新手如何學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析？
時(shí)間：2023-04-01 16:12:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-04-01 16:12:01 來(lái)源：電子商務(wù)
首先我覺(jué)得應(yīng)該是先了解八個(gè)維度的度量，就不廢話了，直接往下看
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網(wǎng)站分析的最基本度量（1）——Visit
Visit，漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)是“訪問(wèn)”。一個(gè)網(wǎng)站(Web Site)就好像一個(gè)大廈，里面有很多個(gè)不同內(nèi)容的房間(Page)。你若是進(jìn)了這個(gè)大廈，就是一個(gè)來(lái)訪者(Visitor)。你進(jìn)來(lái)了，東瞅瞅，西瞧瞧，打開(kāi)一個(gè)房間的門(mén)，又退出去到另外的房間，或者從一個(gè)房間的另外一個(gè)門(mén)到另一個(gè)房間，總之你轉(zhuǎn)悠了好一會(huì)兒，然后終于走出大廈。對(duì)于大廈而言，你剛才的一系列行為，就是一次來(lái)訪(Visit)。同樣，你在一個(gè)網(wǎng)站里東點(diǎn)西看，然后最終關(guān)掉所有與這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的頁(yè)面，你也是對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的一次來(lái)訪(Visit)。
Visit對(duì)于我們而言，很容易理解。但是對(duì)于我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)候必須依靠的重要武器——網(wǎng)絡(luò)分析工具(Webanalytics Tool)而言，那就不那么容易了。為什么呢?我舉個(gè)例子：你打開(kāi)了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，饒有興致的看了10分鐘，然后忽然你的女朋友給你電話了。于是你站起來(lái)接電話，興致勃勃的聊了足足20分鐘，再也沒(méi)有動(dòng)鼠標(biāo)。終于，你心滿意足的掛了電話，重新回到電腦旁邊，繼續(xù)在頁(yè)面上點(diǎn)動(dòng)起來(lái)。
OK!軟件工具會(huì)怎么看待你的這一段時(shí)間的行動(dòng)呢?記錄1次Visit，還是記錄2次Visit?
如果記錄1次，那么似乎中間間隔了20分鐘，而且你離開(kāi)了電腦，沒(méi)有看任何內(nèi)容了;但是如果記錄2次，又畢竟中間只間隔了20分鐘。
這種情況的出現(xiàn)，就要看網(wǎng)絡(luò)分析工具如何定義Visit了，不同的定義，會(huì)得到不同的結(jié)果。
如果這個(gè)工具定義1個(gè)Visit是一系列在你網(wǎng)站上的點(diǎn)動(dòng)鼠標(biāo)的動(dòng)作，且兩個(gè)點(diǎn)擊你網(wǎng)站頁(yè)面超鏈接的時(shí)間不能超過(guò)30分鐘。那么沒(méi)問(wèn)題，你的這20分鐘中斷沒(méi)有被這個(gè)工具計(jì)為下一次訪問(wèn)。因此它仍然記錄1次Visit，即在這段時(shí)間內(nèi)Visit = 1。
如果這個(gè)工具定義1個(gè)Visit是兩次點(diǎn)擊不能超過(guò)10分鐘算一個(gè)Visit，那么，你的這次中斷，就讓我的網(wǎng)站多出了1個(gè)Visit，即Visit = 2。
是不是覺(jué)得太隨意了?科學(xué)怎么能這樣啊……
網(wǎng)絡(luò)分析毫無(wú)疑問(wèn)是門(mén)科學(xué)，雖然不同的分析工具定義可能不同，但是至少有著很?chē)?yán)格清晰的定義。還有一點(diǎn)非常重要的是，Visit也有另外一個(gè)說(shuō)法，叫做Session，意思是一系列的動(dòng)作。兩個(gè)詞的意思是完全一樣的，完全可以混用。不過(guò)我還從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有人用Session，真是孤陋寡聞啊!
怎么樣?是不是有些清楚了?雖然這不是關(guān)于Visit所有的內(nèi)容，但是已經(jīng)能幫你理解它了。還有什么想知道的，別猶豫，告訴我吧!
哦，對(duì)了，現(xiàn)在你可能會(huì)問(wèn)我，如果我打開(kāi)頁(yè)面點(diǎn)了一下，然后就關(guān)了頁(yè)面，過(guò)了2分鐘又重新打開(kāi)它，再點(diǎn)我想看的內(nèi)容，那么這又算幾次Visit呢?1次，還是2次?
網(wǎng)站分析的最基本度量（2）——UV
UV，在網(wǎng)絡(luò)分析里面是非常重要的一個(gè)Metric(Metric的意思是度量衡，例如一米兩米的米就是一個(gè)Metric)，也是一個(gè)重要的KPI。(什么是KPI?KPI是Key Performance Indicator的縮寫(xiě)，意思就是最重要的參數(shù))。UV是Unique Visitor的簡(jiǎn)稱(chēng)，意思是唯一的訪問(wèn)者。想要搞清楚這個(gè)KPI的意義。首先可以了解一下什么是Visitor。Visitor的漢語(yǔ)意思是訪問(wèn)者，就是訪問(wèn)網(wǎng)站的人。為什么不用“用戶(hù)”(User)這個(gè)名詞呢?User對(duì)應(yīng)的是某個(gè)Application(應(yīng)用)，或者是某種Service(服務(wù))，但是訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人，還是用Visitor更準(zhǔn)確，而且也是約定熟成的咯。
訪問(wèn)網(wǎng)站的人很容易理解，但是前面加了一個(gè)Unique就有點(diǎn)兒費(fèi)解了?！y道每個(gè)訪問(wèn)的人不是獨(dú)一無(wú)二的嗎?難道還有其他跟我一模一樣的冒名頂替者?
不，不!不是這個(gè)意思，我們(人類(lèi))分辨一個(gè)一個(gè)的個(gè)體當(dāng)然很容易，每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有兩個(gè)Sidney Song，也沒(méi)有兩個(gè)你?？墒?，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的時(shí)候，都是要通過(guò)某種軟件工具完成的，這些工具怎么能知道一段時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的人，到底有多少呢?
舉個(gè)例子：網(wǎng)絡(luò)軟件工具記錄了訪問(wèn)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的來(lái)訪紀(jì)錄一天有10次，那么，它可以簡(jiǎn)單的告訴你，有10個(gè)人訪問(wèn)了你的網(wǎng)站。
顯然，這是不符合真實(shí)情況的，因?yàn)?，很可能，你，我親愛(ài)的讀者，登上了網(wǎng)頁(yè)，然后看了半個(gè)小時(shí)，又關(guān)閉了瀏覽器，干別的去了，過(guò)了1個(gè)小時(shí)再回來(lái)，又重新打開(kāi)收藏夾，點(diǎn)出我的頁(yè)面，又看了一會(huì)兒。
對(duì)于記錄訪問(wèn)網(wǎng)站的軟件工具而言，你相隔1個(gè)小時(shí)的兩次訪問(wèn)被毫無(wú)疑義的記錄為兩次訪問(wèn)，但是如果同時(shí)也記錄下了有兩個(gè)訪問(wèn)者分別訪問(wèn)就不正確了。因?yàn)槟汶m然訪問(wèn)了兩次，但兩次都是你，而不是換了一個(gè)人訪問(wèn)了我的網(wǎng)站。換句話說(shuō)，你是這些不同訪問(wèn)記錄的唯一的訪問(wèn)者。
也就是說(shuō)，軟件工具應(yīng)該記錄：Visit = 2; Visitor =1，而不是Visit = 2; Visitor = 2。由于你是這些訪問(wèn)記錄的唯一訪問(wèn)者，因此我們可以讓軟件工具這樣記錄：Visit = 2; Unique Visitor = 1，或者更簡(jiǎn)單：Visit = 2; UV = 1。
因此，我們前面假設(shè)的10次訪問(wèn)，很有可能不是來(lái)自于10個(gè)不同的訪問(wèn)者，而是來(lái)自于少于10個(gè)訪問(wèn)者，因?yàn)楹苡锌赡埽承┰L問(wèn)者同您一樣，一段時(shí)間內(nèi)多次訪問(wèn)了我的網(wǎng)站。如果這10次訪問(wèn)是來(lái)自于9個(gè)訪問(wèn)者，那么我們可以確定一定有一個(gè)人訪問(wèn)了2次，而對(duì)這2次訪問(wèn)而言，這個(gè)人就是它們(2個(gè)Visits)的獨(dú)一無(wú)二的訪問(wèn)者(UV)。當(dāng)然，完全有可能出現(xiàn)1個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)包辦這所有10次訪問(wèn)的情況，那么這個(gè)人就是這10個(gè)Visits的UV。
繞口的說(shuō)了這么多，我想你一定明白了，Unique Visitor，或稱(chēng)UV，是相對(duì)于訪問(wèn)(Visit)而言的，一個(gè)訪問(wèn)者可以產(chǎn)生多個(gè)Visits，這些Visits對(duì)應(yīng)的只是這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人，而沒(méi)有其他人，因此就有了UV的概念。
同Visit有另外一個(gè)說(shuō)法叫“Session”一樣，Unique Visitor也有另外一個(gè)說(shuō)法，叫“Reach”，不過(guò)后者因?yàn)橐馑疾皇呛芮逦砸灿玫暮苌佟?br>
現(xiàn)在的問(wèn)題是，軟件工具怎么知道哪些Visits是來(lái)自于某一個(gè)Visitor的呢?
網(wǎng)站分析的最基本度量（3）——網(wǎng)站分析工具如何辨別UV
在關(guān)于UV的上一個(gè)文章中（網(wǎng)站分析的最基本概念（2）——UV的概念），我們留了一個(gè)尾巴。那就是網(wǎng)站分析工具是如何能夠知道哪些Visits是來(lái)自于同一個(gè)Unique Visitor的。現(xiàn)在就讓我揭開(kāi)這個(gè)謎底吧！
其實(shí)，非常簡(jiǎn)單。親愛(ài)的讀者朋友，可能你已經(jīng)猜到了。
有兩種方法。但在講這兩種方法之前，必須要清楚一個(gè)概念，那就是服務(wù)器和瀏覽器（B/S）的概念，如果你已經(jīng)清楚的了解這個(gè)概念。
那么，網(wǎng)絡(luò)分析軟件有哪兩種方法分辨出Unique Vistor呢？
方法一：讓網(wǎng)站服務(wù)器分辨道理很簡(jiǎn)單，網(wǎng)站服務(wù)器每時(shí)每刻都會(huì)接到很多的頁(yè)面請(qǐng)求，每一個(gè)請(qǐng)求信息內(nèi)都包含了你的（實(shí)際上是你的電腦的）一些信息。這些信息包括很多內(nèi) 容，比如你的IP地址（呵呵，IP地址就不用我解釋了吧，不知道就當(dāng)它是你的計(jì)算機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)門(mén)牌號(hào)碼吧！）、你發(fā)出請(qǐng)求的時(shí)間、你的瀏覽器的版 本、你的操作系統(tǒng)的版本，以及其他一些古古怪怪的信息（實(shí)際上都是有作用的哦，只是我們現(xiàn)在沒(méi)必要弄清楚它們）。
網(wǎng)站服務(wù)器可以分析這些Request，如果這些Request滿足一些共同的特征，比如來(lái)自同一個(gè)IP地址，且瀏覽器版本相同，或者再加上發(fā) 出請(qǐng)求的時(shí)間接近等，它就認(rèn)為這一串的Request對(duì)應(yīng)的一系列Visits是來(lái)自于同一個(gè)Visitor的，這個(gè)Visitor就成為這些 Visits的UV了。
當(dāng)然，如何定義這些共同的特征是由網(wǎng)站服務(wù)器的設(shè)置決定的。一般而言，用IP地址+其他特征共同限定來(lái)定義的情況比較多，但是IP地址實(shí)際上并不準(zhǔn)確，尤其在局域網(wǎng)內(nèi)有共用IP地址的多臺(tái)計(jì)算機(jī)的情況發(fā)生的時(shí)候。不過(guò)，聊勝于無(wú)了！
方法二：用Cookie分辨另外一個(gè)方法使用Cookie的方法分辨。什么？什么是Cookie？不了解Cookie就查一下Google或者Baidu吧！我就不解釋了，說(shuō)起來(lái)話挺長(zhǎng)的。
怎么分辨呢？當(dāng)客戶(hù)端第一次訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)給這個(gè)客戶(hù)端的電腦發(fā)一個(gè)Cookie，放到這個(gè)電腦的某個(gè)區(qū)域，一般是C 盤(pán)里。這個(gè)Cookie會(huì)分配給你一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，還會(huì)記錄一些你訪問(wèn)服務(wù)器的信息，例如訪問(wèn)時(shí)間，訪問(wèn)了什么網(wǎng)頁(yè)，以及與你這次訪問(wèn)有關(guān)的其他一些 信息。當(dāng)你下一次再訪問(wèn)這個(gè)服務(wù)器的時(shí)候，服務(wù)器就可以直接從你的電腦上找到上一次它放進(jìn)去的這個(gè)Cookie，并且會(huì)對(duì)它進(jìn)行一定的更新，但那個(gè)獨(dú)一無(wú) 二的編號(hào)不會(huì)改變。如果一段時(shí)間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個(gè)Visits的對(duì)應(yīng)的Cookie實(shí)際上是一個(gè)編號(hào)，那么，服務(wù)器就知道，盡管在這段時(shí)間內(nèi)有不少次 Visits，但都來(lái)自于一個(gè)客戶(hù)端，那么一定就是一個(gè)Visitor了！
這個(gè)方法比上一個(gè)要更精確些。但是存在的問(wèn)題是，有些客戶(hù)端為了保證更高級(jí)別的安全，關(guān)閉了Cookie的功能，或者你經(jīng)常刪除Cookie，這個(gè)方法就不能奏效了。
因此，這樣看來(lái)，兩個(gè)方法都只能得到UV的近似值，但是不能得到精確值。什么？想要百分之百精確？那……除非進(jìn)行一次100%準(zhǔn)確的普查（這實(shí)際上也是不可能的），或者只有上帝知道了。
網(wǎng)站分析的最基本度量（4）——PV (Page View)
PV，嗯，看起來(lái)和UV有點(diǎn)兒像，而且只差一個(gè)字母。后面一個(gè)V一定都是指Visitor吧！
No！PV的意思是Page View，V是View的首字母，而不是指Visitor或Visit。
PV的漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)是頁(yè)面瀏覽，是可以被量化的（前面我們知道Visit和UV都是可以量化的，PV也一樣）。1個(gè)PV是指從瀏覽器發(fā)出一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的Request（什么，不知道Request是什么？請(qǐng)看前面的文章吧?。?，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器接到Request之后，會(huì)開(kāi)始把該Request對(duì)應(yīng)的一個(gè)Page（Page就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)啦）發(fā)送到客戶(hù)端的瀏覽器上，恭喜，這就是一個(gè)Page View了。是不是非常簡(jiǎn)單？
用嚴(yán)格的語(yǔ)言怎么描述呢？是這樣的：A page view (PV) or page impression is a request to load a single page of an Internet site. 意思是，一個(gè)PV指的是一次從網(wǎng)站下載一個(gè)頁(yè)面的請(qǐng)求。因此只要是發(fā)出了一個(gè)請(qǐng)求，無(wú)論你是否完全打開(kāi)（下載）了這個(gè)頁(yè)面，都計(jì)入一次PV。
還有一點(diǎn)差點(diǎn)忘了提，可能從上面的那句英語(yǔ)句子中你已經(jīng)看到了，Page View還有一個(gè)說(shuō)法Page Impression，呵呵，都一樣哦！Page Impression還有一個(gè)簡(jiǎn)化說(shuō)法，就是Impression，用的也是非常非常的多，看到它了不要裝作不認(rèn)識(shí)哦！
PV實(shí)際上很容易理解，不過(guò)，與PV有關(guān)的還有一些概念。他們同樣非常非常非常重要，是網(wǎng)站分析的重要KPI。分別是：Bounce Rate（蹦失率），Exit Rate（離開(kāi)率），以及Loss（丟失），尤其是Bounce Rate，我們幾乎每天都要跟它打交道。
網(wǎng)站分析的最基本度量（5）——Bounce Rate
換成英語(yǔ)是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits?！?/strong>
前面我們知道了一些最最基本的概念，現(xiàn)在要進(jìn)入更重要的一些網(wǎng)站分析KPI了。怎么樣？準(zhǔn)備好了嗎？
Bounce Rate，這個(gè)詞很像NBA的某個(gè)跟籃板有關(guān)的名詞哦，不過(guò)在網(wǎng)站分析里，它是什么意思呢？了解它之前，請(qǐng)回憶我們之前講過(guò)的PV吧！
在你點(diǎn)擊某一個(gè)網(wǎng)站（假定它叫網(wǎng)站A）網(wǎng)頁(yè)（假定它叫A.htm）上的鏈接（Link，可以是一段文字的Link，叫Text Link，或是一個(gè)圖片Link，叫Banner或Pic，或是一個(gè)Flash等等）后，客戶(hù)端會(huì)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器發(fā)送一個(gè)Request，以請(qǐng)求發(fā)送這個(gè)鏈 接對(duì)應(yīng)的頁(yè)面，我們暫且將這個(gè)頁(yè)面叫做“B.htm”，且B.htm是屬于另外一個(gè)網(wǎng)站的，我們給這個(gè)網(wǎng)站起名叫B。那么，對(duì)于網(wǎng)站B而言，B.htm是 該訪問(wèn)者訪問(wèn)B網(wǎng)站的“進(jìn)入頁(yè)面”（英語(yǔ)叫Entry Page，也就是你訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)的第一個(gè)頁(yè)面）。這個(gè)時(shí)候，如果一切順利，B.htm會(huì)逐漸打開(kāi)了。
為什么是逐漸呢？因?yàn)?，傳送?shù)據(jù)需要時(shí)間，而且越是復(fù)雜的頁(yè)面，需要傳送的信息量越多，也就約需要花費(fèi)時(shí)間，因此大多數(shù)的Web頁(yè)面都是逐漸打開(kāi)的。這個(gè)你一定會(huì)同意，不然我們也不用抱怨網(wǎng)絡(luò)這么慢了。
如果這個(gè)頁(yè)面B.htm在逐漸打開(kāi)的過(guò)程中，隱約露出了一些信息，你一看，這網(wǎng)站講的是什么東西嘛，一點(diǎn)兒都沒(méi)意思，看來(lái)我點(diǎn)錯(cuò)了。于是你啪的一下關(guān)了它，甚至它還沒(méi)有來(lái)得及完全傳送到你的瀏覽器上呢。這種情況，對(duì)于網(wǎng)站B而言，它就多了一次Loss。 對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)站而言，Loss如果很多的話，那就說(shuō)明它對(duì)Visitor的吸引力實(shí)在是很差很差哦！當(dāng)然，Loss多也有另外一種情況，那就是很多誤點(diǎn) 擊進(jìn)入該站——現(xiàn)在很多廣告banner做的像Windows的窗口，就是吸引你誤點(diǎn)擊的，我覺(jué)得這種banner其實(shí)根本一點(diǎn)兒用也沒(méi)有。
換一種情況，如果你并沒(méi)有在B.htm還沒(méi)有完全下載完之前關(guān)閉它，（真拗口，意思就是你讓B.htm全部下載了，顯示在你的瀏覽器中），這個(gè) 時(shí)候B網(wǎng)站應(yīng)該慶幸了，因?yàn)樗鼪](méi)有從你這里獲得一次Loss，不用傷心了。不過(guò)B網(wǎng)站懸著的心還不能放下來(lái)，什么呢？就是我們?cè)谝婚_(kāi)始提到的Bounce！
Bounce是指，你在下載完B.htm進(jìn)入B網(wǎng)站后，卻沒(méi)有用鼠標(biāo)點(diǎn)擊B.htm上面的任何鏈接（Link），就關(guān)閉了它。這對(duì)B網(wǎng)站而言就 是一個(gè)Bounce。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果你成功進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，卻沒(méi)有點(diǎn)擊它其上的任何鏈接，那么就為這個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)造了一個(gè)Bounce。
那么Bounce Rate是指對(duì)某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)中，“Bounce掉”的訪問(wèn)占總訪問(wèn)數(shù)量的百分比。計(jì)算的方法一般使用Visit來(lái)計(jì)算。即：
Bounce Rate = 只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面的Visits / 全部的Visits；
換成英語(yǔ)是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。這也是Omniture等工具計(jì)算Bounce Rate的方法。
這里要澄清另外一個(gè)Bounce Rate的計(jì)算方法：即 Bounce Rate = Single PVVisits / Total Visits，這是Google Analytics等工具的計(jì)算方法。
與前者的差異在于，這個(gè)是單一PV的訪問(wèn)，而前者則是單一頁(yè)面的 訪問(wèn)。有什么區(qū)別呢？可以想一想，如果用戶(hù)訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面，沒(méi)有點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面上的任何一個(gè)鏈接，但是卻用鼠標(biāo)點(diǎn)擊了瀏覽器的“Refresh”按鈕，即刷新 （Reload，或者Refresh）了當(dāng)前頁(yè)面，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)visit對(duì)這個(gè)頁(yè)面的PV就不再是1，而是2。這時(shí)對(duì)于Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits的計(jì)算方法而言，這個(gè)visit就不再是Single PV Visit了，也就不再算作一個(gè)Bounce。Google Analytics就是這樣計(jì)算的。但是對(duì)于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的計(jì)算方法而言，用戶(hù)仍然沒(méi)有鏈接到其他頁(yè)面，因此仍然還是一個(gè)Single Page Visits，此時(shí)仍然會(huì)算作一個(gè)Bounce，Omniture則是這樣計(jì)算的。
因此，這說(shuō)明Bounce Rate有兩種理解（Single Page的理解和Single PV的理解）。我傾向于前者，也就是Omniture的計(jì)算方法，因?yàn)樗⑿马?yè)面對(duì)于網(wǎng)站所有者或者廣告主而言，意義并不大。
Bounce Rate是非常重要的，它顯示了某個(gè)網(wǎng)站對(duì)于Visitor而言，到底有沒(méi)有興趣，或者有沒(méi)有起到預(yù)計(jì)的效果。如果Visitor只是看到了你的網(wǎng)站，但是你所希望他們點(diǎn)擊的鏈接都落空了，這就說(shuō)明你的網(wǎng)站出了問(wèn)題！真可怕，不是嗎？
Bounce Rate對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，是一個(gè)重要的指標(biāo)（指針），它告訴你，即使你把Audience（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的受眾）都招來(lái)到了你宣傳產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)站上，也未必能獲得你預(yù)期的效果，如果Visitor都Bounce掉了的話。
后面馬上就會(huì)有一個(gè)文章專(zhuān)門(mén)探討B(tài)ounce Rate，題目是“為什么Bounce Rate是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)里的最重要指標(biāo)”（中文版 English Version），如果有興趣，你可以看看這篇文章，當(dāng)然，內(nèi)容是比較advanced（高級(jí)）的哦！
哦，對(duì)了，還沒(méi)有給Bounce Rate起一個(gè)中國(guó)名字，說(shuō)實(shí)話，它還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)名字呢！這倒是給了我機(jī)會(huì)，讓我們叫它“蹦失率”吧！好像音和義都很恰切哦。:-)
網(wǎng)站分析的最基本概念（6）——Home Page和Landing Page
剛剛進(jìn)入網(wǎng)站分析領(lǐng)域，一開(kāi)始讓我很糊涂的兩個(gè)概念是Homepage（主頁(yè)）和Landing Page（登陸頁(yè)）。他們是什么？有什么不同？今天講講這兩個(gè)東西。
一個(gè)網(wǎng)站，最終都是以頁(yè)面（Page）的形式顯示給頁(yè)面的，即使這個(gè)網(wǎng)站背后有很大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及極為復(fù)雜的程序，最終表現(xiàn)給Visitor的一定都是一個(gè)一個(gè)互相鏈接（Link）的Page。
對(duì)于Homepage，不難理解，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的沖浪者都知道，那就是一個(gè)網(wǎng)站提綱挈領(lǐng)的“門(mén)面頁(yè)”了，它的作用是彰顯網(wǎng)站的定位，提示網(wǎng)站所有關(guān)鍵的內(nèi)容分類(lèi)，以及標(biāo)明整個(gè)網(wǎng)站最重要的信息。因此Homepage有三個(gè)特點(diǎn)：
第一，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站的類(lèi)型，也就是這個(gè)網(wǎng)站是干什么的，它是門(mén)戶(hù)（Portal），還是個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站（e-Commerce），還是個(gè)專(zhuān)題網(wǎng)站（如企業(yè)網(wǎng)站，專(zhuān)題內(nèi)容網(wǎng)站等），還是個(gè)BBS等等。
第二，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站傳達(dá)的主旨，要根據(jù)自己的類(lèi)型給自己的內(nèi)容傳達(dá)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，并標(biāo)示網(wǎng)站所包含所有主要內(nèi)容。
第三，它要標(biāo)明一些網(wǎng)站中最重要的內(nèi)容，比如最重要的新聞，最新的活動(dòng)，以及最新發(fā)布的重量級(jí)產(chǎn)品等，以強(qiáng)調(diào)它們的重要性，而不需要用戶(hù)非得進(jìn)入后面的頁(yè)面才能看到。
對(duì)于Landing Page，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。如果說(shuō)Homepage是對(duì)應(yīng)于網(wǎng)站本身的一個(gè)頁(yè)面概念，那么Landing Page就是對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告或者網(wǎng)上網(wǎng)站推廣的一個(gè)概念。什么意思呢，假如你的網(wǎng)站有A、B、C三個(gè)頁(yè)面，現(xiàn)在你要推廣它，因此你做了2個(gè)可以鏈接的圖片廣告，一個(gè)是a，一個(gè)是b，分別放到搜狐和新浪上。其中，a的鏈接直接到你網(wǎng)站的A頁(yè)面，b則直接連接到B頁(yè)面。這樣，A相對(duì)于廣告banner a而言，就是它的Landing Page；同樣，B是b的Landing Page。除了banner，對(duì)于花錢(qián)競(jìng)價(jià)的搜索引擎關(guān)鍵詞也同樣存在Landing Page，道理是完全一樣的，只是這時(shí)候的Landing Page是對(duì)應(yīng)于關(guān)鍵詞的，而不是對(duì)應(yīng)于Banner的。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Online Campaign）而言，會(huì)投放很多的網(wǎng)絡(luò)廣告，有圖片格式的，有Flash的，還有文字的視頻的等等。但是歸根結(jié)底都是要鏈接到某些頁(yè)面上。而一般情況下，一次Campaign的所有廣告都只會(huì)有一個(gè)鏈接的目標(biāo)頁(yè)面，以更聚焦的傳遞給消費(fèi)者信息，因此這個(gè)時(shí)候，這個(gè)目標(biāo)頁(yè)面就是這次Campaign的Landing Page。
網(wǎng)站分析的最基本度量（7）——Impression，Click和CTR
終于又有時(shí)間寫(xiě)些什么了，這樣的時(shí)間可不多，要倍加珍惜。
前面關(guān)于網(wǎng)站分析基本概念的5個(gè)文章，都是有關(guān)于站點(diǎn)本身的。但是，有一個(gè)概念要澄清的是，盡管網(wǎng)站分析的主要分析領(lǐng)域是網(wǎng)站本身，它也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一些相關(guān)分析。因?yàn)樽寁isitor上網(wǎng)站是目的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是手段。只分析目的而不看手段，不可能達(dá)到分析的目的。
因此，今天，我們進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，即把流量（Traffic）帶到網(wǎng)站上來(lái)的一個(gè)主要源頭（Source）之一——Media。
Media是什么？漢語(yǔ)翻譯是媒體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，往往就是承載你廣告的網(wǎng)站。如果你在新浪上做了廣告，那么新浪就是你的一個(gè)Media。
而衡量Media上廣告效果的指標(biāo)有兩個(gè)是最為基本的，那就是我們今天標(biāo)題提到的這兩個(gè)——Impression和Click。
Impression的意思是“顯示”，很簡(jiǎn)單，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開(kāi)新浪的一個(gè)頁(yè)面，這上面的所有廣告就被“顯示”了一次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression；如果你刷新這個(gè)頁(yè)面，所有的廣告就顯示了兩次，每個(gè)廣告總計(jì)增加2個(gè)Impression。沒(méi)有歧義，非常簡(jiǎn)單。因此，在一個(gè)知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的Impression通常極為巨大，幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，到幾千萬(wàn)，都有可能。
那么Click呢？Click是指互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊這個(gè)廣告的次數(shù)。你可能誤點(diǎn)擊了一個(gè)廣告，然后彈出一個(gè)新的頁(yè)面，你甚至還沒(méi)有讓這個(gè)頁(yè)面全部顯示在你的屏幕中，就啪的一下關(guān)閉了它。這個(gè)時(shí)候，還算1個(gè)Click嗎？答案是，算，當(dāng)然算。Click就是Click，點(diǎn)一下算一下，而不管其后用戶(hù)到底做了些什么。因此，Click也非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)直有些“弱智”。
但是簡(jiǎn)單的代價(jià)，往往是價(jià)值也很低。Impression和Click很難作為單獨(dú)的衡量指標(biāo)告訴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果到底如何，廣告主也很難從中間獲得什么見(jiàn)解。因此，現(xiàn)在已經(jīng)很少單純用它們做分析了。當(dāng)然，它們?nèi)匀缓苤匾?，是很多更?fù)雜分析的基礎(chǔ)，CTR就是其中之一。
什么是CTR呢？接著看，也很簡(jiǎn)單。一般而言，Click比Impression要小很多。因?yàn)槲覀冎械拇蠖鄶?shù)，都只瀏覽網(wǎng)頁(yè)不看廣告，更不會(huì)去用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它。有些時(shí)候，要100個(gè)Impression才能有1個(gè)Click。因此，我們把這個(gè)廣告的實(shí)際被點(diǎn)擊（Click）的數(shù)量除以它的Impression的數(shù)量，就是Click Through Rate，漢語(yǔ)名字是點(diǎn)擊通過(guò)率，或簡(jiǎn)稱(chēng)點(diǎn)擊率 （CTR），如果一個(gè)廣告的Impression是100次，被點(diǎn)擊了1次，那么CTR就是1個(gè)Click除以100個(gè)Impression，即CTR=1%。如果你的廣告有1%的CTR，那么要恭喜你，你的廣告情況好于大多數(shù)，一般中國(guó)的CTR，在千分之幾的數(shù)目上徘徊，即1000個(gè)Impression才可能產(chǎn)生幾個(gè)Click，而且其中還可能有誤點(diǎn)擊的。——做一次廣告真不容易?。?！:(
網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement
Engagement在英語(yǔ)里面是一個(gè)復(fù)雜的詞，代表著多種含義，當(dāng)然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當(dāng)你在Google圖片中搜索這個(gè)詞的時(shí)候，出來(lái)的都是鉆戒之類(lèi)的東西。
不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)站分析而言，Engagement就是一個(gè)讓人捉摸不透的度量了。
首先，對(duì)它的翻譯是很困難的，原因在于，在漢語(yǔ)中，找不到一個(gè)單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語(yǔ)沒(méi)有，其他語(yǔ)言也很罕見(jiàn)。我在Avinash的 博客中看到一個(gè)西班牙的網(wǎng)站分析師抱怨道，Engagement真不是一個(gè)好的度量，因?yàn)槲靼嘌勒Z(yǔ)中找不到能跟它對(duì)應(yīng)的表達(dá)。由于這個(gè)原因（實(shí)際上是原因 之一），不少網(wǎng)站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉。
其次，Engagement是WA度量中唯一一個(gè)存在不確定性的。為什么這么說(shuō)呢？還是讓我們首先了解什么是Engagement吧！
由于沒(méi)有人給Engagement一個(gè)普遍認(rèn)同的漢語(yǔ)名詞（如同Bounce Rate一樣），因此我斗膽給它取一個(gè)中國(guó)名字——“交互度”。（CNNIC曾經(jīng)給Engage做出過(guò)一個(gè)解釋?zhuān)凶觥敖换ゲ僮鳌保珱](méi)有給Engagement解釋?zhuān)移鸬倪@個(gè)名字外延了這個(gè)解釋。）
顧名思義，“交互度”衡量的是訪問(wèn)者和網(wǎng)站的交互程度。什么算是交互呢，沒(méi)有一個(gè)精確的定義，但是一般認(rèn)為，訪問(wèn)者參與到網(wǎng)站的服務(wù)中做出某些相應(yīng)的行為，會(huì)被認(rèn)定是交互。交互的類(lèi)型包括但不限于：
- 點(diǎn)擊鏈接，訪問(wèn)下一個(gè)頁(yè)面
- 播放視頻/音頻/動(dòng)畫(huà)
- 下載文件
- 提交留言/參與調(diào)查
- 上傳文件
- 進(jìn)入互動(dòng)游戲（如Flash形式的游戲）
你會(huì)看到，所有上面的這些交互行為都有一個(gè)共性，那就是用戶(hù)必須做點(diǎn)兒事情，參與到網(wǎng)站中來(lái)。不過(guò)，你可以發(fā)現(xiàn)，在上面的列表并沒(méi)有頁(yè)面瀏覽， 即PV（Page View）。的確，一般情況下，Engagement不會(huì)把頁(yè)面瀏覽作為一種交互，而把Visit即訪問(wèn)作為一種交互行為。
當(dāng)然，我相信，看到這里，你會(huì)很糊涂，你到底要講什么？沒(méi)錯(cuò)，這些都是網(wǎng)民的交互行為，但它們跟Engagement有什么關(guān)系?。?？
答案是，Engagement跟上面都有關(guān)系，它是上面這些行為的總稱(chēng)。而Engagement作為一個(gè)度量，就是用于衡量一個(gè)網(wǎng)站上所包括的所有交互類(lèi)型中，從總體看（而不是分別衡量各個(gè)交互類(lèi)型）用戶(hù)到底參與了多少。
那么，怎樣衡量Engagement呢？實(shí)際上，Engagement和Visit或者PV一樣，都是用數(shù)量來(lái)衡量的。有一個(gè)名詞專(zhuān)門(mén)代表 Engagement的量——Engagement Index，即“交互度指數(shù)”。這一點(diǎn)與Visit和PV是不同的，你可以說(shuō)Visit = 15，但是你不能說(shuō)Engagement = 10，而必須說(shuō)，Engagement Index =10，或簡(jiǎn)寫(xiě)為EI = 10。
既然Engagement可以用數(shù)量衡量，那么，應(yīng)該怎樣衡量呢？我舉一個(gè)例子：
這是一個(gè)視頻網(wǎng)站的截圖。我們需要計(jì)算這個(gè)網(wǎng)站這個(gè)頁(yè)面的用戶(hù)Engagement Index，從而發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在這個(gè)頁(yè)面上的參與度究竟如何。具體過(guò)程如下：
- 考慮這個(gè)頁(yè)面的不同交互，哪些是你認(rèn)為重要的，哪些是次重要的，哪些是不重要的。在這個(gè)例子中，我們假設(shè)存在一個(gè)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們最希望用戶(hù)點(diǎn) 擊E區(qū)，訪問(wèn)“時(shí)尚迅馳”的活動(dòng)頁(yè)面；其次，我們希望用戶(hù)盡量注冊(cè)我們的網(wǎng)站，也就是C區(qū)，然后我們希望用戶(hù)登陸，即B區(qū)；再次，我們希望用戶(hù)至少能夠訪 問(wèn)頁(yè)面中的視頻，即A區(qū)。最后，最低限度，我們覺(jué)得用戶(hù)點(diǎn)擊訪問(wèn)“精彩頻道”（D區(qū)）也有點(diǎn)兒價(jià)值，只不過(guò)價(jià)值沒(méi)有前述行為那么大。這樣，我們就有了一個(gè) 圖景：用戶(hù)訪問(wèn)的價(jià)值從大到小依次是：E>C>B>A>D。
- 為不同的價(jià)值互動(dòng)區(qū)域賦以不同的權(quán)重（Weights）。既然，我們認(rèn)為對(duì)E的訪問(wèn)是最有價(jià)值的，那么我們就為每個(gè)訪問(wèn)E區(qū)的Visit賦5分； 其次C：3分，再次B：2分；A：1.5分，D：1分。除了ABCDE外，其他還有可以點(diǎn)擊訪問(wèn)的鏈接，但是我們認(rèn)為它們對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有意義，因此不賦分 數(shù)。
- 分別將ABCDE的Visit值與各自的權(quán)重相乘，然后再相加，得到總數(shù)即是Engagement Index。
如果Visit to A = 1,000，Visit to B = 2,500，Visit to C = 10,000，Visit to D = 200，Visit to E = 50。那么根據(jù)我們之前設(shè)定的權(quán)值，Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。
這樣，我們就知道，用戶(hù)跟這個(gè)頁(yè)面的交互度是36750，如果有其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)相比較，或者有歷史數(shù)據(jù)，我們就能夠知道這一次的網(wǎng)友參與情況究竟是好，還是不好了。
你可能會(huì)問(wèn)，是不是賦權(quán)重值，完全是隨意的？隨意，并不是，因?yàn)橐鶕?jù)你認(rèn)為的頁(yè)面價(jià)值區(qū)域的不同，設(shè)定大小不同的權(quán)重。但的確，由于每一次網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者網(wǎng)站本身的不同，權(quán)重是根據(jù)情況變化的，因此Engagement作為一個(gè)度量，它非常特殊，第一，它是一個(gè)復(fù)合度量，即權(quán)重和訪問(wèn)的乘積，然 后求和；第二，它并不是放之四海而皆準(zhǔn)的度量，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的或網(wǎng)站，其內(nèi)容一般都是不同的。
這樣，就回到了我們前面所說(shuō)的，Engagement是一個(gè)很難捉摸的度量。但是，這個(gè)度量卻具有重要的意義，它能夠告訴我們，網(wǎng)站的效果到底 有沒(méi)有真正達(dá)到目的，因?yàn)閮H僅衡量Visit或者UV或者PV，而沒(méi)有權(quán)重，很可能相應(yīng)的數(shù)據(jù)非常好看，但實(shí)際上用戶(hù)沒(méi)有訪問(wèn)到我們希望他們的地方，正所 謂收之桑榆，卻失之東隅。
答案來(lái)源整理自：網(wǎng)站分析的最基本度量
關(guān)鍵詞：分析,學(xué)習(xí),新手
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