網(wǎng)紅營銷后，代餐品牌之路任重道遠(yuǎn)
時間：2022-05-27 14:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 14:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)
網(wǎng)紅營銷后，代餐品牌之路任重道遠(yuǎn)
近期，WonderLab完成A輪融資，由淡馬錫投資。 這是WonderLab的又一輪融資，也是代餐市場融資熱的延續(xù)。事實上，2020年以來已有多家品牌收獲融資。2020年7月，咚吃獲千萬元A輪融資；2020年11月，ffit8正式完成數(shù)千萬A輪融資；2021年1月，鯊魚菲特獲超億元B輪融資，字節(jié)跳動等入局；2021年7月6日，妖精的盒子已完成數(shù)百萬元天使輪融資。 被資本關(guān)注的這個市場中，越來越的品牌被挖掘，但這并不意味著代餐市場已經(jīng)成熟。從輕食到代餐，實際上代餐市場由來已久。如今借助新消費(fèi)潮流，很多品牌順勢而上，這其中包含早幾年入局的歐美品牌，更多的是，近兩年來國內(nèi)蜂擁而來的新代餐品牌或是新營養(yǎng)品牌。 這些品牌在市場中的打法，往往先以營銷示人。 代餐品牌營銷攻略 類似于完美日記以及元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，代餐品牌們的營銷打法本質(zhì)相似，以寬定向高精準(zhǔn)度投放高潛人群，而后在強(qiáng)社交屬性內(nèi)容下做推廣與聯(lián)合。 以WonderLab為例，品牌成立后便通過社交媒體廣告鋪量，很多人在朋友圈都看過WonderLab投放的廣告，并且因其戳心的廣告文案，部分好友們偷偷下單。另外，在微博、小紅書以及抖音等平臺，WonderLab找到不少紅人進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。同時，品牌簽約金晨為品牌大使、劉雨欣為品牌代言人。 IP聯(lián)名層面，此前WonderLab與喜茶、超級猩猩聯(lián)合，比如就“喝不胖”這一點(diǎn)，WonderLab與喜茶聯(lián)名推出的“喝不胖奶茶研究所”。聯(lián)名款推出期間，淘寶直播中產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)播主達(dá)194人。 與君資本創(chuàng)始人張琦提到關(guān)于WonderLab等做成高銷售的原因在于三點(diǎn)：一是選擇潛力賽道，二是洞察痛點(diǎn)，三是大滲透，與喜茶等大的品牌IP做聯(lián)名。 這里不得不提及用戶痛點(diǎn)。 很多人在朋友圈都刷到過WonderLab廣告，文案大多數(shù)直列產(chǎn)品膳食纖維含量或是優(yōu)質(zhì)蛋白含量，配合標(biāo)簽“若你不知道我”“那你真的太忙了”，引來了不少人的“嘲諷”——“人間來一趟，我要吃好吃的”“喝了一瓶 瘦了40斤”“剛吃了兩天草，你又給我推代餐？” 與WonderLab相似，很多品牌對于目前用戶的訴求洞察都是“控體重”“高飽腹感”“瘦身”“減肥”等。實際上，近兩年用戶的需求也在變化，據(jù)京東發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，年輕一代消費(fèi)者在吃上傾向選擇營養(yǎng)健康和增強(qiáng)免疫力的食品，有32%的消費(fèi)者則將營養(yǎng)、健康和增強(qiáng)免疫力作為食品的重要標(biāo)簽。 這意味著，健康營養(yǎng)或許將沖破“顏值焦慮”或是“身材焦慮”，因此很多品牌的產(chǎn)品定位以及品牌定位也在變化。比如WonderLab更強(qiáng)調(diào)起營養(yǎng)屬性，鯊魚菲特定位自身為全場景健康即食、野獸生活打出一種以生活方式為內(nèi)容的解決方案…… 前路漫漫，找準(zhǔn)位置 用健康做用戶吸引時，“用代餐做正餐”這樣的說法便沒了意義。 今年3月，光明網(wǎng)報道了一個案例：34歲女性長期吃代餐減肥減出一系列問題的女性患者，不僅看上去比實際年齡老十歲，還出現(xiàn)了閉經(jīng)、失眠、色斑加深等癥狀。有專家提示，代餐沒有那么神奇，不用代餐，只靠控制飲食和運(yùn)動，同樣能達(dá)到減重的目的。 另外，有用戶購買了多個代餐品牌的液體產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)飽腹時間以及能量補(bǔ)給程度往往比實際上低。 在實際的驗證中，很多代餐的口感或是咀嚼感的確不足以媲美正餐，因而很多用戶在短時間堅持一餐代替或是兩餐代替后，很難堅持。2021年丁香醫(yī)生發(fā)布《代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用期1個月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。 如今諸多代餐營養(yǎng)品牌產(chǎn)品壁壘與核心競爭力很弱，諸多方面差別不明顯。 包含超級零、獨(dú)角獸、WonderLab、SmealNOTO等品牌中，產(chǎn)品價格區(qū)間多在每瓶23元-33元，獨(dú)角獸價格相對較低，每瓶8元左右，而口味、規(guī)格方面差異不大。 供應(yīng)鏈層面，一名代餐加工廠的負(fù)責(zé)人提到，目前市面上大多數(shù)品牌選擇的是貼牌加工的形式，甚至于很多品牌選擇的都是一家工廠。因此，在產(chǎn)品層面核心技術(shù)壁壘弱，產(chǎn)品品質(zhì)也容易出問題。 由于產(chǎn)品的良莠不齊，很多人會認(rèn)為代餐產(chǎn)品其實是“智商稅”，這也是很多代餐產(chǎn)品低復(fù)購的原因之一。 中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《中國肥胖預(yù)防和控制藍(lán)皮書》中提出，代餐作為限能量平衡膳食的一餐，可以有效減低體重和體脂，是營養(yǎng)素補(bǔ)充和減少能量攝入的一種方式，但非可持續(xù)飲食方式。 歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元。其中，中國市場達(dá)到571.7億元，預(yù)計2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億元。 伴隨新一代消費(fèi)群體的崛起，我們依舊可以積極地認(rèn)定這將是一個充滿正向能量的未來市場。但代餐整體行業(yè)規(guī)范不夠健全，缺少部分管理與界定。因而新品牌進(jìn)入市場時極有有可能會重蹈覆轍，并且難以找到自己合適的位置。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，代餐行業(yè)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場景都在不斷拓寬，因而對行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來說，不斷挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場景才是未來成功突圍的關(guān)鍵。消費(fèi)升級步伐加快，個性化與多元化的趨勢更加明顯，在此之下個性化與定制化的代餐需求應(yīng)該得到更多滿足。 而無論是初創(chuàng)品牌還是成長品牌，成為“流量”容易，成為真正的“品牌”卻很難。因而，對于他們而言，需要開始做減法。 劉穎 | 文
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