快消品做創(chuàng)意上如何利用消費(fèi)者洞察

時(shí)間：2022-05-22 08:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-22 08:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

要想企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，發(fā)展更快速，企業(yè)需要戰(zhàn)略分析。制定戰(zhàn)略發(fā)展最重要的是策略，好的創(chuàng)意能為制定戰(zhàn)略提供亮點(diǎn)。戰(zhàn)略分析的核心是3C，Corporation企業(yè)分析、Competition競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和Customer消費(fèi)者洞察力，其中消費(fèi)者洞察力最為重要。



無(wú)論是廣告公司還是網(wǎng)絡(luò)甲方，都有現(xiàn)成的消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)可供參考，如消費(fèi)者對(duì)人口統(tǒng)計(jì)的描述、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為；阿里的全景消費(fèi)者洞察人口屬性、生活方式偏好、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈...

這類(lèi)用戶洞察結(jié)構(gòu)各有優(yōu)勢(shì)，可以直接編寫(xiě)方案，但在觸發(fā)創(chuàng)意方面略有不足，需要我們反復(fù).歸納出新的消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)。

PART 01

在做創(chuàng)意前我們需要拋棄各種營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)入消費(fèi)者角色。如果我們是女白領(lǐng)，我們應(yīng)該買(mǎi)沐浴露，看看會(huì)有什么樣的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和消費(fèi)者洞察力。比如：

1. 沐浴時(shí)發(fā)現(xiàn)沐浴露見(jiàn)底，需要購(gòu)買(mǎi)新品牌，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)原品牌，打開(kāi)購(gòu)物APP，完成購(gòu)買(mǎi)。

2. 洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)洗澡露見(jiàn)底，需要買(mǎi)新的，這次想試試新的品牌，于是在腦海中回憶廣告或者打開(kāi)購(gòu)物APP，對(duì)比品牌.功能.顏值.代言人.價(jià)格.評(píng)論等因素。

3. 偶然在社交媒體或網(wǎng)上看到某一品牌浴缸的廣告，首先激發(fā)了浴缸的需求，同時(shí)又被情感、功能、代言人、顏值、價(jià)格、創(chuàng)意等因素所感動(dòng)，打開(kāi)購(gòu)買(mǎi)APP，完成囤貨。

4. 偶然在社交媒體或線下媒體上看到某品牌沐浴露的廣告，激發(fā)了沐浴露的需求。單擊購(gòu)買(mǎi)APP，選擇其他浴缸品牌，完成囤貨。

總的來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)者洞察得出的結(jié)論是:

1. 消費(fèi)者群體：男性、女性、白領(lǐng)，中產(chǎn)，老師，游戲圈等等。

2. 消費(fèi)者需求：什么是需求？要求狀態(tài)(主動(dòng)/被動(dòng))

3. 消費(fèi)者習(xí)慣：不易改變，愿意嘗試新事物。

4. 消費(fèi)者比較:功能、情感、品牌、代言人、價(jià)值、價(jià)格、評(píng)論、服務(wù)等。

PART 02

讓我們回到營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)入市場(chǎng)專(zhuān)家的視角，看看消費(fèi)者會(huì)怎么想。

1.滿足消費(fèi)者需求是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父PhilipCutler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中最簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)定義。所以洞察消費(fèi)者需求的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者需求。

2.關(guān)于洞察需求，提到馬斯洛需求層次理論很重要:生理需要安全，尊重需求，實(shí)現(xiàn)需求。

3.在洞察消費(fèi)者需求方面，百度前副總裁李靜在混沌大學(xué)破譯消費(fèi)者需求密碼課上表示，營(yíng)銷(xiāo)人員的第一直覺(jué)是洞察需求，并提出需求方法缺乏感覺(jué)。

4.寶潔品牌成長(zhǎng)的首要原則是顧客至上，其營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是洞察力，其本質(zhì)是尋找認(rèn)知差距，寶潔大中華區(qū)博朗創(chuàng)新投資和消費(fèi)者洞察部總裁在混沌大學(xué)回歸消費(fèi)者品牌。

5.達(dá)彼思高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)金曉芳在橡皮人一堂莫的情感的戰(zhàn)略工具課上說(shuō)，消費(fèi)者洞察力主要分為兩類(lèi)：宇宙真理愛(ài)、美、幸福、快樂(lè)、創(chuàng)造力等。

總結(jié)一下:

1.消費(fèi)者洞察力的核心是洞察消費(fèi)者的需求。

2.消費(fèi)者需要包括生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

3.深刻理解消費(fèi)者需求的核心是理解消費(fèi)者不足，即理想和現(xiàn)實(shí)的不同。

PART 03

再次從大量的創(chuàng)意案例入手，從個(gè)性歸納共性，看會(huì)有哪些消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)？

1.總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的創(chuàng)意主要包括四個(gè)部分:創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意技巧(比較、夸張、反轉(zhuǎn)、諧音、明星代言等。創(chuàng)意風(fēng)格(插圖.寫(xiě)實(shí).簡(jiǎn)約.歐普重構(gòu).孟菲斯等)。創(chuàng)新形式(平面、戶外、視頻、H5、設(shè)備等。其中創(chuàng)意內(nèi)容是核心。

2.高度總結(jié)發(fā)現(xiàn)，主要有兩種創(chuàng)意內(nèi)容:直接談產(chǎn)品，聯(lián)系其他產(chǎn)品。

3.直言不諱的產(chǎn)品，如：海飛絲廣告，直言產(chǎn)品功能，通過(guò)拍攝產(chǎn)品使用前后效果對(duì)比視頻，顯示去屑效果，當(dāng)然是海飛絲；自然堂廣告，直言產(chǎn)品銷(xiāo)售，十年內(nèi)超過(guò)六千萬(wàn)瓶。

4.關(guān)聯(lián)其他產(chǎn)品，如王老吉廣告，一般關(guān)聯(lián)吃火鍋.熬夜等，說(shuō)怕生氣，喝王老吉；奧利奧廣告，關(guān)聯(lián)周杰倫，說(shuō)Oliox周杰倫玩得無(wú)窮無(wú)盡；各種產(chǎn)品的聯(lián)合廣告，如氣味圖書(shū)館x大白兔，優(yōu)衣庫(kù)xKAWS，與其他品牌聯(lián)系；耐克廣告常常很難吸引消費(fèi)者，提到j(luò)ust do it。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)主要是指產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和產(chǎn)品以外的產(chǎn)品需求。

總結(jié)一下:

顧客的意見(jiàn)主要有兩種:消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的需求。

綜上

以下是新的消費(fèi)者力量結(jié)構(gòu)：

群體：肖像(性別，年齡，職業(yè)收入，興趣圈等)。

消費(fèi)者需求:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求(消費(fèi)者缺乏什么[理想和現(xiàn)實(shí)]功能、質(zhì)量、價(jià)值、節(jié)約時(shí)間、價(jià)格、服務(wù)等)?？蛻艨赡芘c產(chǎn)品有關(guān)(生理安全、社會(huì)尊重、自我實(shí)現(xiàn)、普遍真理等)。

顧客場(chǎng)景：顧客使用產(chǎn)品場(chǎng)景(與特定場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，激發(fā)顧客需求)

此外，對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀有三點(diǎn)洞察。消費(fèi)者的關(guān)注和心理弱點(diǎn)。由于以下原因，個(gè)人沒(méi)有總結(jié):

顧客的現(xiàn)狀，主要是指了解顧客現(xiàn)在是否有需求.習(xí)慣容不容易改變，有沒(méi)有比較，個(gè)人認(rèn)為每個(gè)創(chuàng)意都應(yīng)該是顧客現(xiàn)在沒(méi)有需求.習(xí)慣不容易改變.隨時(shí)比較，不再需要洞察。

用戶關(guān)注主要指微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、bilibili、電視節(jié)目、電梯、地鐵、公交站牌等媒體。這種類(lèi)型在發(fā)布時(shí)一般可以考慮，沒(méi)有洞察力。也可以利用眾輝科技的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)Alphainfo，了解一下品牌、競(jìng)品和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品在目標(biāo)平臺(tái)的熱度和傳播情況。

了解消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，主要利用左效應(yīng)、價(jià)格定位、比例偏見(jiàn)、從眾心理、愛(ài)屋、烏龜?shù)认M(fèi)者的弱點(diǎn)，誘使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，無(wú)法洞察。