu)的非標(biāo)類產(chǎn)品。在極度內(nèi)卷環(huán)境下成長(zhǎng)起來的母嬰電商們，沒能割到用戶的韭菜，反而被消費(fèi)者薅禿了毛。

此外，母嬰市場(chǎng)的特殊性還在于，這是一個(gè)階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)，即消費(fèi)者只會(huì)在某個(gè)階段內(nèi)體現(xiàn)出對(duì)該類商品的需求和關(guān)注。隨著孩子的成長(zhǎng)，特殊的嬰幼兒用品被常規(guī)商品所取代，消費(fèi)者們會(huì)很自然的從母嬰電商回歸到綜合類電商。

這意味著母嬰電商平臺(tái)的用戶生命周期只有兩年，要保持平臺(tái)用戶數(shù)量和GMV的穩(wěn)定，平臺(tái)們唯有不斷的投入廣告吸納新的用戶。但在流量費(fèi)用高企的今天，哪個(gè)資本還愿意連續(xù)投入砸錢？2021年，市場(chǎng)中陸續(xù)有母嬰電商公司倒閉，其中不乏有已成立15年之久的市場(chǎng)“老將”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的名單顯示，企業(yè)倒閉的原因主要為：燒錢、融資能力不足和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。

在“安全性”這個(gè)消費(fèi)者極度看中的因素上，母嬰電商們也沒有交出合格的答卷。如孩子王在2018-2020年有20余起因銷售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹也曾因自營(yíng)店鋪中的虛假宣傳受到相關(guān)單位的行政處罰。

據(jù)電訴寶公布的數(shù)據(jù)顯示，去年母嬰電商存在商品質(zhì)量、虛假促銷、貨不對(duì)板等問題，涉及投訴平臺(tái)有孩子王、貝貝、媽媽購(gòu)等母嬰電商平臺(tái)以及天貓、淘寶等綜合類平臺(tái)。但問題是，消費(fèi)者不太會(huì)因?yàn)橐淮尾挥淇斓馁?gòu)物經(jīng)歷而不再逛淘寶，但卻極有可能因?yàn)橘I到一次假貨憤而卸載孩子王或者寶寶樹這樣的母嬰電商APP。

潮水的方向變了

在十幾億“人口紅利”的哺育之下，中國(guó)母嬰電商在近十年來迎來了高速發(fā)展，也暴露了不少問題。當(dāng)反復(fù)的疫情、持續(xù)走低的出生率，和行業(yè)的無限內(nèi)卷“三座大山”齊齊壓頂之時(shí)，找尋新出路與增長(zhǎng)底牌，成為各母嬰電商們的當(dāng)務(wù)之急。

在市場(chǎng)上，資本的嗅覺通常都是比較敏銳的，在探討母嬰電商的出路時(shí)，也不妨跟隨最近一年里母嬰市場(chǎng)投融資的風(fēng)向，一窺行業(yè)發(fā)展的脈搏。

關(guān)于母嬰電商的轉(zhuǎn)型，此前有業(yè)內(nèi)人士指出，做自有品牌或供應(yīng)鏈可能會(huì)是比較理想的方向之一。從近1年的母嬰業(yè)投融資事件也可看出，被資本看好的絕大部分都是獨(dú)立的母嬰品牌而非平臺(tái)。由此也不難理解劉楠在放棄蜜芽APP后專注于“兔頭媽媽”品牌，并屢屢在社交電商平臺(tái)直播帶貨，成為其他平臺(tái)的商品供應(yīng)商和供應(yīng)鏈公司。

（劉楠進(jìn)駐社交電商為自家品牌直播帶貨）

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在提到蜜芽變身為品牌商時(shí)表示，“做自有品牌有不少優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)價(jià)格有定價(jià)權(quán)，能有效地提高利潤(rùn)率，還可以有更強(qiáng)的品控以及提供更好的售后服務(wù)。”但他也同時(shí)指出，“做自有品牌和做垂直電商完全是兩個(gè)思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠的選擇跟進(jìn)、監(jiān)控等品控方面做出巨大調(diào)整。”

傳統(tǒng)母嬰電商遇冷，但仍然有兩家平臺(tái)類電商公司在過去1年里得到了資本青睞?？缇衬笅肫脚_(tái)“你好世界”在去年11月得到了超億元人民幣的B+輪融資；中國(guó)出海的母嬰類頭部玩家“PatPat”則在去年7月和8月連獲C、D兩輪融資，總金額超6億美元。

“為海外品牌進(jìn)入中國(guó)提供全鏈路解決方案”是你好世界和蜜芽們最大的不同。該平臺(tái)曾經(jīng)用30人的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)860多個(gè)母嬰代理品牌的運(yùn)營(yíng)，人效破千萬。自2019年開始，你好世界開始籌備自有品牌，先后推出了Wislibe（維世力博）、Little Umbrella（小小傘）等母嬰品牌，均在天貓等平臺(tái)取得了不俗的口碑和銷售戰(zhàn)績(jī)。

PatPat則是一家利用中國(guó)供應(yīng)鏈體系而獲得成功的企業(yè)。其產(chǎn)品主打0 - 12歲的嬰幼兒服裝，用戶規(guī)模超3000萬，年銷售額增長(zhǎng)率超100%。自2016年開始，PatPat就開始深耕中國(guó)供應(yīng)鏈，并不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力，加快產(chǎn)品上新速度。到2019年，PatPat已經(jīng)擁有800多家供應(yīng)商，而頭部KA商家年銷售額能達(dá)幾千萬。

從“完美世界”和“PatPat”身上可以看出，近年來資本更青睞的是不再是需要用燒錢換來的可能美好的藍(lán)圖，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式本身已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，企業(yè)在發(fā)展的某個(gè)領(lǐng)域勢(shì)必具有領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢(shì)或資源。無論是你好世界專業(yè)的營(yíng)銷解決方案，還是PatPat強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，都足以讓他們?cè)谀笅腚娚踢@條路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，走得更遠(yuǎn)。

說到底，不是母嬰電商不行了，而是潮水的方向早就變了，不想被拍在沙灘上的弄潮兒們只能通過不斷轉(zhuǎn)型來找尋合適的方向。從這個(gè)角度來說，劉楠關(guān)閉蜜芽APP的主動(dòng)斷臂求生未嘗不是一種積極的態(tài)度。一個(gè)蜜芽倒下了，站起來的或許不是下一個(gè)蜜芽，但一定是更契合時(shí)代發(fā)展的新平臺(tái)。只要母嬰市場(chǎng)還在，母嬰用戶還在，母嬰電商就未來可期。