如何從零打造一款快消品？

時(shí)間：2023-04-02 00:50:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-04-02 00:50:01 來源：電子商務(wù)

打造快消品品牌需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)及情感的力量。

在分享之前，先跟大家分享一句來自《烏合之眾》我最喜歡的話：“在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手。”

這句話也是我在做品牌的過程中常常放在心里的一句話，用感情用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌占領(lǐng)用戶心智。

《烏合之眾：大眾心理研究》是法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐創(chuàng)作的社會(huì)心理學(xué)著作。

那接下來我們就來看一下，在快消品品牌里如何使用這句話，去為我們的品牌賦能！

01

快消品市場(chǎng)現(xiàn)狀

2020全球快消品品牌排行榜50強(qiáng)企業(yè)銷售額合計(jì)達(dá)1468.85億美元

2020全球快消品牌排行榜繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，50強(qiáng)企業(yè)銷售額合計(jì)達(dá)1468.85億美元，入圍門檻達(dá)95.38億美元，同比2019年提高了5.65億美元。

從銷售規(guī)模來看，2020快消品排行榜中有6家企業(yè)年銷售額突破500億美元，有11家企業(yè)銷售額在200-500億美元之間，有30家企業(yè)銷售額在100-200億美元之間，其余3家企業(yè)銷售額在100億美元以下；

從行業(yè)分布來看，快消品行業(yè)50強(qiáng)中有食品和飲料23家、家庭和個(gè)人護(hù)理10家、啤酒和烈酒8家、煙草4家，以及多樣化企業(yè)5家。此外，2020年中國(guó)有4家企業(yè)入圍快速消費(fèi)品行業(yè)排行榜，分別是：萬洲國(guó)際(16位)，伊利(32位)，蒙牛(38位)和貴州茅臺(tái)(41位)。

我們可以看到整個(gè)快消品品牌銷售情況，還是保持在強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上。那我們?cè)偃ニ伎伎煜菲放迫绾斡皿w驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌占領(lǐng)心智這個(gè)問題，先來為快消品做一個(gè)定義。

02

什么是快消品？

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱FMCG）是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。

快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。

什么是體驗(yàn)？

如何用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌及占領(lǐng)心智？

用戶體驗(yàn)，即用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)及服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們以消費(fèi)商品和服務(wù)來體驗(yàn)，體驗(yàn)只是商品功能利益的附加價(jià)值。廣告中主要展示商品和服務(wù)的功能和情感利益。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的產(chǎn)品銷售為滿足用戶體驗(yàn)需求的解決方案的提供所取締，體驗(yàn)成為一種新的核心價(jià)值源泉。

圍繞“體驗(yàn)”進(jìn)行品牌定位是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)品牌，給消費(fèi)者一種感覺標(biāo)簽，形成一種精神上的體驗(yàn)，匹配產(chǎn)品形態(tài)、包裝呈現(xiàn)、使用方式、價(jià)值傳遞等方式全方位啟發(fā)消費(fèi)者的思想，契合消費(fèi)者內(nèi)在需求，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長(zhǎng)久的印象，最終促使其產(chǎn)生購買行為。

快消品購買決策及過程屬性

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

①便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；

②視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；

③品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，首先大家要從概念上了解這個(gè)問題，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的，是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看，在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%，他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的，這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化，可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

快消品行業(yè)的品牌屬性

1、快速消費(fèi)品行業(yè)偏重營(yíng)銷致勝。

2、快速消費(fèi)品的品牌識(shí)別必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性以及可行性。因此，必須在品牌建立之初，對(duì)企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎(chǔ)元素等進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃。品牌命名上必須搶占制高點(diǎn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性理論策略的植田T理論，借助一個(gè)有影響力的事物來實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，采用事件營(yíng)銷與公共營(yíng)銷作為品牌傳播途徑。

3、品牌形象和產(chǎn)品口味是關(guān)鍵。

4、試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對(duì)于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力。

5、單以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢(shì)。

03

快消品體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)及占領(lǐng)心智的表現(xiàn)

一句話說透：可感知的USP。

拿口香糖產(chǎn)品為例，我們看到老牌企業(yè)“綠箭”主打的是什么產(chǎn)品價(jià)值呢？是清新口氣，對(duì)接的是社交焦慮問題；而“益達(dá)”這個(gè)新生的口香糖品牌，提出“餐后嚼兩?！钡膱?chǎng)景輸出，并且提出“關(guān)愛牙齒、更關(guān)心你”這樣一句Slogan，對(duì)接的是人們的健康焦慮；而“炫邁”在此進(jìn)行了一個(gè)差異化的細(xì)分定位，提出“根本停不下來”的口號(hào)，打造味型持久的口香糖品牌，對(duì)接的是人們的使用感受。這樣獨(dú)有的購買理由、獨(dú)有的體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行差異化定位，切分不同的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來說它們都在用一句話去說透自己的品牌，是什么呢？就是可感知的USP。







獨(dú)有的購買理由

獨(dú)有的體驗(yàn)場(chǎng)景

進(jìn)行差異化定位

快消品品牌圍繞定位展開的五大體驗(yàn)表現(xiàn)策略

可感知的USP有五大體驗(yàn)表現(xiàn)策略：感官體驗(yàn)式表現(xiàn)策略、情感體驗(yàn)式表現(xiàn)策略、行動(dòng)體驗(yàn)式表現(xiàn)策略、思維體驗(yàn)式表現(xiàn)策略以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式表現(xiàn)策略。

感官體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

感官是人體對(duì)商品直接性的體驗(yàn)，具體包含了視覺、味覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺，是感受商品的體驗(yàn)。感官上的愉悅會(huì)帶給消費(fèi)者最直接的信號(hào)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

例如宜家家居的家具風(fēng)格和商店設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品獲得最直接的感官體驗(yàn)，繼而能夠激發(fā)消費(fèi)者購買家具的愿望。







除了家居產(chǎn)品，還有很多產(chǎn)品是具有體驗(yàn)消費(fèi)的，例如手機(jī)、電腦、化妝品、食品和軟件等。例如在上海也有一家M&M豆的超級(jí)體驗(yàn)店，在里面我們會(huì)看到各種各樣的巧克力，擺出很好看的樣子，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買的欲望。小到日常生活中的家庭用品，大到汽車、房子都具有體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)，而在廣告設(shè)計(jì)中為消費(fèi)者突出體驗(yàn)的特征，則引導(dǎo)消費(fèi)者在線下體驗(yàn)和感受，則能夠最直接的讓消費(fèi)者在第一時(shí)間獲取感官體驗(yàn)。而在網(wǎng)絡(luò)上售賣物品時(shí)存在的“7天無理由退貨”等，也在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者的利益，傳達(dá)的了體驗(yàn)式營(yíng)銷的特征。

情感體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

情感也是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要的因素，例如在端午節(jié)時(shí)要吃粽子，過春節(jié)時(shí)要買鞭炮、年畫，過生日、情人節(jié)等時(shí)要買禮物等，這些因素在一定程度上受到情感因素的作用，讓消費(fèi)者在這些特定的時(shí)間而選擇消費(fèi)特定的物品。事實(shí)上，每一種商品都是人們所需求的，而將情感營(yíng)銷應(yīng)用在產(chǎn)品消費(fèi)上，則能夠在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者購買商品的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。

例如在南方黑芝麻糊的廣告設(shè)計(jì)上則應(yīng)用了情感體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)的方法，通過主人公懷舊的情感將時(shí)光拉回到了小的時(shí)候，在舊舊的南方小巷子里面，“我”一聽到叫賣黑芝麻糊的聲音就走不動(dòng)了，而此時(shí)溫情地喝黑芝麻糊的情景歷歷在目，這樣的廣告設(shè)計(jì)容易激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同樣讓他們聯(lián)想到兒時(shí)喝黑芝麻糊的情景，為此讓人感到那份濃濃的情誼，繼而賦予了黑芝麻糊情感的寄托。







又比如在鉆戒的銷售上，DR的最特別之處是一位男士一生只能定制一枚戒指，廣告設(shè)計(jì)上通常會(huì)將愛情、婚姻等情感融合到產(chǎn)品上來，繼而讓消費(fèi)者由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的欲望。







蘋果設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)上，將經(jīng)典的白色跳躍在屏幕上，并在消費(fèi)者的眼前播放，傳遞出了簡(jiǎn)約、輕松、科技的舒適感，能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的占有欲。







行動(dòng)體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷顧名思義是要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)，在廣告設(shè)計(jì)上通常是采用具備煽動(dòng)性特征的廣告，激勵(lì)消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)一步的引導(dǎo)到產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，讓消費(fèi)者在該過程中受到廣告的影響并進(jìn)一步的激發(fā)自身的需求，讓消費(fèi)者主動(dòng)的做出購買產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

例如耐克的廣告標(biāo)語“JUST DO IT”，青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”，VIVO“照亮你的美”等口號(hào)，在一定程度上就是通過廣告語來號(hào)召和引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)起來，通過改變消費(fèi)者本身的行動(dòng)方式，繼而將傳統(tǒng)的消費(fèi)理念進(jìn)一步的植入到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)行為的不斷改變。







思維體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

思維體驗(yàn)主要是同創(chuàng)意的廣告有較大的關(guān)聯(lián)，思維體驗(yàn)注重激發(fā)消費(fèi)者的興趣、驚奇感和思考等，廣告的設(shè)計(jì)主要源于創(chuàng)意的廣告，通常情況下，該類別的廣告致力于引發(fā)消費(fèi)者的驚嘆，并由此從思維上讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生興趣。

例如洗衣粉汰漬在廣告設(shè)計(jì)上，通過將汰漬洗衣粉對(duì)衣服進(jìn)行清潔的廣告與其他洗衣粉進(jìn)行對(duì)比，則能夠在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比，繼而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的認(rèn)可度，從而激發(fā)消費(fèi)者購買汰漬洗衣粉的欲望，并且在無形之中也加大了對(duì)品牌的宣傳力度，讓廣告設(shè)計(jì)的理念和產(chǎn)品的特征深入到消費(fèi)者的心目中。

思維體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)上更為靈活和生動(dòng)，致力于激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也在一定程度上得到了提升，是品牌宣傳的利器。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

關(guān)系體驗(yàn)包括感官、情感、思考與行動(dòng)等層面，但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私人感受，把個(gè)人與其理想中的自我、他人和文化有機(jī)聯(lián)系起來。

消費(fèi)者非常樂意在某種程度上建立與人際關(guān)系類似的品牌關(guān)系或品牌社群，成為產(chǎn)品的真正主人。而關(guān)系體驗(yàn)廣告訴求正是要激發(fā)廣告受眾對(duì)自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，或周圍人對(duì)自己產(chǎn)生好感的欲望等。

04

如何用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌及占領(lǐng)心智？

在我們創(chuàng)建品牌的過程中，用哪些具體的方式來完成這一目標(biāo)呢？

Step

1：消費(fèi)者定性

第一步做消費(fèi)者定性，確定好我們的用戶消費(fèi)者他們是誰？他們想要什么？他們?cè)谧鍪裁?？他們看到什么？他們聽到什么?br>






Step

2：總結(jié)體驗(yàn)羅盤

將用戶利益、用戶痛點(diǎn)、用戶訴求形成一張羅盤，確保我們的品牌定位、產(chǎn)品定位、與目標(biāo)消費(fèi)群體保持一致。







Step

3：預(yù)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)感受

通過概括性的、總結(jié)性的及單點(diǎn)的預(yù)期和回憶，總結(jié)出預(yù)設(shè)一個(gè)細(xì)節(jié)的、完整的使用和感受過程。







Step

4：預(yù)設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)景

基于使用經(jīng)歷、認(rèn)知產(chǎn)品，基礎(chǔ)信息、建立預(yù)期，功能使用、積累感受來做體驗(yàn)場(chǎng)景的預(yù)設(shè)。







感受積累涉及的3個(gè)層次：

·功能組合能否解決用戶人物

·單一功能的性能

·單一功能及功能組合的體驗(yàn)

Step

5：設(shè)定功能列表

從場(chǎng)景角度、對(duì)標(biāo)角度以及成本角度去設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品功能列表。







Step

6：形成用戶體驗(yàn)范式

用戶體驗(yàn)范式即是誰（用戶）、在什么場(chǎng)合用（場(chǎng)景）、使用什么功能（Function List）、解決什么問題、期待什么感受（體驗(yàn)）。







Step

7：競(jìng)對(duì)對(duì)標(biāo)，找到更創(chuàng)新的解決方案

當(dāng)然確定這組任務(wù)列表的過程中需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案，也就是對(duì)標(biāo)過程，同時(shí)也要尋找更加創(chuàng)新的解決方案，也就是產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)然，為了能夠讓同一品牌，不同產(chǎn)品之間的特征保持協(xié)同，原有的特征目錄依然需要保留，只是我們需要沿著行業(yè)變革的主線不斷優(yōu)化指標(biāo)結(jié)構(gòu)。







Step

8：匹配戰(zhàn)略&資源，品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)策略

在明確產(chǎn)品使命的前提下，整個(gè)產(chǎn)品定義過程即可簡(jiǎn)單地描述為首先確認(rèn)目標(biāo)用戶以及目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)合，也就是人群加場(chǎng)景的問題。有了人群和場(chǎng)景，即可確定用戶任務(wù)，結(jié)合品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)策略，可以進(jìn)一步確定用戶任務(wù)列表的重要性以及完成這些任務(wù)需要帶給用戶的體驗(yàn)原則。

有了一組帶有排序的用戶任務(wù)列表，也就可以構(gòu)建支撐這組用戶任務(wù)的功能列表、每個(gè)功能的性能要求和設(shè)計(jì)策略，最終確保重要任務(wù)可以被順利解決，以及解決任務(wù)的體驗(yàn)與體驗(yàn)原則相符。







Step

9：圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行定位及開發(fā)







Step

10：行成動(dòng)態(tài)匹配

場(chǎng)景庫：在產(chǎn)品概念、造型設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈借鑒意義的產(chǎn)品，不限于價(jià)格范圍；

用戶群：市場(chǎng)整體用戶劃分、用戶特征以及變化趨勢(shì)跟蹤；

對(duì)標(biāo)庫：市場(chǎng)在售車型關(guān)鍵產(chǎn)品特征、市場(chǎng)表面、生命周期管理、口碑等案例分析；

創(chuàng)意庫：新技術(shù)趨勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品概念等內(nèi)容跟蹤；

將場(chǎng)景庫、用戶群、對(duì)標(biāo)庫、創(chuàng)意庫形成我們的品牌庫，以此形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的匹配。

05

總結(jié)

有特色的體驗(yàn)訴求和有效的表達(dá)會(huì)讓訴諸于目標(biāo)受眾體驗(yàn)心理的品牌卓有成效。但需要說明的是，從體驗(yàn)角度進(jìn)行定位的品牌，單純廣告的作用是十分有限的，這就對(duì)體驗(yàn)的整合營(yíng)銷傳播提出了更高的要求。必須建立展示體驗(yàn)的促銷舞臺(tái)，使用戶能夠在他方便接觸的地方，有嘗試這種體驗(yàn)的環(huán)境和舞臺(tái)。大力加強(qiáng)戶外活動(dòng)，店內(nèi)促銷等形式的促銷活動(dòng)，而且這種促銷活動(dòng)與過去傳統(tǒng)意義上的類似活動(dòng)也應(yīng)有明顯區(qū)別，要更側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境，以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)購買欲望。

人們深層次的體驗(yàn)感受復(fù)雜多變，品牌表現(xiàn)方式因此無可窮盡，而品牌方和策劃人需站在消費(fèi)者角度來深刻理解他們需求的體驗(yàn)利益，并且以細(xì)膩而人性化的品牌手法和整合溝通來傳達(dá)所能提供的利益。