李佳琦VS薇婭，誰的直播間是最佳通告現(xiàn)場？
時(shí)間：2022-05-14 09:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 09:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 吳喋喋 編輯 | 何潤萱 這個(gè)國慶檔，觀眾在電影院里看到了李佳琦的“直播”。 影片《一點(diǎn)就到家》中，劉昊然、彭昱暢和尹昉飾演的主角團(tuán)走進(jìn)“李佳琦的直播間”兜售普洱咖啡，李佳琦一邊干練地推銷咖啡豆，一邊騰出空來安慰緊張得弄掉了豆子的主角：“不要緊張，沒事哦?！?/span>
但在花絮里，緊張的人是李佳琦。他數(shù)度嘴瓢、反復(fù)深呼吸，還拿反了咖啡包裝袋。面對電影鏡頭表演直播的李佳琦，遠(yuǎn)沒有平時(shí)在直播間里與明星打交道的他得心應(yīng)手。
比起李佳琦走進(jìn)電影，現(xiàn)實(shí)中更多的情況是明星主創(chuàng)們把電影帶進(jìn)李佳琦的直播間，兜售價(jià)格優(yōu)惠的電影票。如今直播間不只可以宣傳電影，各路明星帶著劇集、綜藝、音樂作品來直播，宛如上通告節(jié)目。
這并不難理解：且不說李佳琦的直播間觀看人次往往在千萬量級，比一些網(wǎng)綜單集播放量還高；李佳琦本人也紅過市面上大部分通主持人，與他互動，更容易引發(fā)話題。
毒眸（微信ID：DomoreDumou）觀察到，剛剛過去的9月里，李佳琦直播間來了寧靜、吳磊、乃萬、劉雨昕、王霏霏，薇婭直播間則有毛不易、任嘉倫、關(guān)曉彤、秦嵐、沙溢、張藝興、劉雯7位明星造訪—— 如果換算成“播出頻率”，超過了一檔周播綜藝。
直播間，從路演場到通告節(jié)目
電影宣發(fā)進(jìn)入直播間路演可以追溯到2019年上半年，艾倫、王智主演的小成本電影《人間·喜劇》走進(jìn)李佳琦直播間，這場直播在新聞稿里的宣傳點(diǎn)是“艾倫給李佳琦涂死亡色號口紅”。
彼時(shí)李佳琦已經(jīng)是圈層內(nèi)的頭部主播，但還不像下半年那樣輕易承包熱搜，淘寶直播尚未進(jìn)入大眾視野，直播間對電影的曝光加持也有限。
直播間作為路演場的“質(zhì)變”發(fā)生在2019年雙十一期間。10月份，李佳琦、薇婭兩位淘寶主播憑借雙十一預(yù)熱期間動輒上億的引導(dǎo)成交額，變成帶貨神話，在社交平臺引發(fā)熱議，成為新的流量中心，并迅速被電影宣發(fā)方瞄準(zhǔn)。
11月5日，《受益人》主創(chuàng)大鵬、柳巖進(jìn)入薇婭的直播間進(jìn)行宣傳，6萬余張售價(jià)0.1元的電影票優(yōu)惠券在拋出鏈接的瞬間被一搶而空，主辦方繼而追加了3萬余張，最終共售出11.6萬張，這場直播觀看人數(shù)達(dá)到了680萬。
圖片來源：微博@淘票票
總銷售額堪堪過萬元的“賣電影票”醉翁之意不在酒， 大鵬走進(jìn)直播間的目的實(shí)際上仍然和艾倫為李佳琦涂口紅一樣，瞄準(zhǔn)的是直播間的流量和曝光。
薇婭賣一款小零食只需要花兩三分鐘，但大鵬和柳巖在600多萬人觀看的直播間里聊拍攝幕后、秀吉他彈唱，足足待了半個(gè)小時(shí)，還斬獲了多個(gè)平臺熱搜，也被行業(yè)視為電影宣發(fā)的創(chuàng)新之舉。
12月初，電影《南方車站的聚會》主演胡歌和桂綸鎂走進(jìn)李佳琦直播間。這一次創(chuàng)下的數(shù)據(jù)是：主創(chuàng)在直播間進(jìn)行了27分鐘的路演，觀看人數(shù)突破630萬，6秒鐘賣出25.5萬張電影票優(yōu)惠券。
隨著2020年下半年電影院陸續(xù)復(fù)工，直播間也成為拉動觀眾回到電影院的重要宣傳陣地：徐崢與電影頻道合作直播首秀，售賣萬張優(yōu)惠電影票；《八佰》主創(chuàng)梁靜、黃曉明進(jìn)入李佳琦直播間，賣出3萬張《八佰》代金券。
除了電影主創(chuàng)進(jìn)入直播間路演，各路明星藝人也越來越愿意進(jìn)入頭部主播的直播間。
盡管2019年10月之前，已有王源、楊穎、劉嘉玲等明星與李佳琦合作直播，但均為品牌的單場活動直播，明星的身份是品牌代言人。
代言人 主播的單一品牌直播能夠吸引的消費(fèi)者較為有限，更像明星的粉絲見面會。比如2019年8月王源與李佳琦的直播合作，直播在護(hù)膚品牌 fresh 的店鋪直播間開啟，活動名稱為“fresh源氣滿溢見面會”。
李佳琦、薇婭出圈之后，明星開始愿意進(jìn)入頭部主播的日常直播間，在長達(dá)數(shù)小時(shí)的直播里短暫地出鏡一段時(shí)間。
10月26日和11月3日，周震南、朱一龍走進(jìn)李佳琦直播間，對直播一頭霧水的男明星與伶牙俐齒的李佳琦碰撞出不少笑點(diǎn)，當(dāng)時(shí)微博網(wǎng)友編了一則段子：“2G上網(wǎng)周震南，惜字如金朱一龍，青出于藍(lán)賴冠霖”， 初期進(jìn)入李佳琦直播間的明星，都留下了鮮明的記憶點(diǎn)。
同一時(shí)期，相比李佳琦與流量明星合作頻繁造梗，薇婭在話題度上略輸一籌，但她在邀請的人選上更有“想象力”：袁隆平、孫楊、杜海濤、沈夢辰等名人、藝人進(jìn)入了薇婭直播間，她還通過與金·卡戴珊的直播間連線成功引發(fā)話題。
直播間的“通告”意味也日漸濃郁：19年底，朱亞文進(jìn)入李佳琦直播間宣傳《大明風(fēng)華》，這場直播在劇集獨(dú)播平臺優(yōu)酷和淘寶直播同時(shí)播出；張若昀、李純帶著《慶余年》走進(jìn)李佳琦直播間，預(yù)告海報(bào)寫著“李佳琦在線追劇”；12月27日，歌手劉柏辛進(jìn)入李佳琦直播間宣傳當(dāng)天發(fā)布的個(gè)人新專輯。
隨著明星進(jìn)入李佳琦、薇婭直播間宣傳作品常態(tài)化，也逐漸形成了一套 “直播通告模式” ：明星在直播間出鏡的幾十分鐘被劃分為宣傳作品、游戲環(huán)節(jié)、帶貨等明確的版塊；直播前，明星自帶的攝影師會拍攝藝人的硬照，發(fā)布在工作室微博作為預(yù)熱，粉絲也往往會跟隨偶像，拍攝上、下班圖。
相比趕赴長沙耗時(shí)兩天錄制一期《快樂大本營》，直播間是一類輕量級、高轉(zhuǎn)化率的通告節(jié)目：流程簡單，往往是藝人與主播1v1，不必與其他明星同框，錄制時(shí)間只有短短的幾十分鐘，但話題轉(zhuǎn)化率卻很高——李佳琦、薇婭的直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在數(shù)百萬人，明星每次上直播間，也基本能夠上熱搜。
明星去哪兒？
“明星要不要上直播”早已有了答案，下一個(gè)問題是，明星上誰的直播間？
根據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的直播電商主播GMV（引導(dǎo)成交金額）6月月榜顯示，薇婭、辛巴、李佳琦的引導(dǎo)成交總額位居前三，并且是全平臺唯三GMV超過10億的主播。但僅有李連杰、張雨綺等少數(shù)明星走進(jìn)快手的辛巴直播間。
辛巴直播間流量同樣很大，但快手直播與明星生態(tài)的契合度不如李佳琦和薇婭所在的淘寶。日前，辛巴公開吐槽張雨綺在直播中“裝大方”，許諾為“快手老鐵”補(bǔ)差價(jià)卻并未兌現(xiàn)，后被張雨綺工作室反駁為“不實(shí)內(nèi)容”，引發(fā)了不小的風(fēng)波。
圖片來源：微博@娛樂
相比作為“飛行嘉賓”進(jìn)入快手直播間，快手用戶更歡迎那些用心融入平臺氛圍、愿意“接地氣”的明星，比如能夠在快手獨(dú)立直播帶貨、創(chuàng)下單場千萬引導(dǎo)成交額的柳巖，她的成功得益于深耕平臺、密集發(fā)布動態(tài)，并與十余位快手資深紅人互動漲粉。
《21CBR》曾采訪柳巖簽約的MCN公司快美，其CEO陸昊提到，快手的“老鐵文化”是基于先有信任感再去賣貨，明星的屏幕角色不代表與粉絲有信任感；同時(shí)不少明星擔(dān)心影響自身形象，不愿太過融入快手的氛圍。
而除了淘寶直播的李佳琦和薇婭，帶貨成交額表現(xiàn)一般但在微博擁有較大影響力的主播張沫凡也頗受明星青睞。今年以來，張繼科、秦牛正威、潘粵明、張國立、鄭爽等明星相繼造訪張沫凡直播間。
原因一方面在于平臺，微博是明星最如魚得水的輿論場之一，而張沫凡被認(rèn)可為微博直播賽道的TOP主播；另一方面，張沫凡團(tuán)隊(duì)也頗為擅長與藝人合作，撬動明星的流量。
比如從《青春有你2》淘汰后，與吳亦凡有過戀情的爭議選手秦牛正威進(jìn)入張沫凡直播間，這次直播策劃了一個(gè)環(huán)節(jié)讓秦牛正威與張沫凡互相讀彼此的惡評，輕易引發(fā)了話題；潘粵明上張沫凡的直播宣傳《龍嶺迷窟》，因“胡八一太胖”引發(fā)爭議的潘粵明在直播間現(xiàn)場稱了體重。
但張沫凡團(tuán)隊(duì)擅長策劃與明星的互動這一優(yōu)點(diǎn)，相比主播本身的賣貨能力和直播間流量來說，是次一等級的優(yōu)勢。
市面上大部分藝人，還是傾向于在流量更大的薇婭和李佳琦之間做選擇。過去半年進(jìn)入張沫凡直播間的明星是個(gè)位數(shù)，而毒眸統(tǒng)計(jì)到，近六個(gè)月來進(jìn)入薇婭、李佳琦直播間的藝人數(shù)量總共達(dá)到了三位數(shù)
同時(shí)毒眸發(fā)現(xiàn)，藝人對這兩位頭部主播的偏好程度在過去一年中出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向：曾經(jīng)是話題出圈體質(zhì)的李佳琦更有優(yōu)勢，但近半年來薇婭更受明星歡迎，有超過70位明星進(jìn)入薇婭直播間，進(jìn)入李佳琦直播間的藝人則是40 。
這是因?yàn)椋?/span>在直播間“通告節(jié)目”屬性上升的趨勢下，李佳琦的出圈體質(zhì)反而是某種劣勢。
嗓門大、語速快的李佳琦被網(wǎng)友賜名“人間嗩吶”，個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的直播方式也令他更難做好明星的“綠葉”。
典型的例子是今年4月28日楊冪進(jìn)入李佳琦直播間。二人的互不相讓的口舌之爭把一場帶貨變成災(zāi)難現(xiàn)場，李佳琦為了懟楊冪幾度失言，先說雅詩蘭黛口紅沾杯，又說楊冪代言的溜溜梅太酸，更是在評價(jià)一款果凍時(shí)對著楊冪開起了黃腔。
李佳琦迅速在直播結(jié)束后發(fā)微博道歉，稱自己說了“不合適不正確”的話，深感懊悔。豆瓣熱帖評價(jià)這場直播道：“兩個(gè)人簡直就是一路陰陽怪氣，比看后宮爭寵還可怕。”
這場直播中李佳琦顯然失控了，這與他的自尊心不無關(guān)系。去年11月GQ的報(bào)道中，李佳琦聊到過明星與網(wǎng)紅之間存在明確的界限，他篤定“明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?，不是要和我交朋友。”?dāng)楊冪半開玩笑地對李佳琦“開懟”時(shí)，便輕易觸發(fā)了李佳琦的防御機(jī)制。
相比之下，薇婭作為網(wǎng)紅的劣勢——風(fēng)格平實(shí)、不易出梗，反而讓她更容易與藝人相處，對明星配合度更高。
一方面，身為女性的薇婭可以和女明星們互動親昵如閨蜜：9月28日，薇婭在直播間現(xiàn)場蹲下身為劉雯測量腿長，7月的一場直播里，歐陽娜娜現(xiàn)場為薇婭采耳。
薇婭在直播間現(xiàn)場蹲下身為劉雯測量腿長?
另一方面，形象成熟的薇婭也能夠自然地與年輕男偶像互動，今年熱播劇男主宋威龍、任嘉倫，老牌流量鹿晗、張藝興、男團(tuán)樂華七子和UNINE紛紛進(jìn)入薇婭直播間，其中任嘉倫、鹿晗更是在短期內(nèi)兩次做客薇婭直播間。
此外，一位品牌方宣傳向毒眸透露，品牌曾想讓一位流量男星上直播， 去年他們非李佳琦直播間不去，但今年優(yōu)先級變成了薇婭。如上文圖表所示，近六個(gè)月來進(jìn)入薇婭直播間的當(dāng)紅男女明星，也多于李佳琦。
流量呼叫轉(zhuǎn)移
明星進(jìn)入李佳琦和薇婭的直播間，是一場不同場域流量的置換。
李佳琦和薇婭想藉由娛樂內(nèi)容進(jìn)入主流輿論場，邀請明星來直播間做客，和他們自己上綜藝、客串電影是基于同樣的理由；而明星希望從直播間觸達(dá)更下沉的用戶，為作品獲得更多曝光。
但隨著這場置換不斷演進(jìn)，背后的流量權(quán)力在悄悄變化： 一年過去了，李佳琦和薇婭的直播不再自帶話題，只是變成了“收視”穩(wěn)定的通告節(jié)目；主播本人生產(chǎn)八卦的能力在減弱，漸漸成為明星八卦的搬運(yùn)工。
去年11月，風(fēng)頭一時(shí)無兩的李佳琦作為主咖登上《吐槽大會》，龐博貢獻(xiàn)了當(dāng)期吐槽主咖的最好笑段子：李佳琦直播間的角落貼滿了成龍的海報(bào)，不是因?yàn)槔罴宴矚g成龍，而是因?yàn)槌升垙膩聿挥猛海ㄞ眿I）。
一個(gè)是主咖，一個(gè)是主咖的“素材”，這一階段的李佳琦相較于薇婭具有明顯的話題優(yōu)勢。但近半年以來，這種優(yōu)勢變得微弱。
據(jù)百度指數(shù)，2019年末李佳琦搜索指數(shù)大幅領(lǐng)先薇婭， 但在2020年4月中旬，薇婭以明顯的優(yōu)勢反超李佳琦。而今年7月以來，二人流量都呈現(xiàn)了顯著下滑，近日搜索指數(shù)均不足6000，是他們巔峰期指數(shù)的七分之一。
李佳琦的個(gè)人生活不再頻繁沖上熱搜，最近一次李佳琦的單人熱搜內(nèi)容是他失敗的整牙。過大過白的烤瓷牙讓李佳琦顯得有些滑稽——但大眾討論很快朝著明星方向延展開去，他們開始點(diǎn)評藝人的整牙效果，李佳琦只是一個(gè)引子。
如今從薇婭、李佳琦直播間里誕生的熱搜，也大都圍繞明星展開。 據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，8月和9月薇婭上過13次熱搜，其中有10次是明星相關(guān)熱搜；李佳琦8月和9月共上過20次熱搜，其中14次與明星相關(guān)。
薇婭的相關(guān)微博熱搜
李佳琦的相關(guān)微博熱搜
吳磊、寧靜、張含韻、倪妮等明星進(jìn)入李佳琦直播間，都帶動了“李佳琦”沖上熱搜；但反過來，明星想要上熱搜，進(jìn)入直播間并不是必要條件。
各種類型的通告、花樣百出的真人秀、題材多變的影視作品很容易為明星帶來源源不斷的熱搜，甚至在微博發(fā)一段長文、流出幾張路透照同樣可以將明星送上熱搜。相比之下，主播主要從事著直播這項(xiàng)重復(fù)性工作，話題輸出能力很難與明星匹敵。
這種流量權(quán)力的變化，與一年來薇婭和李佳琦破圈嘗試的結(jié)果相吻合——他們無法作為明星受到持續(xù)的關(guān)注。薇婭常駐的美妝時(shí)尚網(wǎng)綜《口紅王子》反響平平，豆瓣僅有2600人評分；薇婭跳女團(tuán)舞、李佳琦跳《無價(jià)之姐》、客串《一點(diǎn)就到家》等嘗試，也并未引起熱議。
真正討論度高的事件，或是基于與明星的互動，或是偏負(fù)面的爭議新聞。比如李佳琦與前助理付鵬的糾葛、為自己直播開黃腔而道歉、薇婭為在直播中看到惡評而落淚等。
無論是李佳琦還是薇婭，斷層TOP主播們的帶貨事業(yè)其實(shí)也漸漸轉(zhuǎn)向了存量之爭。時(shí)間臨近雙十一，二人同時(shí)發(fā)布了相關(guān)直播預(yù)告，而網(wǎng)友的反應(yīng)是：今年的產(chǎn)品折扣價(jià)格似乎不及去年實(shí)惠。豆瓣熱帖問道：“李佳琦是不是比去年摳了？”
直播帶貨走出了輿論焦點(diǎn)，議價(jià)權(quán)隨著主播競爭愈演愈烈，已經(jīng)觸碰到天花板（點(diǎn)此閱讀： 直播帶貨，窮途末路？ ） 。直播間的“通告節(jié)目化”，也是頭部主播們維持流量的必然趨勢。
未來明星會不再光顧直播間嗎？至少非頭部明星仍會積極地涌入。
比如女演員金靖，擅長活躍氣氛的她多次出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、張沫凡們的直播間里，面對楊冪相處如坐針氈的李佳琦，和她上演結(jié)婚場面也絲毫不尷尬。不少網(wǎng)友認(rèn)為她與李佳琦氣場匹配，能夠給直播間帶來莫大的歡樂。
如金靖這樣的明星大有成為“直播間通告藝人”的潛質(zhì)，明星的身份、綜藝體質(zhì)、對直播間流量的需求，使得他們與頭部主播之間，依然存在充分的互助可能。
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