垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒有未來

時間：2023-03-31 16:58:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-31 16:58:01 來源：電子商務(wù)

文/小可（公眾號：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc）

近日，奢侈品電商寺庫被曝“人去樓空”。盡管，寺庫官方回應(yīng)否認了這一消息，但其多次申請破產(chǎn)、虧損日漸擴大、市值蒸發(fā)了98%的事實表明，這家昔日垂直電商明星早已風光不再。

寺庫落寞背后，是垂直電商的十年敗退和全軍覆沒。

想買書，上當當網(wǎng)；想買新潮的服飾，去蘑菇街看看；買奢侈品不必東奔西走，在寺庫、尚品總能找到心水好物；寶寶的奶粉尿不濕該怎么選？蜜芽APP里的母嬰專家會手把手教你如何精明購物……

這是一幅虛構(gòu)的畫面，也是一幅在過去數(shù)年間由無數(shù)個垂直電商平臺臆想出的理想畫面。但遺憾的是，這個美好場景，并未完全實現(xiàn)?，F(xiàn)在，人們無論想買什么，都可以在某寶、某東上找到自己想要的產(chǎn)品。

垂類電商歷經(jīng)十年掙扎，沒有迎來百花齊放的春天，卻在資本抽身離場后，紛紛陷入倒閉寒潮。

風流總被雨打風吹去

所謂垂直電商是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務(wù)模式，其平臺旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。中國垂直電商的興起，最早或可追溯到1994年當當網(wǎng)的成立。這家憑借賣書起家的網(wǎng)上商城彼時被稱為“中國亞馬遜”。最輝煌的時候，當當網(wǎng)的年營業(yè)額一度超過京東，僅次于淘寶。

到了2010年前后，各個品類的垂直電商如雨后春筍般出現(xiàn)。專做女性購物的樂蜂網(wǎng)、專做服飾的凡客誠品、專做特賣的唯品會、專做美妝的聚美優(yōu)品、專做酒類的酒仙網(wǎng)……從母嬰、服飾、美妝等傳統(tǒng)賽道，到寵物、鮮花、文玩等小眾領(lǐng)域，均孵化出了具有代表性的垂類平臺。

但它們踩中了電商發(fā)展初期的風口，卻沒能猜中結(jié)尾。

來自雪豹財經(jīng)社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1300億元，卻未能催生出一個分眾領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍人物。

凡客誠品2011年即已關(guān)閉官網(wǎng)；當當網(wǎng)在2016年完成私有化交易后，市值不到其上市的1/4；聚美優(yōu)品2020年從紐交所退市時，市值已跌去九成；蘑菇街2022財年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日）財報顯示，歸屬于蘑菇街股東的凈虧損為2.28億元；不久前，蜜芽則是宣布旗下APP將停止運營，公司創(chuàng)始人劉楠從垂直電商抽身，專注母嬰自營品牌。

事實上，近些年經(jīng)營陷入困境甚至宣布倒閉的垂直電商遠不止這些。其中尤以服飾、母嬰和海淘賽道戰(zhàn)況尤為慘烈。

在服飾類電商中，如今僅有唯品會尚能保持盈利，但其也在今年一季度開始面臨營收利潤雙下滑的局面。海淘和母嬰賽道更幾乎是全軍覆沒。HIGO、蜜淘等一度風光的海淘平臺先后宣布停運破產(chǎn)。海淘鼻祖易趣網(wǎng)名存實亡多年，前不久也最終宣布關(guān)停。母嬰電商則是集體收縮轉(zhuǎn)型。早在劉楠轉(zhuǎn)投直播電商之前，紅孩子、辣媽幫、貝貝網(wǎng)等母嬰電商平臺早已陷入被收購、被下架，或已倒閉的命運。

如果把時間軸再拉近一些，近幾年在資本領(lǐng)域呼風喚雨的生鮮賽道也岌岌可危。成立不足4年的興盛優(yōu)選，累計獲得超50億美元的融資，卻因為其在下沉市場發(fā)展下線的手法類似傳銷而屢被詬病；8年完成12次融資累計金額超20億美元的每日優(yōu)鮮，則在近日被傳因“資金斷鏈無法運營”。此外，2021年登陸紐交所的叮咚買菜，其2020年的 GMV（商品交易總額）為130億，而同年拼多多則賣出了2700億的農(nóng)產(chǎn)品。

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”——這就是垂直電商們?nèi)缃褡钫鎸嵉膶懻铡?br>

燒錢燒不出未來

事實上，垂直電商的喪鐘，早在 2011 年就有人敲響。當年時任鞋類垂直電商樂淘網(wǎng)CEO的畢勝曾在一次演講中發(fā)表了“電子商務(wù)就是個騙局”的言論，一時引起軒然大波。畢勝認為，“做平臺的，你能記住幾個域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本都不記了。你不可能再干出一個淘寶、一個京東來?！?br>
畢勝之所以得出這個結(jié)論，是建立在他4年垂直電商的從業(yè)經(jīng)驗和思考之上。他認為垂直電商是一筆算不平的賬——做平臺賣別人的貨，假設(shè)毛利有30%，物流、倉儲、流量等加起來成本就有50%，意味著平臺得倒貼20%。而這還是理想情況。電商市場價格戰(zhàn)風靡，留給品牌商的毛利往往比線下還低，這意味著平臺的補貼會更為可觀。

平臺補貼就意味著大手筆的燒錢，但燒錢燒得出一個未來嗎？顯然不是。垂直電商們花著投資人的錢討好消費者，期望能燒出賽道、燒出用戶規(guī)模和市場占有率，卻在不經(jīng)意間將消費者培養(yǎng)成了精明的玩家。網(wǎng)絡(luò)的便捷讓比價成為現(xiàn)實，消費者們追逐性價比而去，卻很難對某個垂類平臺建立起忠誠度。

事實上，即便是比燒錢，垂直電商也遠遠拼不過財大氣粗的綜合電商平臺。

2010年，當當網(wǎng)在紐交所意氣風發(fā)敲鐘之際，京東即以“每本書都比對手便宜20%”的新價格體系向當當宣戰(zhàn)。當當網(wǎng)拼命迎戰(zhàn)，卻是心有余而錢不足。至2012 年，京東圖書銷售額已突破15億，一舉超過了當當網(wǎng)十年的銷售額。

更重要的影響是，通過圖書價格戰(zhàn)，京東吸引了大批新用戶。他們不僅在京東購買圖書，還會繼續(xù)復(fù)購其他高毛利商品。而以圖書為主的當當網(wǎng)卻鮮有更多可以讓自己“回血”的商品，只能一虧到底。

潮水來了又去，垂直電商們“燒”出來的盛景，最終只是雨打風吹去。

事實上，垂直電商的風口崛起，源于該模式本身滿足了一個價值，即用專業(yè)的運營方法、選品方式等滿足垂直人群的需求?；趯毞仲惖郎罡奶匦?，垂直電商往往標榜更專業(yè)、更貼心的服務(wù)，卻常常忽略了消費者基本的消費體驗。

當京東為了更快送達而斥資在全國各地搭建起物流倉儲時，某母嬰平臺上的商品還需要消費者苦等半個月；當淘寶、拼多多以“7天無理由退換”政策來消除消費者的后顧之憂時，某海淘平臺的客服卻是對用戶的售后留言“已讀不回”。對電商而言，將商品賣出去僅僅只是銷售環(huán)節(jié)的第一步，其后還有物流、售后等很多步，垂直電商們卻鮮能在這些環(huán)節(jié)交出讓用戶滿意的答卷。

燒錢比不過綜合性電商，配套服務(wù)更是被大平臺碾壓。除此之外，綜合性電商所擁有的算法能力，則更是讓垂直電商的品類差異化優(yōu)勢蕩然無存。

在大數(shù)據(jù)時代之前，綜合性電商追求的是為盡可能多的用戶提供服務(wù)，這使得其產(chǎn)品形態(tài)和所提供的服務(wù)都是以滿足群體中位數(shù)的面目而出現(xiàn)。對部分有消費升級意愿的人群而言，提供專門服務(wù)的垂直電商顯然更能吸引他們駐足。

但隨著存儲在服務(wù)器中的用戶數(shù)據(jù)越來越多，Ai+大數(shù)據(jù)的組合讓綜合性電商平臺找到了推薦算法這一利器。這從一定程度上抹平了垂直電商的差異化。從此，綜合性電商平臺不再是千篇一律，而變成了“千人千面”，有不同需求的用戶都能在平臺看到滿足自己當下所需的商品。而更進一步的是，綜合性電商平臺下的每一個子頻道的SKU豐富度，都可以和某垂類電商相媲美。

至此，垂直電商在和綜合性電商的對決中接連敗下陣來。而抽走蜜芽們最后一根稻草的，則是近兩年風云變幻的外部大環(huán)境。

首先，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失已是不爭的事實。為了爭奪更多的用戶，各類電商平臺勢必要付出更大的成本。以最近處在風口浪尖的每日優(yōu)鮮為例。有業(yè)內(nèi)人士指出，每日優(yōu)鮮的獲客成本僅30-40元/人，但要培養(yǎng)出一個穩(wěn)定復(fù)購率的用戶，需至少連續(xù)下單6次。為了促進用戶的復(fù)購，平臺則要不斷發(fā)放優(yōu)惠券。因此，算下來每日優(yōu)鮮每獲得一個穩(wěn)定的用戶大約需要200元。

要獲得更多的用戶，需要更多的錢，但事實上，資本的熱情已在迅速消退。據(jù)電融寶發(fā)布的《2022年7月中國電子商務(wù)行業(yè)投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，今年7月，整個電商行業(yè)融資數(shù)為18起，比去年同期31起下降41.94%；融資總金額約15.3億元，比去年同期177億元下降91.36%。

此外，隨著近兩年疫情影響經(jīng)濟下行，人們的消費意愿普遍降低。寒冬來臨，沒有一家電商可以獨善其身。于是，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭和抖音、快手等新銳電商平臺紛紛下場擠占垂直電商的生存空間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%。留給垂直電商的時間和空間，都不多了。

轉(zhuǎn)型無路，進退維谷？

如果說十年前開始的百花齊放是垂直電商最好的時光，那么現(xiàn)在就是他們的至暗時刻。業(yè)內(nèi)普遍認為，對垂直電商們而言，擺在他們面前的路不外乎兩條：或者更進一步，將平臺打造成綜合性電商，或者退后一步，轉(zhuǎn)做品牌商。

但事實上，這兩條路要想走通，天時地利人和缺一不可。

將垂直電商打造成綜合性電商，在這條路上真正跑通的只有京東。2004年，以3C類產(chǎn)品起家的京東儼然是一家數(shù)碼領(lǐng)域的垂直電商。到2008年，其銷售額僅有當當網(wǎng)的75%。但隨著京東開始自建物流體系，并逐步轉(zhuǎn)型為綜合性電商后，如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。而當當網(wǎng)雖然也在2012年開放了平臺，但依然無法打破外界對當當就是賣書的認知。因入場太晚，且缺乏更新更好的商業(yè)模式，當當網(wǎng)錯失轉(zhuǎn)型黃金期。

事實上，垂直電商們近些年一直想向“綜合”二字靠攏。奢侈品垂直電商寺庫，自2015年就開始“去奢侈品電商化”，轉(zhuǎn)型定位為線上線下精品生活方式平臺；以球鞋垂類殺出重圍的得物，也在迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭向綜合性潮流社區(qū)邁進。

但那個可供電商們野蠻生長的時代已經(jīng)過去了。打著綜合旗號的電商越來越多也越來越面目模糊，他們丟掉了“垂直”所賦予的標簽之后，依然換不來市場的一點垂憐。

既然長不成大而全的綜合性電商，那就干脆專注自營品牌吧。于是，蜜芽創(chuàng)始人劉楠放棄APP后專注于孵化“兔頭媽媽”品牌，并屢屢在社交電商平臺直播帶貨；寶寶樹創(chuàng)始人王懷南則轉(zhuǎn)投銀發(fā)賽道，創(chuàng)立了主打老年群體的鞋類品牌“晌午”。

但創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)型就代表了垂直電商的轉(zhuǎn)型嗎？說到底，所謂的轉(zhuǎn)做自營品牌，更像是垂直賽道的創(chuàng)始人在看到前路無望之后，紛紛跳脫出來的無奈之舉。即便他們的轉(zhuǎn)型最終取得了成功，又能代表垂直電商的成功嗎？當然不能。

垂直電商的結(jié)局，或許在其誕生之初就已經(jīng)寫好了。王懷南就認為，垂直電商的概念其實本身就是存在悖論的?！霸讷@客成本越來越高的當下，垂直電商只向這些辛苦獲得的客戶賣特定的垂直產(chǎn)品，效益是明顯不高的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也曾指出，“從全球來看，垂直電商也鮮有最終成功的案例?！?br>
就在幾天前，人們聽到易趣網(wǎng)關(guān)停的消息，才驚訝地發(fā)現(xiàn)原來這家老牌垂直電商還活到了現(xiàn)在。而這恰恰是垂直電商如今最真實的寫照：沒有消息，就是最壞的消息。