Q4綜藝贊助新觀：電商產(chǎn)品集中接盤，奶粉飲料推新?lián)Q代
時間：2022-05-14 08:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-14 08:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 阿木 本屆金主獨(dú)寵兒非“浪姐”莫屬，單單是在節(jié)目中的口播就一共俘獲了16個贊助商。 然而，在這波浪潮過去之后，綜藝市場集體萎靡，絕大多數(shù)綜藝面臨招商告急，擁有冠名已經(jīng)足以支撐一檔節(jié)目，在各大平臺的Q4在播綜藝中，即使是頭部王牌，很多也只能分?jǐn)偟絻扇齻€廣告主。 在這些金主中，近年曝光率較高的一些品牌集體黯然失色，與此同時，諸多此前并不顯眼的品牌主逆勢而上。 其中，食品飲料類成為第四季度綜藝節(jié)目的主要金主，多個新品類飲料首次亮相；電商類品牌同樣也是勢頭不減，扛起綜藝贊助大旗；此前轟炸投放的品牌，反而逐漸消失在了大眾視野。 ▼ 投放狂魔們的退場 在2020年的綜藝贊助市場中，多個曾熱衷于綜藝投放的品牌集體消失，而這其中，有著來自各方面不同因素的影響。 一年前，各大平臺綜藝節(jié)目被兩大“投放狂魔”所霸屏，一邊是拿著百億補(bǔ)貼引起手機(jī)病毒式營銷的拼多多，另一邊是存在于各大城區(qū)電梯廣告的鉑爵旅拍。而一年后，這兩大品牌都不約而同地對于綜藝投放思路有所調(diào)整，燒錢能力有所收斂。 拼多多一直被視為非常“壕”的綜藝金主，但是今年以來，拼多多放慢了步調(diào)，把投放重心有所偏移。 據(jù)不完全統(tǒng)計，拼多多今年與湖南衛(wèi)視合作了《快樂大本營》與《聲臨其境3》等綜藝節(jié)目和《出手吧！兄弟》《618超拼夜》等晚會，尤其是在618之后“退隱江湖”，并沒有更加搶眼的綜藝贊助動作。 與此同時，今年拼多多把更多的投放目光選擇在晚會之中，預(yù)計雙十一前后，拼多多會再次“出山”。另外，據(jù)央視官方消息，拼多多將成為中央廣播電視總臺2021年春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨(dú)家紅包互動合作伙伴。 與拼多多轉(zhuǎn)換投放角度不同，另一“狂魔”鉑爵旅拍在今年可謂是銷聲匿跡。在2019年，鉑爵旅拍累計贊助了十余檔綜藝節(jié)目，尤其是一度成為婚戀交友類節(jié)目的密切合作伙伴，凡是有婚戀的地方，就有著鉑爵旅拍。 而今年，騰訊視頻《心動的信號3》、優(yōu)酷《我們戀愛吧2》、愛奇藝《喜歡你我也是2》、芒果TV《女兒們的戀愛3》等一眾情感類節(jié)目回歸，卻不見昔日老伙計的身影。 而這背后與鉑爵旅拍轟炸宣傳的負(fù)面效應(yīng)有著直接聯(lián)系，長期以來，鉑爵旅拍的洗腦式廣告引發(fā)了網(wǎng)友的罵聲一片，有些敗壞路人感，從去年開始，將形象代言人從李誕轉(zhuǎn)換成向佐、郭碧婷也是這方面原因，簡言之，瘋狂宣傳之后與其品牌自身理念背道而行，再加之，具有一定知名度后，也可以縮減一下宣傳成本。 除了這兩大品牌消失之外，OPPO手機(jī)也沒有像之前那般揮金如土，錯失了以《中國好聲音2020》為代表的多檔長期合作節(jié)目；短視頻平臺中抖音、快手、微視的贊助出鏡率也降低了不少。 ▼ 吃貨品牌們的接力 你方唱罷我登場，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年，超七成的綜藝有著不同程度的軟廣合作，其中，電視綜藝102部，占廣告合作綜藝超6成，網(wǎng)綜綜藝53部，占廣告合作綜藝34%。 既然這么多綜藝依然能夠接到廣告，必然有著一群新的廣告主頂上，這其中，食品飲料類品牌接過了大旗，成為了廣告贊助的新生代主力軍。 首先，在這一品類中，蒙牛、伊利、光明三大品牌依然擔(dān)起扛鼎作用。在“飲料三巨頭”之中，蒙牛承包了九個月的金鷹獨(dú)播劇場，在第四季度，旗下品牌特侖蘇成為《舞蹈風(fēng)暴2》的總冠名；伊利也是穩(wěn)定發(fā)揮，前有旗下品牌金典冠名《中國好聲音2020》，后有谷粒多冠名騰訊視頻《德云斗笑社》；光明品牌與東方衛(wèi)視長期建立了友好合作關(guān)系，先后合作了《我們的歌》《完美的夏天》《花樣實習(xí)生》《我們在行動》等多檔節(jié)目。 其次，諸多新晉飲料補(bǔ)位逆襲，這其中，元?dú)馍置摲f而出，先后冠名《我們的樂隊》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動吧少年》《青春在大地》等節(jié)目，成功打響品牌知名度，在今年618購物狂歡節(jié)中，元?dú)馍忠粧弑姸鄬κ殖蔀榱颂熵堬嬈奉惞谲?。更有消息稱，元?dú)馍值氖袌龉乐涤?019年的37.5億元人民幣飆升至融資后的約140億元人民幣。 此外，怡寶飲料也表現(xiàn)相當(dāng)出色，不僅冠名了央視慢綜藝《你好生活》第二季，并且旗下多個新品亮相衛(wèi)視綜藝，子品牌魔力飲料冠名湖南衛(wèi)視《嗨唱轉(zhuǎn)起來2》，子品牌蜜水檸檬贊助《舞蹈風(fēng)暴2》。同樣還有冠名《中國新說唱2020》的戰(zhàn)馬飲料等。 另外，在奶粉領(lǐng)域也是新生代品牌的市場。海普諾凱1897先后冠名愛奇藝《做家務(wù)的男人》以及優(yōu)酷《火星情報局5》；皇家美素佳兒成為《這！就是街舞3》和《演員請就位2》的贊助方；還有冠名《脫口秀大會3》的藍(lán)河綿羊奶、冠名《小巨人運(yùn)動會》的新西特、以及冠名《誰知盤中餐》的澳牧進(jìn)口牛奶等。 還有乃至在整個零食行業(yè)，也是有越來越多的品牌加入綜藝贊助隊伍之中。自嗨鍋作為新品牌，贊助了《未知的餐桌》《認(rèn)真的嘎嘎們》《中國新說唱2020》等；以及冠名《這！就是灌籃3》的口味王檳榔和冠名《街頭音浪》的樂事等，基本上都是綜藝贊助中的新力量。 總的來看，食品飲料類作為日常消費(fèi)品，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對較小，并且在綜藝節(jié)目中的帶貨力表現(xiàn)明顯，從而能夠順利接盤眾多綜藝。 ▼ 綜藝定制化的套路 當(dāng)越來越少的金主來尋找綜藝節(jié)目，相反，卻有越來越多的綜藝節(jié)目找到金主。定制化的營銷方式，在廣告品牌中的認(rèn)可度顯著提升。 一方面，適逢重要節(jié)點，各大品牌定點投放的概率會更大。以電商品牌為例，雖然平日里鮮少贊助，但是受即將到來的雙十一購物節(jié)影響，Q4成為了電商品牌砸重金要拿下的疆土。 據(jù)不完全統(tǒng)計，各大電商品牌已經(jīng)提前布局。阿里旗下天貓品牌贊助即將開啟的金鷹節(jié)晚會；旗下品牌聚劃算冠名B站綜藝《說唱新世代》；另一大電商京東，據(jù)悉也冠名了“浪姐”團(tuán)綜《姐姐的愛樂之程》和騰訊視頻律政觀察類節(jié)目《令人心動的Offer2》。 另外，投放一直未停歇的唯品會，在第四季度繼續(xù)贊助，接棒蘑菇街成為騰訊視頻《演員請就位2》的總冠名；還有在愛奇藝冠名《非日常派對》的小紅書等。 另一方面，迎合品牌類型，打造專屬定制類的節(jié)目，對于品牌的知名度提升和影響力擴(kuò)散也會有著顯著提高。 這一點最為集中的表現(xiàn)就是在學(xué)習(xí)教育類APP，今年因為網(wǎng)課而走紅的一大批教育類軟件，享受到了疫情的紅利，也將這股紅利帶到綜藝贊助市場，并且投放十分就有目標(biāo)性。像是作業(yè)幫直播課冠名《神奇的漢字》，有道精品課冠名《叮咚上線老師好》。 另外，品牌對口的類型也越來越豐富，諸多品牌與節(jié)目都是一拍即合，甚至于從節(jié)目策劃開始就已經(jīng)獨(dú)家定制。 當(dāng)前在播節(jié)目中不乏有類似案例，像是易車APP冠名以考駕照為主題的節(jié)目《新手駕到》；瘦吧APP冠名健身減肥為主題的節(jié)目《哎呀好身材2》；同樣芒果TV的生育類節(jié)目《新生日記》的唯一行業(yè)指定為媽媽網(wǎng)孕育等。 總的來說，綜藝贊助市場不管怎么變，仍然要堅持“門當(dāng)戶對”。在金主品牌之中，沒有真正的“投放狂魔”，在綜藝節(jié)目之中，也沒有真正的“品牌獨(dú)寵”。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取更多贊助資源，這也是市場最基本的規(guī)則。 END
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