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《山河令》的C端掘金學(xué)

時(shí)間:2022-05-17 08:18:01 | 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間:2022-05-17 08:18:01 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)

文/富貴

資本的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)是最靈敏的,它總要向投資收益最好或者最有潛力的領(lǐng)域聚焦,而活躍在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌們更嚴(yán)苛遵守這一準(zhǔn)則。

所以我們看到,伴隨著《山河令》熱度的持續(xù)升溫, 京都念慈庵、一葉子、美柚APP、餓了么、VIVO 、植選植物奶、TT語(yǔ)音、美好時(shí)光海苔等更多品牌采用后期跟進(jìn)的方式“分羹”。而在相同的時(shí)間軸上,在劇播前“零代言”的龔俊收獲了“體驗(yàn)官”、“代言人”、“品牌大使”等名目繁多的商務(wù)廣告,張哲瀚也贏得了營(yíng)養(yǎng)快線、一葉子等品牌的青睞。

一輪新的收割故事又在上演,而品牌如何借勢(shì)才能贏得粉絲認(rèn)同,使內(nèi)容價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效地共生和轉(zhuǎn)化,一定是一個(gè)技術(shù)活兒。



沃隆深耕共情植入與互動(dòng)

莫小仙啟動(dòng)“產(chǎn)糧計(jì)劃”

隨著觀眾對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的需求性越來(lái)越大,關(guān)于主演人設(shè)、劇集主題等與植入廣告的契合度,以及觀劇流暢感的要求也在逐步提高,正因如此,“融入式”植入的方式才總能為不同領(lǐng)域的品牌主們創(chuàng)造驚喜。

這也在沃隆堅(jiān)果和《山河令》的合作中得到了進(jìn)一步被驗(yàn)證。

《山河令》中,沃隆堅(jiān)果被設(shè)定為風(fēng)靡岳陽(yáng)城的爆款零食,而其“融入式”植入也并不僅在品牌露出上,更有產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌理念與該劇劇情的深度融入。不僅如此,在借助主角之口以臺(tái)詞的形式傳遞時(shí),也設(shè)計(jì)了諸多趣味性或自黑性的調(diào)侃。

以第6集中的植入片段為例。顧湘為了讓溫客行留下云裁和紅露兩姐妹,特意拿出沃隆堅(jiān)果討好,并順勢(shì)安利了一大波沃隆堅(jiān)果好吃、顆粒飽滿、香脆入味等賣點(diǎn),但還未等觀眾感嘆“植入太硬”,溫客行已先一步吐槽“你收錢了,夸得這么露骨”。

該集播出后,沃隆堅(jiān)果又針對(duì)這一植入片段在B站官方頻道上線了一支搞笑視頻回應(yīng),不僅進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌特質(zhì)在追劇用戶中的記憶綁定,也收獲了一大波好感度。



“融入式”植入讓沃隆堅(jiān)果收獲了第一批品牌好感,而在植入之外,沃隆堅(jiān)果也從品牌本位和觀眾本位出發(fā),不斷與追劇用戶進(jìn)行著共情式互動(dòng)。

一方面,自《山河令》播出后,沃隆堅(jiān)果一直在借助官方微博和B站官方頻道與追劇用戶同步追劇、探討劇情、分享自制視頻等;另一方面,沃隆堅(jiān)果將自己的IP小隆人形象,對(duì)照劇中的兩位主角進(jìn)行了修改,并在官方微博透露后續(xù)會(huì)制作實(shí)體周邊玩偶。

從社交平臺(tái)上的觀眾反饋和沃隆旗艦店內(nèi)的堅(jiān)果銷售數(shù)據(jù)看,沃隆堅(jiān)果的這份用心也確實(shí)收獲了直觀的“移情”效果。

沃隆堅(jiān)果外,在劇中分別借創(chuàng)意中插和明星口播進(jìn)行曝光的的莫小仙、植選植物奶,也在植入之外不斷通過(guò)刷存在感,促使內(nèi)容流量更有效率且最大化的“轉(zhuǎn)化”為品牌流量,典型如莫小仙與《山河令》聯(lián)合發(fā)起#山河令產(chǎn)糧計(jì)劃#,植選植物奶應(yīng)追劇用戶要求火速更新張哲瀚、龔俊單人海報(bào)。





阿瑪尼、娃哈哈設(shè)立雙代言

伊麗莎白雅頓偏重物料投資

趁著熱度迅速收割利益,有人瞄準(zhǔn)了劇集,也有人看向了兩大主演。

以最高兩天宣三個(gè)的速度,龔俊在不到一個(gè)月的時(shí)間里收獲了9個(gè)品牌的青睞,而張哲瀚雖也在為oppo find x3推廣后,又接連與伊麗莎白雅頓、營(yíng)養(yǎng)快線、阿瑪尼、一葉子4個(gè)品牌達(dá)成合作,但合作品牌的總數(shù)量和代言品牌數(shù)量都低于龔俊。



原因不難理解。在被“飯圈”文化熏陶成長(zhǎng)的新世代追星語(yǔ)境中,購(gòu)買偶像代言的商品已經(jīng)成為粉絲表達(dá)愛(ài)意的主要方式。通過(guò)買買買,他們向品牌方和更多的潛在金主證明自己偶像的消費(fèi)影響力,并希望以此換來(lái)自家偶像更好的發(fā)展。

基于此,品牌在嘗試借助明星營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)有效的知名度上升和品牌曝光時(shí),總是會(huì)將“粉絲”作為選擇合作明星的首要條件。

《山河令》開(kāi)播后,龔俊接連登頂藝人上升能量榜(第9周)、藝人網(wǎng)絡(luò)影響力榜(第10周、第11周),并擊敗肖戰(zhàn)、王一博拿下明星網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)排行榜(華語(yǔ)男演員)榜首,不僅如此,龔俊微博粉絲的增長(zhǎng)速度也高于張哲瀚。

在合作方式上,營(yíng)養(yǎng)快線與阿瑪尼創(chuàng)新采取的雙代言、雙推廣模式最為吸睛,再通過(guò)為張哲瀚和龔俊設(shè)置單人鏈接,兩個(gè)品牌也為自己贏得了更為亮眼的聲量與銷量拉動(dòng)效果。



據(jù)中廣協(xié)代言人分會(huì)與艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,在營(yíng)養(yǎng)快線官宣張哲瀚、龔俊擔(dān)任品牌代言人兩天后,品牌熱度指數(shù)達(dá)99.33%,遠(yuǎn)超2月同品類代言平均水平,以及2月所有新增代言的平均水平。同時(shí),品牌在官宣兩天后所獲得的聲量有92.28% 均來(lái)自于張哲瀚、龔俊。

此外,我們從中廣協(xié)代言人分會(huì)與艾漫數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《(2021年第10周)廣告代言人效果數(shù)據(jù)分析周報(bào)》看到, 張哲瀚X伊麗莎白雅頓的品牌熱度指數(shù)達(dá)98.43%,僅次王一博X炫邁位居TOP2。

伊麗莎白雅頓能有效撬動(dòng)粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲,關(guān)鍵是加大了物料投資。

自宣布張哲瀚擔(dān)任護(hù)膚大使后,伊麗莎白雅頓在官方微博密集更新了多個(gè)張哲瀚的品宣視頻和營(yíng)業(yè)海報(bào),并將天貓旗艦店的店鋪圖更換為張哲瀚,不斷通過(guò)向粉絲展現(xiàn)自己的用心和對(duì)張哲瀚的重視,撬動(dòng)他們的認(rèn)可和購(gòu)買欲。

一葉子、歐萊雅把發(fā)力點(diǎn)落到了粉絲熱情最為高漲的收官時(shí)刻。3月23日,《山河令》超前點(diǎn)播收官當(dāng)晚,一葉子、歐萊雅分別攜張哲瀚、龔俊開(kāi)啟直播帶貨,而歐萊雅為進(jìn)一步提高直播間熱度,更砸重金為龔俊買入了新浪微博開(kāi)屏廣告。



打榜加更、開(kāi)超前點(diǎn)播、推官方潮玩

優(yōu)酷持續(xù)收割

各大品牌花式收割的同時(shí),作為獨(dú)播平臺(tái)和出品方的優(yōu)酷也沒(méi)有閑著。

盡管由于缺乏效仿《陳情令》全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完善的配套設(shè)施,優(yōu)酷無(wú)法為《山河令》開(kāi)辟出更多樣化的吸金渠道,但它還是琢磨出了自己的吸金法,并收割到了不俗的財(cái)富。

《山河令》上線后不久,優(yōu)酷針對(duì)追劇用戶的催更需求火速推出了“追更吧!山人”的打榜加更活動(dòng),讓其借助邀請(qǐng)好友助力、觀看正片以及購(gòu)買會(huì)員的方式累計(jì)“琉璃甲”數(shù)量,進(jìn)而逐步解鎖主創(chuàng)云見(jiàn)面會(huì)、每周六加更1集、每周日加更1集三項(xiàng)特權(quán),而三項(xiàng)特權(quán)全部解鎖需要1億“琉璃甲”。



活動(dòng)推出后不到1周,三項(xiàng)特權(quán)就已被全部解鎖,“山人”們總計(jì)貢獻(xiàn)1億零15塊“琉璃甲”。若僅從購(gòu)買會(huì)員這一方式看,按購(gòu)入128元年會(huì)員可獲得520塊琉璃甲計(jì)算,1億“琉璃甲”需要“山人”們購(gòu)入僅20萬(wàn)張年卡,而榜一至少氪金26752元。

打榜加更活動(dòng)結(jié)束后,優(yōu)酷又利用分段式的超前點(diǎn)播模式,一面最大程度的擴(kuò)容了點(diǎn)播集數(shù),一面讓追劇用戶產(chǎn)生了一定程度上的緩沖消費(fèi),有效減低了反噬現(xiàn)象出現(xiàn)的可能性。

點(diǎn)播集數(shù)從19集到36集,單集點(diǎn)播價(jià)格3元,再算上3元/集的番外,一名會(huì)員點(diǎn)播到收官需要付費(fèi)57元,而非會(huì)員按照優(yōu)酷目前15元/月的連續(xù)包月定價(jià)計(jì)算,需要72元。

除打榜加更和超前點(diǎn)播,優(yōu)酷又推出了周子舒發(fā)帶等同款劇集周邊,并在平臺(tái)《山河令》播放頁(yè)和優(yōu)酷模玩天貓旗艦店上線預(yù)售周子舒、溫客行限定人物潮玩,單個(gè)定價(jià)189元,兩個(gè)組合購(gòu)買378元。



此外,張哲瀚在直播時(shí)曾透露,《山河令》演唱會(huì)已進(jìn)入籌備階段。

《山河令》步入結(jié)局,但圍繞其展開(kāi)的收割故事仍在繼續(xù),與此同時(shí),補(bǔ)位者也已摩拳擦掌,網(wǎng)爆《皓衣行》有望在4月15日登陸騰訊視頻獨(dú)播。

但下一次,這一種賣點(diǎn)還能否拿到十分收獲,還是需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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