每天夜里他們跟3200萬(wàn)中國(guó)人說晚安

時(shí)間：2022-05-24 13:42:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 13:42:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

甜甜收拾好了自己的行李，關(guān)門的時(shí)候忍不住又看了一眼客廳茶幾上男友的照片：再見了我的愛人。

在最美好的年紀(jì)遇到最美好的他，是一件多么美好的事情。甜甜曾經(jīng)也沉醉在這樣的美好愛情中，只是誰(shuí)也沒有想到冰冷的病魔打碎了她的美夢(mèng)，不想拖累男友，甜甜選擇悄悄的離開。

沒過多久，一個(gè)名為夜聽的微信公眾號(hào)上出現(xiàn)了這樣一篇推送：《甜甜，你在哪？》，這是甜甜的男友主動(dòng)投稿，希望甜甜能知道他愿意和她一起對(duì)抗病痛。

“甜甜的故事讓很多夜聽的讀者產(chǎn)生了共鳴，畢竟人生中因?yàn)橐馔舛e(cuò)過的美好太多了，這篇文章發(fā)布至今已經(jīng)過去兩年半的時(shí)間，但每天還是會(huì)收到不同人的評(píng)論回復(fù)。”夜聽公司內(nèi)容商業(yè)負(fù)責(zé)人葉志成告訴《現(xiàn)代廣告》。

夜聽是一家典型的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司，最初是以“夜聽”公眾號(hào)為起點(diǎn)，其初衷是成為一個(gè)有溫度的情感類公眾號(hào)，因此每天晚上十點(diǎn)他們會(huì)用音頻跟聽眾說晚安。這樣做的目的是通過每天固定的睡前推文，讓用戶在日常工作后享受到溫暖的情感交流。夜聽擁有3200萬(wàn)用戶，幾乎涵蓋了全中國(guó)各個(gè)地區(qū)、各線城市的用戶人群，年齡以26-35歲為主。在葉志成看來，夜聽公司的定位是“做時(shí)代情感的記錄者”，與夜聽用戶一起創(chuàng)造的內(nèi)容，基本可以作為現(xiàn)代社會(huì)感情觀的一個(gè)縮影。

這樣一家看似與廣告?zhèn)鞑ズ翢o(wú)聯(lián)系的公司卻深諳營(yíng)銷的真諦。

今年七夕節(jié)期間，不少品牌都進(jìn)行了借勢(shì)營(yíng)銷。在這一方面，夜聽有著天然的優(yōu)勢(shì)，常年的用戶積淀成為夜聽多元素材的基礎(chǔ)。因此七夕節(jié)前，夜聽聯(lián)合北京頭條、騰訊極速新聞在微信公眾號(hào)進(jìn)行UGC征集活動(dòng)，向用戶征集“愛情信物”及其背后的“愛情故事”，并從中篩選優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行“愛情博物館”H5制作和視頻拍攝。最終在夜聽公眾號(hào)上線的“愛情博物館”H5和在全網(wǎng)上線的“婚姻里的愛情”的視頻引爆熱度，與此同時(shí)夜聽聯(lián)動(dòng)40多個(gè)微博藍(lán)V帶話題，對(duì)視頻進(jìn)行傳播擴(kuò)散。截至目前，“愛情博物館”H5瀏覽量達(dá)10萬(wàn) 、視頻播放量達(dá)600萬(wàn) 。





七夕當(dāng)天，夜聽創(chuàng)始人劉筱還在騰訊極速新聞進(jìn)行了直播，其曝光量高達(dá)1000萬(wàn)，有11萬(wàn)夜聽的聽友在七夕當(dāng)天參與了直播互動(dòng)。

誠(chéng)然夜聽七夕營(yíng)銷活動(dòng)的成功建立在其3200萬(wàn) 的用戶數(shù)量之上，但其實(shí)發(fā)掘出受眾內(nèi)心的情感需求直擊痛點(diǎn)才是夜聽內(nèi)容營(yíng)銷的秘訣。

“七夕之前我們就發(fā)現(xiàn)‘越來越多的年輕人不想戀愛了’等話題頻繁登上微博熱搜，臨近七夕節(jié)的節(jié)點(diǎn)，其討論熱度更是居高不下。不僅如此在微信公眾號(hào)、知乎等平臺(tái)上用戶傳遞出來的觀念都是‘自閉式單身’、‘談婚色變’等，包括還有一些明星婚姻負(fù)面新聞的出現(xiàn)，家長(zhǎng)的催婚，生活成本的壓力等因素，導(dǎo)致很多年輕人對(duì)愛情和婚姻既渴望又害怕，所以我們此次的目標(biāo)受眾是那些不相信愛情、不想戀愛結(jié)婚，只想單身、正在戀愛卻不想或不敢結(jié)婚的年輕人群體?！比~志成表示。

針對(duì)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，夜聽選擇了兩類愛情故事，一類是經(jīng)歷過異地、父母反對(duì)、沒錢沒時(shí)間等現(xiàn)實(shí)打擊，最終憑借兩人的努力修成正果；另一類是主人公們自始至終都堅(jiān)定地選擇了相信愛情，不被任何事情所影響。這兩種不同類型的愛情故事，精準(zhǔn)的觸動(dòng)目標(biāo)人群的情感觀念，夜聽的成功也就順理成章了。





“夜聽不只是一家內(nèi)容公司，同時(shí)也是一家產(chǎn)品公司?！比~志成說。除了深耕內(nèi)容質(zhì)量，夜聽也在不斷加速商業(yè)化進(jìn)程。他表示，夜聽的用戶里有很多來自于3-4線的下沉市場(chǎng)，其用戶體量和消費(fèi)能力極其龐大，這也是為什么拼多多在天貓、京東等電商平臺(tái)如此成熟的平臺(tái)體系下還能快速崛起的原因。

“下沉市場(chǎng)一直是中國(guó)很大且持續(xù)等待挖掘的商業(yè)化流量池，其中的用戶對(duì)信息的敏感度不如一線城市用戶高，但是他們也渴望向一線城市生活靠攏。事實(shí)上他們渴望擁有品質(zhì)生活，但實(shí)體市場(chǎng)限制了他們的選擇?！比~志成說。而夜聽察覺到了這一市場(chǎng)的空缺，推出了“夜聽生活館”好物欄目，與電商平臺(tái)及品牌方合作，挑選適合夜聽用戶且具備高性價(jià)比的好物推送，該欄目曾創(chuàng)下3小時(shí)銷量4千件的爆款銷售數(shù)據(jù)。

而在內(nèi)容商業(yè)化方面，夜聽也一直持續(xù)不斷地拓展內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合的模式，增強(qiáng)合作品牌與用戶的情感連接。其中夜聽的視頻欄目，通過紀(jì)錄榜樣女性的生活和工作，將新時(shí)代女性的力量傳遞給夜聽用戶；漫畫欄目則是針對(duì)90后人群的閱讀興趣和習(xí)慣，設(shè)立了更便于年輕人閱讀的內(nèi)容形式；課程欄目則是針對(duì)想花時(shí)間精力去提升自己的成熟用戶，為她們帶來更多技能的成長(zhǎng)。葉志成認(rèn)為，夜聽多樣的內(nèi)容滿足了不同用戶對(duì)內(nèi)容的需求并獲得用戶的高度信任。品牌在選擇與夜聽進(jìn)行合作時(shí)，夜聽也會(huì)從用戶興趣習(xí)慣等角度評(píng)估和創(chuàng)作，讓用戶更好的樹立對(duì)品牌的認(rèn)同感，參與進(jìn)話題互動(dòng)，從而達(dá)到品牌推廣目的。

“公司未來希望能成為有溫度的情感內(nèi)容平臺(tái)，能形成夜聽自己的內(nèi)容IP，為用戶更好的生活研發(fā)出更多內(nèi)容和產(chǎn)品，滿足不同用戶的情感需求、成長(zhǎng)需求?！比~志成說。

那么最后甜甜的男友找到她了么？“我們也想知道?！?br>