垂直電商，逃不開失敗的魔咒？

時(shí)間：2023-03-31 16:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-31 16:56:01 來源：電子商務(wù)

文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

自2010年電商混戰(zhàn)以來，各細(xì)分領(lǐng)域幾乎都曾出現(xiàn)過“電商第一名”，其中的一些甚至成功上市，并在一定時(shí)間內(nèi)成為聚光燈下的明星公司，資本的寵兒。

比如，做特賣的唯品會(huì)，做美妝的聚美優(yōu)品，專注時(shí)尚女性的蘑菇街，聚焦奢侈品的寺庫(kù)，貝貝和蜜芽也一度被看作是母嬰賽道的標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)角獸。

然而，經(jīng)過十年甚至更短的大浪淘沙后，這些垂直電商平臺(tái)開始變得籍籍無名，甚至退出市場(chǎng)。聚美已經(jīng)退市，寺庫(kù)也啟動(dòng)了私有化要約，蘑菇街的市值只有不到2000萬(wàn)美元，而貝貝和蜜芽，更是一個(gè)欠債，一個(gè)關(guān)停。

小而美為何沒有遠(yuǎn)方？垂直電商的終局難道一定是隕落？

01

日前，母嬰電商平臺(tái)蜜芽官網(wǎng)將并關(guān)停下架的公告，令業(yè)界唏噓嘩然——5年前還是“資本寵兒”的百億估值獨(dú)角獸，就這樣隕落了？

蜜芽在公告中表示，關(guān)停APP的理由是用戶購(gòu)物習(xí)慣改變，平臺(tái)關(guān)停前，消費(fèi)者交易訂單將繼續(xù)履行。

值得指出的是，蜜芽關(guān)停，并非代表劉楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)失敗。實(shí)際上，過去幾年中，她已經(jīng)逐漸把公司的重心放到了自有品牌“兔頭媽媽甄選”上。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠在今年接受媒體采訪時(shí)也提到，去年就已經(jīng)把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面拆分成為兩家完全獨(dú)立的公司，并卸任了蜜芽CEO，兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)也完全區(qū)分，沒有任何兼任。

“因?yàn)榧嫒蔚脑?，人的立?chǎng)就會(huì)漂移。”劉楠說。

當(dāng)她專注于兔頭媽媽，再以第三人的身份再去審視蜜芽的業(yè)務(wù)，乃至母嬰電商這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)變得理性。她開始認(rèn)同京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東早年的判斷——“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”

或許，很多人會(huì)覺得，因?yàn)榫〇|是綜合平臺(tái)，劉強(qiáng)東才這么說。但別忘了，京東商城是以數(shù)碼產(chǎn)品起家的。

嚴(yán)格說來，劉強(qiáng)東是中國(guó)最早做垂直電商的人之一，而京東商城也是中國(guó)最早的垂直電商之一。只不過，京東在后來與國(guó)美、與紅孩子、與易迅、與當(dāng)當(dāng)、與淘寶天貓的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸演變成為了一家綜合電商平臺(tái)。

而競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)個(gè)敗下陣來的老對(duì)手，要么關(guān)停、要么賣身，要么私有化退市。比如，同樣專注于數(shù)碼產(chǎn)品的易迅被騰訊打包賣給了京東；聚焦母嬰的紅孩子委身蘇寧；而從圖書起家的當(dāng)當(dāng)，則在京東上市兩年后選擇了私有化。

02

京東從一家數(shù)碼垂直電商起家，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)綜合電商巨頭之一的經(jīng)歷說明，垂直電商不是沒有遠(yuǎn)方。如果足夠幸運(yùn)的話，它很可能會(huì)成為一家綜合性電商平臺(tái)。實(shí)際上，人們可能也忘了，亞馬遜也是從圖書電商起家的。

但正是這種可能，讓現(xiàn)有的綜合平臺(tái)電商，也不敢再小覷任何一家垂直電商的崛起。一旦某個(gè)垂直領(lǐng)域風(fēng)生水起，綜合平臺(tái)電商必定會(huì)大舉跟進(jìn)。這也導(dǎo)致了，垂直電商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是與同類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，更有與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

以往，在采訪過程中，問及垂直電商的管理層，如何看待與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們的回答總是非常的一致：對(duì)方雖然很強(qiáng)大，有上萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，但它做我們這個(gè)領(lǐng)域的，只是一個(gè)部門；而我們整個(gè)公司都專注在這一個(gè)業(yè)務(wù)上，更懂用戶的需求，更能深挖品類的優(yōu)勢(shì)。

但是，這種品類的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈異常發(fā)達(dá)的今天，非常容易被復(fù)制。當(dāng)垂直電商好不容易發(fā)現(xiàn)找到某種好物時(shí)，電商巨頭就可以快速地跟進(jìn)，甚至憑借自己的名氣和規(guī)模，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格。

缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也決定了垂直電商平臺(tái)在與綜合平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，從流量、貨源價(jià)格，到履約成本、資金支持都吃大虧。因此，垂直電商一旦陷入與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)完全不對(duì)等的、不占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。

資本市場(chǎng)或許在京東上市不久后，就意識(shí)到了這個(gè)問題。隨著天貓、京東等綜合電商平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力母嬰市場(chǎng)，母嬰電商的融資之路，也在2016年之后戛然而止，至今再無新融資。

不止是母嬰品類。

2014年5月，聚美優(yōu)品頂著“中國(guó)美妝電商第一股”名號(hào)上市，首日開盤價(jià)為27.25美元，較22美元的發(fā)行價(jià)上漲24%。但等到了2017年9月22日，“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)網(wǎng)登陸納斯達(dá)克時(shí)，開盤卻跌破了發(fā)行價(jià)。雖然司庫(kù)開盤12.1美元，距離13美元的發(fā)行價(jià)，并不多。但兩家垂直電商在不同時(shí)間的上市表現(xiàn)，已經(jīng)預(yù)示了未來的趨勢(shì)——垂直電商不值錢了。

03

回看垂直電商的發(fā)展史，不論是凡客、維棉網(wǎng)，還是紅孩子、麥考林，他們走向衰落之前都有著差不多的經(jīng)歷——燒錢、換流量、再融資、甚至向全品類進(jìn)軍。

凡客創(chuàng)始人陳年曾提到凡客的無序擴(kuò)張。一天，他去庫(kù)房巡視，發(fā)現(xiàn)了一大堆拖把，當(dāng)即發(fā)怒，“誰(shuí)會(huì)在我們這兒買拖把”？

電商的本質(zhì)是比拼產(chǎn)品和服務(wù)。由于規(guī)模上的差異，導(dǎo)致垂直電商和綜合電商在競(jìng)爭(zhēng)中力量對(duì)比懸殊，一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)模式，垂直電商的局面會(huì)非常被動(dòng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的圖書大戰(zhàn)就是一個(gè)典型的例子。2010年當(dāng)當(dāng)上市，京東對(duì)其發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)隨即報(bào)復(fù)性的還擊，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)從盈利跌入虧損的深淵。

不只是電商平臺(tái)，其實(shí)，所有的平臺(tái)都曾寄希望于用價(jià)格補(bǔ)貼換取用戶粘性和忠誠(chéng)度。但殘酷的事實(shí)是，用戶是狡猾的，誰(shuí)價(jià)格便宜我就去誰(shuí)哪里買。因此，最終的價(jià)格大戰(zhàn)，如果只是用來?yè)Q取一時(shí)的流量，那么一切都是竹籃打水一場(chǎng)空。

但如果價(jià)格戰(zhàn)后，沉淀下來的是自己的技術(shù)能力，供應(yīng)鏈能力，物流的能力，即時(shí)配送的能力，服務(wù)的能力，那就另當(dāng)別論。

而環(huán)顧市場(chǎng)上，與淘寶同臺(tái)競(jìng)技的這些選手，拼多多、京東、美團(tuán)、攜程，都是在某一方面或者多方面建立的自己的能力。

京東與當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，李國(guó)慶不看好京東的自建物流的模式，他覺得自己賺一個(gè)花兩個(gè)，肯定比京東賺一個(gè)花四個(gè)要健康，要長(zhǎng)久。但是，他沒計(jì)算到，京東自建物流，不僅僅是提高了對(duì)用戶的服務(wù)，其實(shí)也降低了自己的貨損。此前，京東做大件，比如冰箱，用EMS運(yùn)，摔碎了對(duì)方只賠5%。但換成自己運(yùn)，自然會(huì)加倍小心，被摔壞的可能性就會(huì)大大減少。一位長(zhǎng)居美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者就表示，“京東在海外，拼的就是物流倉(cāng)儲(chǔ)。”

商業(yè)環(huán)境變化多端，人們的消費(fèi)喜好無常。未來，垂直電商還會(huì)迎來新的發(fā)展階段，電子商務(wù)有很多細(xì)分領(lǐng)域，還有很多未被深挖的藍(lán)海。

對(duì)于后來者而言，需要謹(jǐn)記的就是：專注于服務(wù)一批細(xì)分消費(fèi)者，提高自己的服務(wù)能力，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和獲得感，不要盲目地陷于與巨頭的紅海競(jìng)爭(zhēng)。