核心導(dǎo)讀

?聚美優(yōu)品為何時隔三年再提私有化?

?垂直電商平臺失落的原因是什么?

?垂直電商平臺的命脈在專業(yè)。

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聚美優(yōu)品私有化,垂直電商走不通?

時間:2023-03-28 15:06:01 | 來源:電子商務(wù)

時間:2023-03-28 15:06:01 來源:電子商務(wù)

來源:零售老板內(nèi)參(微信ID:lslb168),作者:何寒秀,零售老板內(nèi)參經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀

?聚美優(yōu)品為何時隔三年再提私有化?

?垂直電商平臺失落的原因是什么?

?垂直電商平臺的命脈在專業(yè)。

自從2016年第一次私有化失敗后,陳歐在3年后再次提出私有化。這一次計劃以20美元/ADS的價格收購公司所有公開發(fā)行、非陳歐及其相關(guān)方所持有的普通股。一旦收購?fù)瓿珊?,聚美?yōu)品將從紐交所退市。

盡管這一次拋出的20美元/ADS表面上看有14.7%的溢價,但私有化前聚美優(yōu)品調(diào)整了ADS與A股數(shù)量的比率(10股換1股),因此實際上私有化價格只有2美元/ADS。比第一次私有化的7美元價格更低。

私有化的理由基本與上一次相同,陳歐認(rèn)為聚美優(yōu)品在美股市場被嚴(yán)重低估。私有化意味著聚美優(yōu)品再次進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的過程,有利于公司更好地應(yīng)對轉(zhuǎn)型和競爭。

不同上次股東集體維權(quán),這次私有化幾乎沒有聽到什么反對聲音。長期陷在泥潭里的聚美優(yōu)品,漸漸失去關(guān)注度。但是這個垂直電商平臺優(yōu)等生的困境,倒是讓人們對整個垂直類電商的出路,更加悲觀起來。

曾經(jīng)作為優(yōu)秀案例的代表的當(dāng)當(dāng)、唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街等,這些年都沒過好。不過,這些平臺的沒落,是否真的就能證明垂直電商這條路走不通呢?

昔日明星隕落

2010 年3月,陳歐、戴雨森等創(chuàng)立了“團(tuán)美網(wǎng)”,9月改名聚美優(yōu)品。

2012年,陳歐公司拍攝”我為自己代言“系列廣告片,在微博上引起“陳歐體”模仿熱潮。

2013年,聚美優(yōu)品以22.1%的市場份額,躍居中國美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺第一。

2014年5月16日,成立僅僅4年多的聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市,市值超過35億美元,最高達(dá)到56.5億美元。

不過,上市似乎才是聚美優(yōu)品接受挑戰(zhàn)的開始。

2014年7月,「騰訊科技」報道了聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表,因此遭到了八家美律所起訴。雖然亞馬遜、京東、國美、1號店等一眾電商同被波及,聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的那個。

除了服裝和手表,聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)美妝護(hù)膚產(chǎn)品也隱藏著假貨風(fēng)險。當(dāng)時聚美優(yōu)品上,已經(jīng)有一些大牌美妝品牌如雅詩蘭黛的旗艦店,雅詩蘭黛官方則表示并未授權(quán)聚美優(yōu)品銷售。即便是真貨,聚美優(yōu)品可能也存在著消費投訴的風(fēng)險。

事發(fā)后,聚美優(yōu)品一再強調(diào)子虛烏有,陳歐以“假一賠一百萬”的口號,企圖平息假貨風(fēng)波。可當(dāng)年公司市值就蒸發(fā)了60%。此后聚美優(yōu)品在營收和用戶數(shù)量上持續(xù)滑坡?;钴S用戶以數(shù)十萬的速度逐年遞減。

盡管聚美優(yōu)品后來以犧牲毛利的方式,關(guān)掉第三方供貨的模式,將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營,依然難挽其頹勢。

而2016年4月出臺的《2016年跨境稅收新政》,又給準(zhǔn)備在跨境電商板塊大干一場的聚美優(yōu)品當(dāng)頭一棒。

在這一形勢下,陳歐提出了私有化。由于價格太低,遭到了廣大股東的集體訴訟,最終未能成功。

這一次私有化的失敗之后,聚美優(yōu)品內(nèi)部高管之間又生大變。聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森的出走,讓聚美優(yōu)品的市場信心降到冰點。顯然公司高管對陳歐毫無章法的四面出擊,有著諸多不滿。

折騰三年多后,現(xiàn)在登錄聚美優(yōu)品幾乎找不到自營商品,要么第三方供貨,要么直接找不到鏈接。聚美優(yōu)品電商主業(yè),更像已脫離了整個公司經(jīng)營范疇的棄子。

資本導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)動機

問題在于,是否能從聚美優(yōu)品的失敗,得出垂直類電商沒有出路的結(jié)論?

2010年,電商領(lǐng)域普遍認(rèn)為:綜合電商圈地結(jié)束,垂直與細(xì)分領(lǐng)域存在機遇。麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市,將資本推向新一輪高潮。當(dāng)時華平投資合伙人黃若預(yù)言:“過去十年電商主要是平臺的成功,但未來十年屬于細(xì)分市場?!?br>
公開信息顯示,2010年電商融資超過24起,金額6億美元;2011年電商融資95起,總額超過46.91億美元。

投資者對垂直電商領(lǐng)域的“信心”,使得市場上的各種垂直電商也一度成為寵兒:特賣垂直的唯品會,美妝垂直的聚美優(yōu)品,鞋類垂直的樂淘,酒類垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919,包袋垂直的麥包包······

更早之前就開始做的垂直類電商平臺,此時營收狀況良好。凡客誠品在2011年估值30億美元,為了繼續(xù)做大規(guī)模拒絕上市。紅孩子、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并稱垂直電商“三駕馬車”,三者營收分別為10億元、13.2億元、7.6億元。市場似乎指出了一條明路。

在諸多垂直電商平臺的創(chuàng)業(yè)者設(shè)想中,上一輪錢剛剛開始燒起來,下一輪融資就已經(jīng)在路上,通過燒錢擴大規(guī)模是完全可行的創(chuàng)業(yè)之路。

當(dāng)時家居家紡品類的垂直電商平臺,優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華創(chuàng)業(yè)之初就開始規(guī)劃,2012年銷售額過億。

以襪子為切入口的垂直電商平臺維棉,曾預(yù)計2011年銷售額將破億,并稱拿出50%的銷售額進(jìn)行廣告投放。

但資本市場很快就開始急轉(zhuǎn)直下。維棉從2011年中啟動A輪融資,2012年8月仍未完成,直到資金鏈斷裂被迫停止運營。而這些,只不過是哀鴻遍野的垂直電商創(chuàng)業(yè)中的滄海一粟。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,當(dāng)時京東也遇到了融資難題。2010年和2012年,京東發(fā)動了兩場轟動一時的價格戰(zhàn)。分別是與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn),以及2012年8月16日與蘇寧的家電價格戰(zhàn)。

2010年12月,當(dāng)當(dāng)剛剛赴美上市,劉強東就在其微博發(fā)文稱京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”,并率先降價促銷,挑起價格戰(zhàn)。2012年8月14日,再次如法炮制,宣戰(zhàn)蘇寧國美,在3C數(shù)碼、家電等類目掀起價格戰(zhàn),并于兩天后的16日達(dá)到高潮。劉強東宣稱禁止該部門5年內(nèi)盈利。

背水一戰(zhàn)的策略和碰瓷式價格戰(zhàn)成功引起了資本界的注意。京東在此期間完成了垂直電商平臺向綜合電商平臺的邁進(jìn)。這也等于給市場釋放了一個信號,最后一個綜合電商的機會,被京東透支干凈了。

資本為求脫手強行撮合

垂直電商與綜合電商的根本區(qū)別,在于高度專業(yè)化與一站式綜合滿足的區(qū)別,在模式和運營商各有優(yōu)勢和側(cè)重。

但當(dāng)時大部分的垂直類電商創(chuàng)業(yè)邏輯,在于做不到綜合電商,就企圖以退而求其次的方式,在電商創(chuàng)業(yè)時代分到一杯羹。眼看分不到該有份額的平臺搖搖欲墜,資本只能出手強行撮合,以謀退場。

剩下的垂直電商平臺,普遍走到投資人強行合并同類垂直品類電商的2.0階段。包括蘑菇街和美麗說、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)、易迅和京東……

值得注意的是,垂直電商領(lǐng)域所謂的資本寒冬,實際上是投資市場回歸冷靜,在不同發(fā)展階段,對電商平臺有不同的要求。

比如投資人投A、B 輪,是給錢讓創(chuàng)業(yè)者論證概念。到了C輪,就要市場表現(xiàn)和地位。D輪,就要知道清晰的盈利路徑。

一名業(yè)內(nèi)人士曾表示,一只基金進(jìn)入企業(yè),通常只有5到7年讓企業(yè)發(fā)展的時間。不少電商走到3到5年,基金會考慮退出機制。如果看不出清晰的退出(如上市),寧可讓你賣掉,賣的好最好。哪怕賣的不好,也認(rèn)賠了。

某鞋類B2C創(chuàng)始人舉例,一家男鞋淘品牌,發(fā)展還不錯,但由于資本到期,不得不賣掉?!癡C也要向他們的投資人交代。”

這種被動合并同類項的做法,對于平臺來說,有著高昂的隱藏成本,就是整合。平臺沒有造血能力,強行合并之后更加不堪一擊。

比如,蘑菇街與美麗說合并時,新公司估值為30億美元。然而其并肩作戰(zhàn)三年后,蘑菇街正式上市的估值只剩15億美元,足足被砍掉了一半。而被唯品會吃下的樂蜂網(wǎng),在硬撐一段時間之后,最終也在2019年被關(guān)停。

垂直的機會是專業(yè)

垂直電商不專業(yè),是從一開始就種下的模式惡果。想要真正做深做透一個行業(yè),從品牌定位、品牌想象力到品牌傳播,從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、開發(fā)、罐裝、交貨周期都需要具備專業(yè)性,這條路比較難走,但未必走不通。

不過純資本驅(qū)動下,不僅是投資人缺少耐心,創(chuàng)業(yè)者也沒有耐心。

大多數(shù)垂直電商平臺在發(fā)展與瓶頸之后,就開始盲目擴張品類。而所擴張的類目,需要投入更多的運營成本。一旦資金斷裂,就意味著項目終止。

另外一個更加不利的條件還在于,隨著綜合類電商平臺的發(fā)展,其在垂直大類上的專業(yè)化程度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于這些平臺。

尤其是在跨境電商、服飾、美妝個護(hù)、手機數(shù)碼、家電、家居、食品幾個核心品類,阿里和京東一直都是供應(yīng)商、上游貨源、平臺運營、履約效率、會員基數(shù)方面,一直領(lǐng)先著所有垂直電商。后續(xù)在直播帶貨、品質(zhì)和品牌溢價方面建立的綜合資源堆積和創(chuàng)新競爭力,將彼此差距拉開的更遠(yuǎn)。

盡管唱衰言論從來沒有停止,但垂直電商平臺的創(chuàng)業(yè)似乎也沒有停止過。比如近兩年的生鮮行業(yè),迎來了大量的創(chuàng)業(yè)平臺。綜合電商在這塊的發(fā)展,始終也有鞭長莫及的不給力。

生鮮作為垂直品類,因為至今存在電商化程度的不成熟。阿里和京東在這塊自然就沒有絕對的模式優(yōu)越性和競爭門檻,自然成為今天還有新玩家敢于進(jìn)場的垂直品類。

標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商沒有門檻,在既有流量又有資本的綜合電商面前不堪一擊。但品牌個性卻是難以替代的,“垂直”的好處在于更容易通過專一專業(yè)的形象,建立情感上的鏈接和依賴,使用戶從信任,到認(rèn)同,再到歸屬。

如果說垂直電商平臺的機會還存在嗎?答案是肯定的。畢竟在美國,盡管有亞馬遜這樣的龐然大物,小而美的垂直電商活的很好的也不少,甚至給行業(yè)在某種程度上給行業(yè)巨頭帶來壓力。

關(guān)鍵詞:垂直,私有

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