垂直電商&綜合電商，應(yīng)該如何抉擇?

時間：2023-03-31 17:30:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-31 17:30:01 來源：電子商務(wù)

電子商務(wù)從最初的eBay到淘寶網(wǎng)再到京東，然后又發(fā)展成如今的新零售模式，我國的電子商務(wù)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也一直在向前演化。在發(fā)展過程中，線上電子商務(wù)領(lǐng)域形成了兩種主要的發(fā)展模式：一是根基甚穩(wěn)的綜合電商平臺模式，這種電商模式形成較早，用戶基礎(chǔ)很好，影響力和使用覆蓋率也是最廣泛的，用戶一般分散在各個階段的年齡層；另一種是是重點強調(diào)“專和鉆”的垂直電商模式，但這種電商模式出現(xiàn)時間相對較晚，15年隨“互聯(lián)網(wǎng)+”一同問世，盡管如此，但它一經(jīng)問世，便受到廣泛關(guān)注，一時之間，各行各業(yè)都紛紛組建團(tuán)隊創(chuàng)建屬于自己的電商平臺。

2014年聚美優(yōu)品赴美上市，給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激，同年，唯品會市值跨過100億美元，在B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場上成為僅次于天貓和京東的主流電商之一。當(dāng)年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場巔峰。然而僅僅兩年，就已經(jīng)不復(fù)往昔、夾縫求生了。

唯品會2015年4月起股價長期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優(yōu)品更是光環(huán)褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。

同為垂直電商，蘑菇街也遇到一樣的困境，IPO募資額遠(yuǎn)低于預(yù)期，赴美上市后高開低走，結(jié)合上市前持續(xù)的運營虧損，蘑菇街這樣的表現(xiàn)并不令人意外。

而反觀國內(nèi)的其他電商則十分忙碌。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”中移動電商行業(yè)新格局下的激戰(zhàn)進(jìn)一步升級，各家電商借助城市結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)的下沉和延展?jié)B透保持增長，其中表現(xiàn)出色的是拼多多，“雙十一”DAU過億，日活用戶相較去年翻了近一倍。另外，在“雙十一”活動中80%的用戶選擇集中火力在同一平臺剁手，而作為“雙十一”創(chuàng)造者的手淘和天貓，憑借著平臺大、貨品SKU豐富的優(yōu)勢，依舊保留了“雙十一”主場的地位，且平臺用戶購買力遠(yuǎn)超其他電商平臺。

國內(nèi)以淘寶京東為代表的綜合電商與一大批垂直電商的慘狀形成了鮮明的對比，垂直電商未來在哪里？對于日益發(fā)展的綜合電商和垂直電商，我們應(yīng)該作何選擇？以下從品類、供應(yīng)鏈物流和流量上分別對垂直電商與綜合電商的差異進(jìn)行了分析。

品類上

垂直電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在于產(chǎn)品精細(xì)化、服務(wù)專業(yè)化、以及社會化營銷等方面，能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨特的品牌價值。正因為垂直電商專業(yè)專注，所以平臺吸引人群更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率自然也更為可觀。

與垂直電商相比，綜合電商的品類則非常開放，有3-5個大品類的都很尋常，強調(diào)的是用戶選擇性的優(yōu)勢，消費者對一站式購物有著天然的需求，傾向于面對豐富多樣的商品，而不是有限商品的幾個選擇，再加上各種有效的商品組合的促銷激勵，更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的購買。因此，在競爭形態(tài)中，更貼近消費者的綜合電商生存環(huán)境更好。

供應(yīng)鏈和物流上

像京東，之所以要大規(guī)模的品類擴張，供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢應(yīng)該是一個核心因素。因當(dāng)銷售規(guī)模上去后，它可以拿到更低的采購價。也因為區(qū)域銷售的規(guī)?？梢灾伪镜鼗瘋}儲，促使配送成本降低，還會形成有競爭力的送貨速度。因為每天有海量訂單，銷售的規(guī)律性為庫存預(yù)測提供了基礎(chǔ)，從而可以大幅降低庫存積壓，提升庫存周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步降低了運營成本，從而形成價格競爭優(yōu)勢。對于垂直電商，即使有大量用戶，但要達(dá)到全國建倉庫的區(qū)域銷售規(guī)模還是很難，這直接導(dǎo)致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。于垂直電商品類，一般是前10%的暢銷品貢獻(xiàn)80%的銷售額。對于綜合電商，如果經(jīng)營垂直電商的前10%的暢銷品，加上批量采購帶來的價格優(yōu)勢，還有分布全國的倉儲優(yōu)勢帶來的更快的配送速度,垂直電商何以競爭？當(dāng)綜合電商達(dá)到一定規(guī)模，一般都會平臺化，通過吸引品牌商入駐，擴充自己的品類(類似于傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)模式)。這樣，垂直電商在品類、物流和價格均會喪失競爭力。

流量上

目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，流量成本也一直呈現(xiàn)上升的趨勢。企業(yè)要花很多的錢去做營銷，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花錢，一旦營銷費用減少，那隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題，一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本，流量的使用率和轉(zhuǎn)換率也更高。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達(dá)到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。

此外，由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒有抓住窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運營能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。

綜合來看，垂直電商在規(guī)模、流量和物流等方面似乎都不占優(yōu)勢，難道垂直電商注定會消亡？但這未免有些過于消極。

事實上，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，大家對“小而美”的追求日益凸顯，在這一點上垂直電商要比綜合電商有優(yōu)勢的多，而且相對而言，可控的環(huán)境中更容易鍛造出精品，垂直電商往往有著更高的粉絲忠誠度。綜合類電商發(fā)展到一定規(guī)模后，也一定會由廣及深，逐漸將發(fā)展重心落到深度經(jīng)營用戶上。在用戶體驗和購買效率上進(jìn)行深度優(yōu)化，提升平臺的服務(wù)水準(zhǔn)，增加用戶信任感。

另外對于垂直電商來說，品牌化也極其重要。能夠給用戶留下“記憶點”，是他們與平臺電商的一個重要差異。這可能包括多方面的嘗試，包括風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)水平以及獨有的商業(yè)模式。而品牌化的下一步，往往意味著它有與平臺電商進(jìn)一步合作，甚至打造垂直領(lǐng)域平臺的可能。

垂直電商不會消亡，但是垂直電商的發(fā)展是有限的，未來垂直電商也會逐漸向綜合電商靠攏，或者是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺。長遠(yuǎn)看綜合電商平臺最為穩(wěn)妥，但是現(xiàn)在做綜合平臺，復(fù)制一個淘寶京東，那注定失敗，只有設(shè)計能夠滿足用戶更高層次、更長遠(yuǎn)需求的模式，這樣的平臺才能在激烈的競爭中存活下來。

來源于公眾號：模板堂