超2萬(wàn)個(gè)直播間開(kāi)播，母嬰品牌如何抓住直播電商新機(jī)遇？

時(shí)間：2023-03-26 04:52:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 04:52:02 來(lái)源：電子商務(wù)

開(kāi)學(xué)近兩周，“神獸歸籠”，不少家長(zhǎng)都松了一口氣。

但在“神獸”們的課堂外，家長(zhǎng)們還是會(huì)面對(duì)層出不窮的問(wèn)題，比如“如何挑選合適的寶寶零食”“奶粉怎么正確沖泡”等。

當(dāng)寶媽寶爸群體主力軍逐漸變成90、95后的“網(wǎng)生一代”，他們面對(duì)育兒?jiǎn)栴}時(shí)，第一反應(yīng)往往不是打電話問(wèn)問(wèn)自己父母老一輩的經(jīng)驗(yàn)，而是打開(kāi)社交媒體，聽(tīng)聽(tīng)專家們?cè)趺凑f(shuō)。

沒(méi)有人天生是父母，幸好有人愿意分享心得經(jīng)驗(yàn)。“主持人王芳”“年糕媽媽”等母嬰達(dá)人在抖音科普如何正確育兒，幫助新手家長(zhǎng)們解決種種難題。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，目前抖音粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的母嬰相關(guān)達(dá)人已達(dá)到6萬(wàn)名，每天有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)母嬰類直播間開(kāi)播，有60%的用戶通過(guò)抖音了解母嬰相關(guān)信息，其中包括4255萬(wàn)母嬰用品的主力消費(fèi)人群。

當(dāng)抖音逐漸建成母嬰內(nèi)容的護(hù)城河，從內(nèi)容向消費(fèi)的鏈路導(dǎo)向變得更加明確流暢，抖音電商在其中扮演著重要的引導(dǎo)者角色。

正值開(kāi)學(xué)，抖音電商母嬰行業(yè)上線了抖in寶貝計(jì)劃-“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)，帶領(lǐng)萬(wàn)千母嬰行業(yè)商家和“神獸”們一起“開(kāi)學(xué)”。

作為活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異的選手，國(guó)貨奶粉品牌飛鶴與母嬰連鎖加盟品牌愛(ài)親的單場(chǎng)抖音直播銷(xiāo)售額均創(chuàng)造品牌最高紀(jì)錄。

飛鶴深耕奶粉行業(yè)59年，愛(ài)親常年布局線下經(jīng)營(yíng)，擁有6000余家線下門(mén)店，兩個(gè)品牌均在各自領(lǐng)域積累一定的知名度，但在抖音電商還只是入學(xué)剛滿2個(gè)月的“新生”。

據(jù)了解，飛鶴和愛(ài)親在“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”亮眼表現(xiàn)的背后，除了自身品牌投入，也離不開(kāi)抖音電商的扶持。

近日，我們采訪了飛鶴、愛(ài)親品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，以兩個(gè)品牌為觀察樣本，聊聊母嬰品牌如何通過(guò)抖音電商與新一代消費(fèi)者溝通，找到品牌新的增長(zhǎng)潛力。

抓住消費(fèi)者
傳統(tǒng)品牌如何贏取新機(jī)會(huì)

如何在鏡頭前展現(xiàn)一罐嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì)，是飛鶴在直播間首先需要解決的問(wèn)題。

不同于其他產(chǎn)品可以在鏡頭前試吃或試穿，如何讓家長(zhǎng)信任這罐奶粉可以為自家寶寶提供所需的營(yíng)養(yǎng)，一定程度上依靠主播對(duì)母嬰知識(shí)的儲(chǔ)備量。

從奶粉的不同階段分類，到是否貼近母乳，再到如何正確沖泡，飛鶴的主播不僅需要介紹直播間內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)還要充當(dāng)線上育嬰師的角色，為直播間的顧客科普母嬰知識(shí)。

據(jù)飛鶴品牌的抖音渠道負(fù)責(zé)人張慧介紹，他們傾向于選擇有育兒經(jīng)驗(yàn)的寶媽群體做主播。

除了擁有相應(yīng)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，寶媽主播在具體問(wèn)題上也可以與飛鶴直播間觀眾共情，進(jìn)一步培養(yǎng)信任感，久而久之增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

目前，飛鶴以日播的頻率每天準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，單場(chǎng)直播大多會(huì)持續(xù)8-12個(gè)小時(shí)。固定直播的形式不僅可以培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，同時(shí)可以保持直播間熱度，吸引更多新用戶點(diǎn)擊觀看。

與之對(duì)應(yīng)的，每場(chǎng)直播飛鶴會(huì)安排3-4個(gè)主播輪播，保證每位主播可以展現(xiàn)最好的狀態(tài)，盡可能避免長(zhǎng)時(shí)間直播產(chǎn)生疲勞，影響主播對(duì)母嬰專業(yè)知識(shí)的誤判。

今年7月初，“飛鶴官方旗艦店”開(kāi)始首場(chǎng)直播。冷啟動(dòng)期間，抖音電商不僅給予直播間流量扶持，同時(shí)從運(yùn)營(yíng)方面給出建議，比如鼓勵(lì)飛鶴品牌參加站內(nèi)新人挑戰(zhàn)賽，獲取更多流量激勵(lì)。借助抖音電商的扶持，飛鶴一步步熟悉站內(nèi)玩法，逐漸打響聲量。

9月3日-4日，“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”的品類直播間主題為用品輔食，與飛鶴嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的定位相符合。抖音電商母嬰行業(yè)依托主題日給予賽道商家一定的流量扶持，幫助飛鶴更生動(dòng)全面地展示產(chǎn)品，吸引目標(biāo)人群關(guān)注，促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化，迎來(lái)飛鶴入駐兩個(gè)月以來(lái)的首次大爆發(fā)。

據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，飛鶴從當(dāng)天早上8點(diǎn)持續(xù)直播超過(guò)56個(gè)小時(shí)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到73.91萬(wàn)元，單場(chǎng)漲粉數(shù)9061。這是飛鶴入駐以來(lái)單場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的直播，相比此前的直播銷(xiāo)售額翻了近10倍。

“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)的成功給飛鶴吃下定心丸，張慧表示飛鶴接下來(lái)還將繼續(xù)參加抖音電商各類平臺(tái)和行業(yè)活動(dòng)，持續(xù)布局品牌自播。

“2022年，飛鶴計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品線劃分，再建立5個(gè)矩陣直播間，目標(biāo)是單個(gè)直播間月銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元?！睆埢壅f(shuō)道。

值得一提的是，飛鶴品牌對(duì)于抖音電商的發(fā)展路徑有著長(zhǎng)足規(guī)劃。

開(kāi)展直播帶貨之前，飛鶴首先通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布品牌向的短視頻內(nèi)容，在抖音生態(tài)奠定內(nèi)容基礎(chǔ)，通過(guò)小鶴學(xué)堂、鶴寶寶養(yǎng)成記等專題內(nèi)容，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

除此之外，飛鶴在平臺(tái)先后發(fā)起#528中國(guó)寶寶日#、#北緯47度奇幻鮮境#話題，聯(lián)合多位明星、抖音創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，獲得超過(guò)6.8億次的播放，提升平臺(tái)母嬰用戶的品牌認(rèn)知度。

打好內(nèi)容基礎(chǔ)后，飛鶴在抖音電商開(kāi)設(shè)“飛鶴官方旗艦店”賬號(hào)，并發(fā)力品牌自播，將用戶對(duì)品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從母嬰內(nèi)容抓住消費(fèi)者，建立雙方連接，到聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人擴(kuò)大品牌認(rèn)知，再到品牌直播間的設(shè)立，規(guī)劃未來(lái)矩陣賬號(hào)，飛鶴在抖音電商的“布局之路”或許能為傳統(tǒng)母嬰品牌抓住新時(shí)代消費(fèi)者、獲取新增長(zhǎng)提供一個(gè)樣本參考。

單場(chǎng)直播700萬(wàn)
線下品牌如何玩轉(zhuǎn)線上直播間

線下經(jīng)營(yíng)多年的愛(ài)親，目前建立6000余家母嬰線下門(mén)店，擁有強(qiáng)大的母嬰消費(fèi)者輻射圈。但愛(ài)親此前并未在電商平臺(tái)設(shè)立官方店鋪，抖音電商成為愛(ài)親的第一站。

愛(ài)親科技直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人宋乃楊介紹，選擇抖音電商主要基于品牌影響力與用戶增長(zhǎng)性兩個(gè)考量維度。

“愛(ài)親的目標(biāo)不僅是打造一個(gè)標(biāo)桿直播間，而是希望經(jīng)銷(xiāo)商看到這個(gè)成功案例，發(fā)展更多的直播間。因此，我們選擇優(yōu)先發(fā)展抖音這個(gè)平臺(tái)。它不僅擁有6億日活用戶，同時(shí)用戶邊界仍在擴(kuò)展，活躍度高，粘性比其他平臺(tái)更強(qiáng)?！彼文藯罱忉尩?。

今年4月，愛(ài)親開(kāi)始規(guī)劃抖音電商賽道的布局，8月中旬，“愛(ài)親媽咪幫”正式開(kāi)始直播。

作為集合店，愛(ài)親擁有國(guó)內(nèi)外數(shù)百個(gè)知名品牌、上萬(wàn)款單品授權(quán)，囊括奶粉、紙尿褲、輔食等11種品類。種類完善的商品結(jié)構(gòu)，為愛(ài)親直播間提供更豐富的選品維度，同時(shí)區(qū)別于其他直播間，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

得益于多年積累的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，愛(ài)親參考線下門(mén)店的大盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行直播間選品。以當(dāng)期熱賣(mài)款為主，定期更新商品，同時(shí)根據(jù)每場(chǎng)直播表現(xiàn)，摸索引流品、爆品，保證新粉、老粉都能有貨可買(mǎi)，不斷優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)以保證直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。

考慮愛(ài)親線上知名度有限，抖音電商利用自身站內(nèi)資源，撮合愛(ài)親與母嬰達(dá)人“奶爸樂(lè)哥”達(dá)成合作，共同完成9月3日“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”的直播活動(dòng)。

當(dāng)晚7點(diǎn)，“奶爸樂(lè)哥”以助播身份進(jìn)入愛(ài)親直播間，直接帶動(dòng)直播間在線人數(shù)峰值從近800人提高到1萬(wàn)人以上。借助“奶爸樂(lè)哥”在平臺(tái)的影響力，提高人貨匹配效率，愛(ài)親成為同時(shí)段熱門(mén)直播間之一。

隨后，愛(ài)親科技董事長(zhǎng)陳敬紅也來(lái)到直播間，在鏡頭前向觀眾承諾，不管在線下門(mén)店買(mǎi)，還是抖音直播間購(gòu)買(mǎi)，都能得到一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。借助董事長(zhǎng)身份的影響力，愛(ài)親獲得用戶認(rèn)知信任度，打開(kāi)市場(chǎng)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)親品牌直播間“愛(ài)親媽咪幫”持續(xù)開(kāi)播14小時(shí)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到700.69萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉5.68萬(wàn)，刷新品牌過(guò)往紀(jì)錄。

直播期間，愛(ài)親同步投放站內(nèi)的信息流廣告，進(jìn)一步助推直播間關(guān)注度的提高。

對(duì)于愛(ài)親這類電商新手玩家，抖音電商不僅針對(duì)有效投放信息流提出多項(xiàng)具體建議，比如根據(jù)ROI、GMV等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，評(píng)估投流金額。同時(shí)定期進(jìn)行商家培訓(xùn)，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助新手商家快速破局成長(zhǎng)。

針對(duì)其他階段的商家，抖音電商持續(xù)推出不同的長(zhǎng)期扶持政策，幫助商家找到適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，平臺(tái)官方推出抖音電商學(xué)習(xí)中心，匯聚從入門(mén)到高階的各類運(yùn)營(yíng)知識(shí)，持續(xù)產(chǎn)出干貨，可供商家參考。

譬如，針對(duì)一個(gè)新的品牌直播賬號(hào)，如何將多年來(lái)積累的線下私域流量引導(dǎo)至線上這，需要在直播模式上有突破和創(chuàng)新。愛(ài)親通過(guò)與DP服務(wù)商城市文化、聯(lián)合有信云，獨(dú)創(chuàng)直播電商新模式，打通公域和私域的直播路徑，實(shí)現(xiàn)品牌公域流量與私域的有機(jī)融合和人群流轉(zhuǎn)。

同時(shí)，愛(ài)親正在準(zhǔn)備建立抖音粉絲群，聘請(qǐng)專業(yè)的母嬰專家在群內(nèi)進(jìn)行科普分享。通過(guò)提高用戶信任度的方式，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，將粉絲群沉淀為可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的私域流量，為以后的直播活動(dòng)積蓄能量，提高復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)，愛(ài)親希望結(jié)合線下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，在抖音電商生態(tài)進(jìn)一步布局矩陣賬號(hào)。不僅支持經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)自己的門(mén)店賬號(hào)，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商孵化培養(yǎng)母嬰達(dá)人。

目前，“愛(ài)親媽咪幫”已經(jīng)率先打樣，發(fā)布7條劇情類的短視頻，生動(dòng)形象地模擬出一個(gè)母嬰柜臺(tái)。宋乃楊表示，“如果能從全國(guó)門(mén)店中發(fā)展出5-10個(gè)達(dá)人，可以有效帶動(dòng)愛(ài)親在平臺(tái)的影響力”。

今年抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商副總裁木青介紹了抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，它們分別是：F(Field)商家自播；A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣；C(Campaign)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；T(Top-KOL)頭部大V。

整體來(lái)看，愛(ài)親借助“寶貝安心開(kāi)學(xué)季”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(C)，綜合運(yùn)用商家自播(F)、短視頻達(dá)人矩陣(A)和“奶爸樂(lè)哥”為代表的頭部達(dá)人(T)策略，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播700萬(wàn)元的爆發(fā)，進(jìn)一步驗(yàn)證抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的可行性。

新生代主力軍崛起
抖音電商如何搶跑母嬰賽道

近年來(lái)，母嬰市場(chǎng)的線上市場(chǎng)占有率正逐年提升。

據(jù)《巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從2020年4月到2021年5月，線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為13.9%，高于線下的4.4%。三孩政策的正式落地，更是讓母嬰賽道獲得更多關(guān)注。

基于興趣電商的定位，抖音電商通過(guò)推薦機(jī)制將母嬰商品內(nèi)容匹配給精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，將其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深化為對(duì)品牌的認(rèn)知。

采訪過(guò)程中，飛鶴與愛(ài)親也印證這一點(diǎn)。張慧與宋乃楊一致提到抖音電商精準(zhǔn)化人群標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)。目前，飛鶴與愛(ài)親的直播間粉絲多以24-40歲之間的女性為主，恰好是0-12歲的寶寶媽媽群體，對(duì)于母嬰產(chǎn)品有著相應(yīng)的消費(fèi)需求。

值得注意的是，母嬰產(chǎn)品作為一個(gè)剛需市場(chǎng)，存在一定的用戶周期性，目標(biāo)客戶從之前的80后、85后，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的90后、95后。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到3456元，占家庭月收入比例的26%。其中，95后母嬰消費(fèi)支出占家庭支出的30%，90后占27%，在各年齡層中排名前兩位。

新生代主力軍已經(jīng)出現(xiàn)，傳統(tǒng)母嬰品牌更需要抓住洗牌機(jī)會(huì)，借助抖音電商的內(nèi)容基因，抓住短視頻與直播帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，進(jìn)一步搶跑母嬰賽道。不僅要打造新形象，更重要的是精準(zhǔn)獲取目標(biāo)新客。

賽場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何在關(guān)鍵時(shí)刻打響發(fā)令槍同樣重要。

面對(duì)整個(gè)母嬰大盤(pán)，抖音電商依托“抖in寶貝計(jì)劃”這一長(zhǎng)線行業(yè)活動(dòng)IP，以豐富的玩法組合和扶持模式，幫助母嬰商家在在平臺(tái)獲得可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)保持母嬰賽道階段性的爆發(fā)節(jié)奏。

抖音電商不僅根據(jù)母嬰賽道的各個(gè)細(xì)分類目，為童裝、奶粉輔食、玩具、文具等類目商家配置完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人合作、直播間控場(chǎng)等要素，提供相應(yīng)的指導(dǎo)建議。

據(jù)了解，“抖in寶貝開(kāi)學(xué)計(jì)劃”結(jié)束后，還會(huì)進(jìn)行寶貝秋冬禮、寶貝雙旦禮等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分發(fā)揮IP聚能優(yōu)勢(shì)，深挖母嬰賽道的更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同時(shí)抖音電商還將繼續(xù)聯(lián)合生態(tài)內(nèi)母嬰達(dá)人、權(quán)威機(jī)構(gòu)，結(jié)合站內(nèi)話題挑戰(zhàn)、熱點(diǎn)話題，持續(xù)吸引目標(biāo)垂直人群關(guān)注和參與。從育兒知識(shí)到好物購(gòu)買(mǎi)，打造“更會(huì)買(mǎi)，安心用”的抖音電商母嬰行業(yè)心智。

在易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度洞察》提到，線上母嬰社區(qū)正逐漸向“商品+服務(wù)+生態(tài)產(chǎn)業(yè)”的多元化領(lǐng)域發(fā)展。這一趨勢(shì)與抖音內(nèi)容種草-興趣電商拔草的軌跡存在相似性。

借助抖音強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力，可以先一步幫助母嬰品牌培養(yǎng)用戶心智。當(dāng)品牌入局后，再借助抖音電商的運(yùn)營(yíng)扶持，配合站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以品效合一的路徑，實(shí)現(xiàn)從0到1，打響品牌聲量，挖掘新渠道潛力。

未來(lái)，抖音電商是否會(huì)賦予母嬰行業(yè)更多潛在價(jià)值，不妨讓風(fēng)再吹一會(huì)。