“情懷無限大”并未萬能靈藥，了不起的IP未必帶得出了不起的營銷

時間：2022-05-24 06:54:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 06:54:02 來源：行業(yè)動態(tài)

了不起的故宮，長城，敦煌……

1月4日，首檔長城文化體驗類節(jié)目《了不起的長城》在北京衛(wèi)視開播。首期節(jié)目，七位長城磚員劉燁、阮經(jīng)天、楊超越、黃明昊、楊迪、周深、沈南在特邀“導(dǎo)游”張紹剛的帶領(lǐng)下，來到山海關(guān)開啟長城文化體驗之旅。





目前節(jié)目在豆瓣評分達到9.0分，看起來開局飄紅。但后續(xù)的影響力能否持續(xù)，還有待觀察。

2017年《國家寶藏》的爆紅，讓大家對“文化遺產(chǎn)”“國寶”的挖掘正式擴展到了綜藝文娛產(chǎn)品領(lǐng)域，搭載著近年來持續(xù)的國潮熱，幾乎每年能在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺看到這樣的博物館、文化類節(jié)目。這檔節(jié)目至今在豆瓣評分還停留在9.1分，此后的《上新了，故宮》也保持了8.1分的好成績。

而隨著這些節(jié)目的開播，一直以來嚴(yán)肅正經(jīng)的博物館、文物似乎也突然“頑皮”了起來，在社交媒介上創(chuàng)作出不少爆款內(nèi)容。

比如，《如果國寶在說話》播出期間時，敦煌莫高窟所做的一波反差萌文案：

追：等風(fēng)來，不如追風(fēng)去。





思：你認(rèn)真思考的樣子，自帶主角光環(huán)。





華：無需粉黛巧梳飾，腹有詩書氣自華。





以下此處暫且省略

在這些NEWTYPE的文化節(jié)目努力下，2018年開始，博物館和文物躥升傳統(tǒng)文化代表性信熱詞，除了已常紅了多年，跨界無數(shù)的故宮外，包括國家博物館、敦煌博物館等都紛紛開啟了“圈粉”之路。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進行得如火如荼，且時不時出現(xiàn)于微博熱搜。





故宮推出的神獸雪糕





陜西歷史博物館依據(jù)館藏“皇后之璽”“長樂未央瓦當(dāng)”“開元通寶”“舞馬銜杯銀壺”等文物的設(shè)計的餅干

加上故宮口紅一天賣出80000支的“神話”，讓不少品牌更為躍躍欲試地與這些文博品牌跨界。

但是，讓我們先冷靜一下，開動腦筋想想，至今和傳統(tǒng)文化界當(dāng)之無愧的C位——故宮跨界合作過的品牌，其中還不乏國際大品牌，又有多少在你腦中留下印象呢？

遠的不說，我們暫且列舉近期內(nèi)的一兩個吧：





飛利浦×故宮





YSL×故宮

and so on……

另外要說的是，金拱門也和故宮有過合作，對于這種即使不吃快餐也要當(dāng)公共廁所使用的“親民品牌”也沒讓人記住的話，著實太過憂傷。還不如肯德基與成都杜甫草堂的合作令人記憶深刻。

難不成是由于故宮太過有名，各品牌紛紛放棄了跨界營銷的基本原則？

不過，奧利奧和故宮合作時還算清醒，雖然故宮是宇宙無敵大IP，但奧利奧在此番合作中還是充分彰顯了自身的存在。

誠然，中國上下五千年的文化沉淀讓我們有著挖掘不完的價值所在，但已經(jīng)無數(shù)的失敗案例證實了“情懷無限大”也并未萬能靈藥，了不起的IP未必帶得出了不起的營銷。只有深挖其背后的文化歷史，做出適合品牌自身的亮點，才能真正實現(xiàn)文化跨界的價值。

這些營銷界的基本原則，請大家再次默念！

對于長城這個明顯有著可開發(fā)潛力的重量級IP，在《了不起的長城》開播之后，或許也將迎來一波“追求者”，想到這里，還真有些期待呢……