海外營銷推廣怎么做？

時間：2023-03-31 09:20:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-31 09:20:01 來源：電子商務

海外營銷推廣是由多個模塊共同影響組成的價值鏈路傳遞的過程，只懂得推廣引流，只做好某一個渠道是絕對不能成功的。

總體上，海外市場營銷可以分為市場/產(chǎn)品/品牌/傳播/渠道/4個版塊，下面我會大概介紹這4個版塊需要做的工作，由于此問題太寬泛，所以無法深入細節(jié)操作，更多的是框架性的東西。




市場

任何商業(yè)的成功都基于市場的需求，需求的體量和增長性對于一個產(chǎn)品銷量的影響遠遠超過企業(yè)內(nèi)部的管理和運營。

很多出海公司之所以失敗歸因于沒有真正了解海外用戶需求的，以為國內(nèi)的產(chǎn)品換個包裝就能賣給國外用戶，以為老外的想法和喜好和國人差不多。

關(guān)于海外市場有幾個層面的問題需要研究：

1. 用戶需求：用戶是否真的有這樣的需求？是痛點還是癢點？需求量有多大？是否持續(xù)增長？
2. 競爭情況：競爭有多大？有哪些競品？競品如何定價？競品做了哪些營銷推廣？競品的優(yōu)勢和弱勢是什么？
3. 目標用戶特征：用戶是誰？他們在哪里？喜歡什么？看重什么？最終目的是什么？他們通過什么渠道獲取信息？

了解海外用戶需求有很多方法和工具：

1. 網(wǎng)絡上大量的二手資料，行業(yè)分析報告，評論文章，購物指南，谷歌就可以搜索到很多；
2. 收集行業(yè)銷售平臺競品的銷售數(shù)據(jù)和用戶評論數(shù)據(jù)，比如國內(nèi)跨境電商電商公司經(jīng)常用junglescout等爬蟲類工具去收集亞馬遜產(chǎn)品的review數(shù)據(jù)；
3. 搜索引擎行業(yè)/產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索量，以此來發(fā)現(xiàn)海外用戶對于某個品類需求量，以及發(fā)現(xiàn)新的長尾需求，常用的關(guān)鍵詞工具有Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等；
4. 監(jiān)控社交媒體上面關(guān)于行業(yè)/競品/自己品牌的討論，這個可以有很多第三方社交媒體聆聽工具可以實現(xiàn)，如meltwater, mention, awario；
5. 邀請國外用戶回答問卷，常用的調(diào)研平臺有survey monkey和typeform；
6. 一對一用戶訪談，直接詢問用戶的想法，如果有條件，最好可以實地了解國外用戶的使用情況，這是我個人認為最有效的調(diào)研方法，對于市場營銷工作的而言，質(zhì)量數(shù)據(jù)要比數(shù)量數(shù)據(jù)更重要，

國內(nèi)很多做出海的公司完全沒有市場調(diào)研，就看國外同行什么產(chǎn)品好賣，然后模仿一個差不多的，做一點小改動，這種做法看似是很保險，但是這樣的策略永遠只能吃到國外頭部品牌的殘羹剩飯。

假如你的產(chǎn)品概念是很新的，之前沒有人做過，對于用戶的需求有極高的不確定性，對于這種情況可以想辦法做市場測試。

這幾年國內(nèi)出海公司非常熱衷的海外眾籌其實就相當于一種市場測試，通過眾籌前期的預熱以及項目上線之后的預售情況來探知產(chǎn)品未來的需求情況，收集用戶關(guān)于產(chǎn)品功能的反饋，等眾籌成功之后再來投產(chǎn)，這樣可以大大降低新產(chǎn)品的風險。

關(guān)于市場測試的形式還有很多，比如跨境電商公司做獨立站經(jīng)常會用Facebook廣告快速測試產(chǎn)品出單情況，這也算得上是市場測試的一種方式。




產(chǎn)品

大家應該都認同一個觀點，一個產(chǎn)品是否賣得好80%由產(chǎn)品本身決定，好的營銷是好產(chǎn)品的自然延伸和錦上添花，不好的產(chǎn)品，營銷可以加速其死亡。

在如今這個市場生態(tài)趨于成熟的年代，大家的市場推廣水平逐漸趨同，你會發(fā)現(xiàn)，各個行業(yè)最成功的企業(yè)最終都依靠產(chǎn)品取勝。

讀過《營銷管理》這本書的朋友應該知道看，產(chǎn)品也屬于營銷的范疇，產(chǎn)品即價值，營銷最主要的作用就是創(chuàng)造價值，而不只是引流。

所以，在產(chǎn)品方面，也有一些營銷的工作要做。

1. 獨特的價值主張

你的產(chǎn)品能給用戶帶來什么獨特的利益？獨特價值主張用簡單的幾句話把產(chǎn)品的主要功能和優(yōu)勢做了一個總結(jié)，這個信息相當重要，因為它決定你后面所有推廣渠道和推廣活動說什么。

2. 產(chǎn)品賣點梳理和包裝

這里不得不說一下英文產(chǎn)品文案最經(jīng)典的FAB原則，即feature-advantage-beneift。

Feature: 先把產(chǎn)品所有的功能都羅列出來，然后根據(jù)功能之間的關(guān)聯(lián)程度做好分類，什么功能是客戶最在乎的，最影響購買決定的，什么功能是客戶不在乎的，客戶在乎的功能優(yōu)先講，著重講。

Advantage: 熟悉對標競品的功能/參數(shù)，突出自己的優(yōu)勢，哪怕有些東西大家都有，只要競品沒有提，你也可以作為自己的優(yōu)勢。

Benefit: 你的優(yōu)勢能給能給用戶帶來什么利益，這個利益最好是實際感受得到的，是遠遠超過產(chǎn)品的價格，也可以是心理上或者情感上的利益。

文案方面要考慮到用戶對于產(chǎn)品功能和技術(shù)的認知程度，盡量用用戶聽得懂的話來描述賣點，盡量具像化，有數(shù)據(jù)，有佐證，除非是專業(yè)級的產(chǎn)品，否則盡量少用專業(yè)術(shù)語。

3. 產(chǎn)品信息本地化

產(chǎn)品的命名，營銷文案，技術(shù)支持的文案，這方面的文字工作一定要老外參與，千萬不要找國內(nèi)的翻譯公司，這是一個大坑。

4. 匹配價值的定價

以往中國的商品一直以物美價廉而聞名，很多企業(yè)會盡量縮減成本，降低價格來提高產(chǎn)品在海外市場的競爭力，但是這樣也意味著產(chǎn)品很難有差異化，低端市場的競爭反而更加嚴重。其實，歐美發(fā)達國家的用戶一點也不差錢，他們更在乎產(chǎn)品的功能和穩(wěn)定性，中國的產(chǎn)品完全可以做高端，可以賣高價，只要這個價格對得起用戶感知的價值。




品牌

關(guān)于品牌這里不做太多討論，品牌有很多看起來比較虛的東西，很難把握得準，也很難去衡量效果。

這里我只講兩個最重要的東西：一個是品牌定位，另外一個是品牌視覺。

品牌的定位其實就是你區(qū)別于競品品牌的獨特價值的，很多公司會犯的錯誤就以為品牌定位就是一句好聽的口號，往往品牌定位不清晰，不具體，只求高大上，用戶卻毫無共鳴。日常生活中，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌的口號用在同行業(yè)任何一個公司身上都可以。

一個品牌的定位是由它產(chǎn)品的特點和方方面面的跟用戶接觸的行為來綜合體現(xiàn)的。

注意，定位不要太寬泛，但是也不要太聚焦，否則你的品牌可能會趕走很多用戶。

想要做品牌，產(chǎn)品本身肯定也是要有差異化的，同質(zhì)化的產(chǎn)品像通過品牌包轉(zhuǎn)來實現(xiàn)攻占用戶心智簡直是癡心妄想。

你的品牌視覺基本上也跟著你的品牌定位走，一個品牌的視覺標準一般包含logo，字體，顏色，整體的設(shè)計風格，還有各種對外宣傳內(nèi)容的格調(diào)。

品牌VI系統(tǒng)最重要不是它的內(nèi)涵，而是要有較高的辨識度，區(qū)別于你的同行，而且要持續(xù)保持一致性，讓用戶可以在茫茫人海中認出你并記住你。

基礎(chǔ)的品牌建設(shè)并不難，也不需要很大的資金投入，但是很多國內(nèi)出海公司卻最不重視，要么形象非常low，要么就瘋狂借（抄）鑒（襲）國外大品牌的設(shè)計。




傳播

到了大家最關(guān)心的推廣引流的工作。

營銷傳播的底層邏輯就是把對的信息通過對的渠道和對的內(nèi)容形式傳遞給對的人。

如果你有做好前面的幾項工作，那么推廣會容易很多，比如你做產(chǎn)品營銷工作的時候就會把產(chǎn)品對外宣傳的核心信息確定下來，如果你通過市場調(diào)研確定了你的目標用戶，你也就知道如何選擇推廣渠道，以及在渠道上如何定位他們。

這里重點收一下海外推廣渠道的選擇，海外推廣渠道主要分為4個大類：付費廣告，SEO，口耳相傳，直銷。

付費廣告中最常用到的就是谷歌廣告和Facebook廣告，關(guān)于這兩個廣告平臺詳細信息大家可以看我之前關(guān)于Google廣告和Facebook廣告哪家強的問題回答。

關(guān)于SEO搜索引擎優(yōu)化，我在2019年谷歌SEO怎樣做這個問題里有討論一些底層的規(guī)則。

口耳相傳，國內(nèi)喜歡叫裂變，這個分享你品牌的人可以是媒體記者（PR)，社交媒體的網(wǎng)紅（influencer marketing)，各種論壇社區(qū)的KOL，也可以是你的個人粉絲/用戶（KOC），分享可以是線上社交媒體，也可以線下，形式可以有很多種。

直銷一般傳統(tǒng)B2B外貿(mào)用得比較多，這里就不深入了。

至于如何選擇合適的推廣渠道，關(guān)鍵要看你的推廣目標，目標用戶，產(chǎn)品屬性和平臺限制。

1. 你的推廣目標是提高品牌知名度，還是短期銷售，如果是為了打品牌，那么可以考慮谷歌展示廣告，F(xiàn)acebook品牌廣告，Instagram網(wǎng)紅；如果是為了轉(zhuǎn)化，則考慮用谷歌搜索廣告或者shopping廣告，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化廣告，YouTube網(wǎng)紅，郵件EDM等。這里插一句，國內(nèi)很多公司不知道海外網(wǎng)紅營銷更重要的目的是branding，而不是帶貨。
2. 你的目標用戶平時通過什么平臺了解產(chǎn)品的信息？
3. 你產(chǎn)品是2B還是2C？2B可以用谷歌廣告和SEO，LinkedIn，2C基本沒有太大限制；
4. 是理性購買還是沖動性的？理性購買一般用戶都會上谷歌和YouTube上收集信息，沖動性購買的產(chǎn)品更適合社媒和網(wǎng)紅推廣；
5. 通過流量工具分析競品網(wǎng)站的流量來源，這個也可以作為推廣渠道選擇的參考。

當你確定了推廣信息和推廣渠道，你可以研究一下你的用戶平時喜歡什么樣的內(nèi)容，還有你的競品用什么樣的內(nèi)容去觸及客戶，這樣一來，你的內(nèi)容創(chuàng)意方向也就基本確定了。




渠道

好的產(chǎn)品和好的營銷，如果沒有渠道讓用戶容易且放心購買，最終的銷量是很難起來的。

目前主流出海的銷售渠道就以下3種：

獨立站：官方網(wǎng)站直銷，適合非標品，優(yōu)點是能直接跟用戶接觸，有利于品牌展示，可以分析后臺流量數(shù)據(jù)，方便評估推廣效果，不過引流是一個大問題，如果不是大品牌的網(wǎng)站，國外消費者一般不太信任。

亞馬遜/ebay/速賣通：這些第三方平臺幾乎任何品類在上面都能賣，優(yōu)點是不用擔心流量，缺點是競爭太大，運營的成本高，特別是亞馬遜需要較多的啟動資金，而且無法掌握用戶的數(shù)據(jù)，很難形成品牌。

線下渠道：線下商店依然是老外主流的購物渠道，產(chǎn)品進入的門檻高，很多知名的商超如bestbuy，walmart會要求賒賬，商家的資金壓力會比較大。

這幾年，國內(nèi)跨境電商公司流行做獨立站，很多產(chǎn)品型的企業(yè)開始跟風，開始大量招聘獨立站團隊，但是其實很多產(chǎn)品是不適合做獨立站的，比如電子產(chǎn)品，我至今沒有看到過成功案例，失敗的案例聽了不少。

對于產(chǎn)品型企業(yè)，獨立站只是銷售渠道之一，而且占比往往很少，比如一家公司可能亞馬遜或者線下渠道的銷售占大頭，獨立站的銷量可能占個10%就差不多了，只有一家公司的整體業(yè)績上來了，獨立站的業(yè)績才會提高。

用戶明明可以在亞馬遜和線下商店買到同樣的產(chǎn)品，為什么要在你的官網(wǎng)上下單，時效更長，且發(fā)貨沒有保障，有些國家進口還有可能被稅。




最后總結(jié)

市場，產(chǎn)品，傳播，品牌，渠道，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

現(xiàn)在國內(nèi)公司出海的現(xiàn)狀是

市場不了解

產(chǎn)品沒有特點

傳播只求短期轉(zhuǎn)化

沒有品牌特色

銷售渠道單一

最后，我們還有很長的路要走。

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