1）塑造消費者互動體驗

時間：2022-02-21 09:10:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-02-21 09:10:01 來源：行業(yè)動態(tài)

互動是協(xié)同的動作，協(xié)同是互動的結(jié)果，而為使消費者感受到邀約并參與其中，企業(yè)必須塑造體驗，也就是以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，能調(diào)動消費者參與、值得消費者回憶的活動。互動體驗是消費者協(xié)同的最前沿，既要讓用戶體驗到愉悅，也要讓企業(yè)實現(xiàn)協(xié)同目標。值得強調(diào)的是，體驗看似僅發(fā)生在用戶界面上，但塑造體驗這一任務卻遠遠超出了UI設計和營銷策略的范疇，它甚至需要企業(yè)反思自身存在方式。

一是要善于在產(chǎn)品和營銷之外的環(huán)節(jié)創(chuàng)造體驗。用戶的注意力和時間正在向線上遷移，電子商務和社會化營銷已成為企業(yè)與用戶互動的必選項。然而，把用戶互動局限于市場營銷范疇，進而將互聯(lián)網(wǎng)理解為新型營銷工具或渠道，那就大錯特錯了?；ヂ?lián)網(wǎng)應被理解為一個巨型開放社區(qū)。所謂企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，就是將原本封閉的內(nèi)部運營環(huán)節(jié)盡可能地打開，全方位融入這樣的一個社區(qū)，進而最大程度地實現(xiàn)消費者協(xié)作。小米號稱有10萬“編外”研發(fā)隊伍。它每周五都會放出迭代更新的軟件版本，迭代的依據(jù)就是用戶在社區(qū)的反饋；當產(chǎn)品功能面臨內(nèi)部分歧時，小米會將備選方案放在社區(qū)供用戶討論和投票。類似地，英國虛擬運營商Giffgaff通過將客服工作“開放”給社區(qū)用戶，實現(xiàn)了平均響應時間7分鐘、平均解決時間24分鐘的高服務水準。以這樣的方式與消費者協(xié)同，顯然要比單純的互動營銷更開放、更真誠、更有效。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須做到：能夠數(shù)字化的環(huán)節(jié)都要數(shù)字化，能夠互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)節(jié)都要互聯(lián)網(wǎng)化。

二是要善于利用第三方合作伙伴的力量創(chuàng)造體驗。直接與用戶對話可能導致渠道去中介化，但其本質(zhì)要做體驗的加法而非成本的減法。只會賣貨的渠道面臨壓縮，但一些互動體驗仍然離不開渠道合作伙伴，企業(yè)要做的是把它們以用戶為中心組織起來。比如，沃爾沃的車載系統(tǒng)能夠把故障自診斷結(jié)果通過云端傳輸給其首選經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會根據(jù)故障情況主動與車主聯(lián)系。同時，沃爾沃鼓勵車主登錄My Volvo網(wǎng)站建立個人主頁，可以將車輛信息從云端下載到本地，并據(jù)此預約經(jīng)銷商的保養(yǎng)和維修服務。這個案例的核心在于，利用車聯(lián)網(wǎng)和云服務，沃爾沃、經(jīng)銷商與車主一起創(chuàng)造了一種三方互動體驗。再比如，微信因其社交性和互動性備受品牌商青睞。海爾針對電視、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的使用場景特征開通了垂直服務號。在遠程控制、用戶社區(qū)和售后服務等共有功能之外，空調(diào)服務號還提供室內(nèi)外PM2.5值查詢，冰箱服務號則提供食材管理和健康膳食建議，并引入一號店生鮮支持用戶隨時補充食材。這些合作都提升了家電體驗的互動性。

三是要善于利用數(shù)字技術提升互動的智能化水平。智能化浪潮正在席卷各行各業(yè)，這種趨勢是消費者協(xié)同的一個側(cè)面。通俗地說，智能化升級就是將傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務改造為能夠響應變化的開放系統(tǒng)。需求變了智能系統(tǒng)能夠自動識別并采取行動，場景變了智能系統(tǒng)甚至能在用戶察覺之前做出響應，這無疑是極致的互動體驗。這通常需要一些技術手段。比如，迪斯尼公園面向游客發(fā)布的魔力手環(huán)不僅是電子門票，也不僅是快速定位游客位置的工具，更是制造互動體驗的絕佳創(chuàng)意——根據(jù)手環(huán)上RFID發(fā)出的信號，公園可以知道每個游玩項目的排隊人數(shù)，為游客合理安排時間提供建議，而游弋在園內(nèi)的各色卡通人物可以根據(jù)手環(huán)發(fā)出的信息得知小朋友的姓名，然后親切地向小孩打招呼。事實上，手環(huán)等可穿戴設備已成為搜集客戶數(shù)據(jù)進而提供定制服務、觸發(fā)服務流程的重要依據(jù)。按照可穿戴設備之父、MIT教授彭蘭特的說法，汽車也可被認為是一種大型的可穿戴式設備，因為汽車就是通過不斷搜集信息向智能演進的。