流量明星不帶貨了嗎？
時間：2022-05-14 04:21:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-14 04:21:01 來源：行業(yè)動態(tài)
作者|劉可云 編輯|李春暉 去年還風頭無兩的流量明星，在今年雙十一表現(xiàn)得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他們，連嘲笑都沒有。 往年這會兒，各家迷妹都加班加點整數(shù)據(jù)，早為偶像做出了華麗麗的銷量表，讓全世界見識下哥哥的帶貨力。而賺得盆滿缽滿的商家，也忙著在淘寶、微博發(fā)大字報，迎合粉絲猛夸代言人給力。 然而，硬糖君整理今年雙十一營銷和戰(zhàn)績發(fā)現(xiàn)：為代言人開專場的品牌數(shù)量銳減，大家都跑去頭部主播直播間里催銷量。粉絲存在感也明顯變?nèi)?，不再瘋狂砸錢參與淘寶打榜。 放眼望去，單鏈沒人買，銷量無亮點，解鎖任務失敗的案例不勝枚舉。 所謂單鏈，即電商平臺里產(chǎn)品名帶有明星代言、推薦、同款字樣的產(chǎn)品鏈接，在一定程度上比票房、收視更能直觀體現(xiàn)明星的商業(yè)價值。 而今年流量明星在雙十一電商促銷狂歡里“失聲”，雖然受多方原因影響（比如今年并未產(chǎn)生新“頂流”，老“流量”們也有不同程度的流量下滑）。但總體來說，還是一次粉絲經(jīng)濟模式、明星商務模式的轉折與調(diào)整。 誰來買哥哥的單鏈？ 去年雙十一，數(shù)千個品牌以各種關系捆綁明星搶跑預售。為求在激烈團戰(zhàn)里突圍，各家推出過見面會、簽名海報、限量盲盒等花式任務玩法，最終好幾家粉絲買出了破億的銷售額。 今年品牌方就明顯沒有走心。而沒走心，可能是因為壓根沒上心。 雅詩蘭黛、清揚、香飄飄等眾多品牌雖貼出代言海報，可并未對粉絲群體展開針對性營銷。要知道， 去年雅詩蘭黛踩著預售時間官宣李現(xiàn)、肖戰(zhàn)兩大頂流代言，分別主推親選產(chǎn)品。干皮油皮兩手抓，粉絲被安排得明明白白，各自為單品沖出了7萬多件銷量。 對比來看，HPF、開小灶、伊貝詩等新銳品牌的玩法較為豐富，但也缺乏創(chuàng)新性。禮盒搭配明星周邊的常規(guī)操作，實在難以點燃粉絲的戰(zhàn)斗熱情。R1SE趙磊的伊貝詩聯(lián)名定制禮盒，銷量至今未能破百。 更混亂的是，“偷銷量”行為淪為常態(tài)。海飛絲某款產(chǎn)品預售時并非單鏈，不久后商品鏈接里卻多了劉寧宇的名字，惹得別家粉絲不悅；薇婭、李佳琦直播間里熱賣的產(chǎn)品，轉身就被算進明星個人業(yè)績，也引起路人吐槽不滿。 找明星代言本來是為了帶貨，結果偷路人銷量算明星業(yè)績，算幾個意思呢？是不是花錢找明星的市場部，也覺得實在沒法跟老板交差？ 品牌的態(tài)度敷衍，粉絲當然也很難真情投入。今年各家粉絲后援會基本沒有組織淘寶打榜任務，更別提制定詳細沖銷量策略。全靠散粉賣力吆喝，試圖托起偶像重點合作品牌的銷量，避免數(shù)據(jù)太過難看。 從全線出擊到“保底消費”，短短一年，粉絲對偶像代言產(chǎn)品的消費心理就發(fā)生了天翻地覆的變化。 正如開篇提到的，今年雙十一還是“老牌”頂流當主角，新晉流量嚴重缺席。 去年雙十一的“四大頂流”——肖戰(zhàn)、王一博、李現(xiàn)、朱一龍雖沒能延續(xù)“銷售額破億”的帶貨神話。但今年的情形下能帶貨千萬，也足夠讓粉絲發(fā)喜報全網(wǎng)通告了。 肖戰(zhàn)仍處輿論漩渦中，粉絲也就最上頭、最有干勁。他的四條單鏈成績都不錯，百威、真果粒最熱銷。自預售后，百威啤酒銷量迅速突破5萬，率先創(chuàng)下1500多萬的銷售額。真果粒因推出限定手辦、臺歷頗得粉絲青睞，銷量一路飆漲至登上飲品排行榜首位。 同樣因《陳情令》走紅的王一博，雖沒有突出單品，卻拿下了海飛絲、植村秀、百雀羚、完子心選等大量洗護用品的合作，以“單鏈最多的男人”撬動起可觀的總銷售額。 朱一龍、李現(xiàn)、鄧倫等的合作品牌單鏈不多，但勝在都有經(jīng)典產(chǎn)品，帶貨數(shù)據(jù)照樣可圈可點。手握歐舒丹和膳魔師，朱老師再次穩(wěn)住江湖地位。而李現(xiàn)單靠小棕瓶眼霜，就足以殺進“帶貨千萬”陣營。 不過，這些頂流選手普遍存在嚴重偏科。單品爆賣千萬的背后，隱藏的是聯(lián)名、禮盒滯銷的尷尬。王一博的燕京啤酒定制款，開售數(shù)日銷量都未能破千。 總體來看，流量的帶貨能力都在下滑。而老流量之所以仍穩(wěn)占前排，說到底還是新流量的“襯托”。 今年內(nèi)娛造星成果慘淡。宋威龍、丁禹兮、成毅雖因劇集人氣躥升，過了把“限定男友”的癮。但三月劇粉跑得快，很難轉化成具有購買力和持續(xù)黏性的真愛粉、事業(yè)粉。尤其是正值熱度巔峰的成毅，官宣首個商務代言時率先用單鏈收割過一輪。等到雙十一，粉絲已無心迎戰(zhàn)。 頂流誕生也是有窗口期的。2014年前后是一波，以歸國四子、李易峰楊洋等流量小生為代表。2018年前后是一波，以蔡徐坤、朱一龍、肖戰(zhàn)、王一博等為代表。 時間隔太短，老頂流尚未戀愛、色衰、轉型失敗，他們的迷妹熱情也未燃盡，而新一代迷妹尚未長大替補?？磥硪认乱徊斄?，咱們得相約2022。 順得哥情失嫂意 新生迷妹尚未長大，但現(xiàn)役迷妹已經(jīng)累了。 隨著微博轉贊評的數(shù)據(jù)泡沫破裂，品牌方紛紛抓起商業(yè)實績。為幫自家偶像爭取更多資源，粉絲氪金打榜也就成為追星日常。 如今，帶貨效果即商業(yè)價值早已是飯圈共識。但為何此時品牌方卻放下了割韭菜的鐮刀？變化背后，其實是商家、粉絲、路人關于明星代言的態(tài)度較量。 牽手流量明星，本質是品牌為搶占市場做出的精準營銷。這意味著商家不必經(jīng)過從無到有的用戶培養(yǎng)，能借明星直接觸達一部分群體。 但流量是動態(tài)的，商家押注晚了，或押注錯了，都將承擔慘痛代價，甚至公關危機。 近期，周震南、黃明昊因家人問題遭網(wǎng)友抵制，代言產(chǎn)品也受到牽連。正義群眾前往官微、淘寶留言，要求拉面說、橘朵等品牌及時更換代言人。其中，橘朵還因客服處理不當成了新聞，品牌口碑斷崖式下跌。 昔日人氣偶像秒變老賴之子，品牌也是有苦難言?。∧称放剖袌鲐撠熑烁嬖V硬糖君，他們雙十一的宣傳計劃因此被迫中斷、延期，預估隱形損失數(shù)百萬。好在靠主播、網(wǎng)紅救場，才臨時扳回一場。 因此，為了盡可能規(guī)避風險，當下品牌和藝人合作講究短線營收，偏愛多方位作戰(zhàn)和月拋式代言。 牽手眾多流量明星，在其事業(yè)上升期快速完成收割，火速簽約解約成為商業(yè)代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉倫、劉詩詩……都叫OLAY品牌代言人。 然而，這種品牌代言關系極其松散，容易導致不同消費群體的認知沖突。最初，粉絲為抵抗對家、路人嘲諷，對偶像的各路代言照單全收?？砷L此以往，她們意識到品牌代言更換太快，一味跟著商家節(jié)奏跑會造成應援失序，經(jīng)常出現(xiàn)為他人做嫁衣的情況。 仨月前你還忙著內(nèi)部動員，拖家?guī)Э谫I某款產(chǎn)品幫哥哥沖業(yè)績。 結果產(chǎn)品還沒開封，代言就落進了對家手中。 最最難受的是，各家粉絲會對比公司財報、銷售數(shù)據(jù)，用“同比暴增”“刷新全年總量”來美化自家成績單。但由于缺乏透明的統(tǒng)計體系，咱辛辛苦苦“買”出來的數(shù)據(jù)，指不定就成了別人的墊腳石。 即便是專屬單鏈，也正面臨“沒有脫水路人盤能否算實績”的質疑。比如雅詩蘭黛、海飛絲、Olay、蒙牛這樣的品牌，品牌受眾本身體量龐大，單品銷量破萬不足為奇。去年雙十一，不少消費者因收到明星簽名海報，公開表示無法接受“按頭送粉籍”。今年MAC、海飛絲、清揚也曾因此陷入爭議，引起路人強烈不滿。 品牌越來越難在明星、粉絲和路人間找到平衡點，開始尋找更安全高效的營銷策略和“代言”關系。粉絲多且轉化快的電商主播，逐漸取代流量明星，成為品牌追逐銷量的新伙伴。 誰能為品牌代言？ 雖說流量明星不再是帶貨江湖里最耀眼的那個，但仍是將品牌帶進大眾視野的優(yōu)秀種子。 品牌營銷，其實就是被看見、被接受、最終凝聚共識的過程。明星可以帶來充分曝光，在激活特定粉絲群體后，讓產(chǎn)品信息順著關系網(wǎng)觸達更多受眾。但要想贏得路人用戶的認可，就需要品牌方對已有市場進行綜合分析，站在長遠角度篩選出調(diào)性相符的代言人。 彩妝和快消品牌因產(chǎn)品線多且更新快，一直是捆綁流量明星的重要品類，留下過諸多經(jīng)典案例。但不可否認的是，它們在完成一次次粉絲收割后，輻射面反而在收窄，路人看來槽點頗多。 2016年前后，陳偉霆、楊洋等流量小生開始接到美妝品牌的橄欖枝，推出特別定制款口紅。陳偉霆的女皇色上線秒空，一度刷新美妝行業(yè)相關銷售記錄。各大護膚、美妝品牌看到別人“吃肉”后，也紛紛邀請男明星擔任代言人或形象大使。 據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年有近30家美妝品牌簽下男星充當門面。它們的合作范圍也逐漸從流量明星、當紅偶像，逐漸擴張至張涵予、雷佳音、許巍等邊緣陣容。 流量明星本就是“化妝的男人”，所以肖戰(zhàn)、蔡徐坤拿起口紅、粉底液時，并不會形成巨大反差?？蓮埡?、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心，很難和化妝、護膚聯(lián)系起來，怎么看怎么違和，也無法讓人信服。 如果消費者有罪，可以讓法律來懲罰我們，而不是美妝商家強推的迷惑審美組合。去年，許巍老師擔任修麗可品牌摯友一事，便在全網(wǎng)掀起熱議，“搞笑合作”“群演現(xiàn)場”等吐槽如潮涌來。張云雷x稚優(yōu)泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美寶蓮、黃磊x倩碧……翻車案例不在少數(shù)。 難以接受“創(chuàng)意營銷”的網(wǎng)友，開始在微博、豆瓣發(fā)帖，呼喚美妝品牌將代言交還女星。此前，趙薇在《演員請就位》里談到化妝品、護膚品全是小男生代言，更是激起女權圈子的共鳴。 此時，完美日記再次證明：營銷，它是專業(yè)的。在男代言人、年齡焦慮引起社會普遍不滿的時候，完美日記官宣新代言人周迅獲得巨大成功。牽手影后讓品牌的形象和質感瞬間拉滿，也成功撬動起龐大的新用戶群體。 熟齡姐姐爭相購買，借以表達消費態(tài)度。 截至發(fā)稿，周迅同款口紅已有近30萬人付款，累計總銷售額超2600萬，堪稱今年美妝圈最佳營銷案例。據(jù)硬糖君了解，好幾家美妝品牌都已聽見大眾心聲，有意將宣傳重點放回女性身上。 流量明星雙十一失勢，是長時間量變積累釋放的一次質變。流量的優(yōu)劣尚眾說紛紜，外界又已需要新的方式來評估明星商業(yè)價值?？倸w值得開心的是，看膩了滿屏男星彩妝代言的我們，終于可以松口氣了。
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