用“相親角”幫SK-II“改寫命運(yùn)”的是這支瑞典創(chuàng)意團(tuán)隊

時間：2022-05-25 06:45:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 06:45:02 來源：行業(yè)動態(tài)

SK-II品牌視頻《她最后去了相親角》曾經(jīng)一炮而紅，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)斬獲玻璃獅子獎。而視頻創(chuàng)意團(tuán)隊正是沃爾沃“一字馬”的制作者Forsman Bodenfors，這支來自瑞典的團(tuán)隊，始終在進(jìn)行跨領(lǐng)域跨文化的營銷探索，此文選自《現(xiàn)代廣告》2017年2期【海外來鴻】。

2016年上半年，SK-II品牌以視頻“她最后去了相親角”為重頭戲的中國推廣活動在全社會引起了不小的爭議，其直白的用詞和煽情的展現(xiàn)導(dǎo)致不同聲音的出現(xiàn)。

該活動的創(chuàng)意團(tuán)隊正是制作著名的沃爾沃“一字馬”視頻的瑞典Forsman Bodenfors廣告公司。從B2B汽車品牌到奢侈個人護(hù)膚品牌，F(xiàn)orsman Bodenfors公司的SK-II團(tuán)隊是怎樣實現(xiàn)跨領(lǐng)域創(chuàng)意、克服跨文化難題的？

在接受《現(xiàn)代廣告》采訪中，他們講述了很多SK-II品牌廣告幕后不為人知的創(chuàng)意故事。而不論對于品牌主還是創(chuàng)意公司，“她最后去了相親角”收到諸多積極的反饋。Forsman Bodenfors公司也憑借該活動在2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)斬獲玻璃獅子獎，這對他們來說是最大的收獲和驕傲。

Forsman Bodenfors is a highly awarded creative agency based in Gothenburg, Sweden, foundedin 1986.

The company was awarded Independent Agency of the Year – Cannes Lions 2014,Independent Agency of the Year 2015 – Eurobest, and so on. Clients include IKEA, Volvo, UNICEF,etc. Famous work is The Epic Split for Volvo trucks.

Forsman Bodenfors was acquired by MDCPartners Inc. in 2016 and as a partner will become a much more international agency.

Q：現(xiàn)代廣告 A：Forsman Bodenfors公司 Q：請簡單介紹一下，F(xiàn)orsman Bodenfors最初是怎么接觸到SK-II這項業(yè)務(wù)的？是比稿嗎？有什么樣的細(xì)節(jié)讓你們至今難忘？

A：SK-II團(tuán)隊了解到我們公司的其他活動，如沃爾沃卡車的“史詩級一字馬”，然后聯(lián)系了我們。它想讓我們一起做點(diǎn)東西，提出要在中國創(chuàng)建熱議，并贏得份額，以此加強(qiáng)SK-II的情感連接，打通美容/護(hù)膚類產(chǎn)品的溝通渠道。

Q：介紹一下團(tuán)隊的情況,比如人員構(gòu)成、涉及的專業(yè)等。其主要的工作是什么？

A：我們這個團(tuán)隊的組成包括客戶主管、兩名客戶經(jīng)理、兩名美術(shù)編輯、文案、規(guī)劃師、公關(guān)策略、設(shè)計師、影視制作、數(shù)字策略。另外我們還與北歐Be On（全球植入娛樂平臺）緊密合作。

Q：接手該業(yè)務(wù)之前，F(xiàn)orsman Bodenfors是不是很少遇到針對中國市場的案子？中國的具體市場與文化特色是不是讓你們費(fèi)了一番心思？

A：作為一家瑞典代理公司，與日本品牌就中國市場進(jìn)行合作，的確挑戰(zhàn)非常大，尤其是第一次主要針對中國市場創(chuàng)建活動。了解中國受眾和文化背景當(dāng)然是主要的挑戰(zhàn)之一。我們知道確實要避免以西方視角看待中國環(huán)境，為此我們幾次前往中國，進(jìn)行廣泛的研究，還與受眾見面以便了解他們的生活、夢想和困難。我們見到的所有中國女性都是進(jìn)步且強(qiáng)大的，她們帶給了我們真正的啟發(fā)，她們在活動創(chuàng)建中起了巨大作用。

Q：拿到這項業(yè)務(wù)的第一時間，F(xiàn)orsman Bodenfors團(tuán)隊想到的是什么？

A：我們超級興奮，并開始著手各種能做的鉆研：關(guān)于中國文化、高級護(hù)膚、中國女性與美容的關(guān)聯(lián)、奢侈消費(fèi)、中國女性主義等等。但很快我們意識到要到中國去見一見真正的那些女性，感受文化，并會見專家和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。要想成功創(chuàng)建客戶所需要的熱議，唯一的途徑就是做到真正的相關(guān)。做到這一點(diǎn)，需要從深層次上了解受眾。



Q：請大致介紹“她最后去了相親角”從創(chuàng)意到執(zhí)行的大體過程？

A：SK-II的核心受眾是城市進(jìn)步女性，她們想以自己的方式生活，但卻面臨早點(diǎn)結(jié)婚的強(qiáng)大壓力，要將重心從事業(yè)轉(zhuǎn)到家庭生活，有時候還要付出犧牲自己夢想的代價。設(shè)計“剩女”這個標(biāo)簽，為的是特別定位這些女性。我們在研究階段認(rèn)識到“剩女”現(xiàn)象的強(qiáng)大，與SK-II正在進(jìn)行中的“#改變命運(yùn)”活動能很好地關(guān)聯(lián)。找到解決來自傳統(tǒng)觀念的強(qiáng)大壓力的方法，就要真正改變個人命運(yùn)。

我們還了解到，今天很多中國女性及其父母即使認(rèn)為結(jié)婚這個壓力是生活中的最大問題之一，也不會公開談?wù)撍?。因此，女性們在這種情況下感到非常孤獨(dú)，雖然并非真的如此。這類女性有成百上千名，也可能有幾百萬名。如果能圍繞該話題打開對話，就有可能制造真正的差異。她們亟須這樣一個開啟對話的平臺。



那么我們就想聚焦于事實：很多強(qiáng)大、成功的女性不斷感受到來自家庭、朋友和社會的壓力。從新的角度開啟討論。向我們的受眾展示：SK-II意識到她們的壓力，并與所有勇敢、努力的中國女性站在一邊。鼓勵她們戰(zhàn)斗下去。在創(chuàng)意階段，我們發(fā)現(xiàn)了相親市場的存在，這真讓人驚訝。如果把該理念拿到西方文化中，就好像父母在控制我們在Tinder（社交應(yīng)用軟件）上的個人資料。相親市場是壓力物質(zhì)化的實體體現(xiàn)，看來適合女性在此發(fā)聲，象征著做出聲明。

我們做了一個代替相親廣告的東西，上面有單身女性的個性化信息，聲明她們愿意獨(dú)立，與媒體上經(jīng)常描述的形象是相反的。通過為四位單身女性及其父母拍攝紀(jì)錄片來創(chuàng)建故事，用真實女性，而不是演員，因為我們想讓這部片子盡可能真實和相關(guān)。視頻是人們用來提高認(rèn)知的工具。畢竟分享視頻比自己發(fā)起討論要容易，希望通過它開啟受眾都在尋求的一種對話。

Q：在Forsman Bodenfors 看來，SK-II這一品牌的核心理念是要表達(dá)什么？

A：2015年，SK-II發(fā)布了“#改變命運(yùn)”，這是一個持續(xù)性的活動，啟發(fā)女性構(gòu)建自己的命運(yùn)。SK-II一直在創(chuàng)建“#改變命運(yùn)”平臺，包含各種活動，還有“她最后去了相親角”視頻，這是“#改變命運(yùn)”活動的延續(xù)。合作之初，“#改變命運(yùn)”平臺的升級不僅涵蓋“肌膚命運(yùn)”，還涵蓋“生活命運(yùn)”。我們想鼓勵女性跟隨自己的內(nèi)心，即使一定的傳統(tǒng)和社會期望試圖將其推向某個方向。

“她最后去了相親角”活動是受到我們在中國見到的有才華而勇敢的女性的啟發(fā)。我們決定為她們提供分享看法的平臺，希望開啟對話來幫助不同代的人更加相互理解?；顒舆M(jìn)一步的目標(biāo)是激勵全球女性從壓力中解脫，做出自己的選擇；最終目標(biāo)是贊頌女性，不論個人選擇是什么，都讓其感覺到有價值和被欣賞。我們想采取更情感化的方式，讓活動為受眾的生活制造真正不同。這是建立在真實洞察和對受眾的深度文化了解的基礎(chǔ)上的。



Q：這個案子中，從創(chuàng)意到執(zhí)行，整個過程中最難的是哪個環(huán)節(jié)？

A：在一個新的文化背景中找到正確的語調(diào)和平衡，需要做很多研究、采訪，還要有學(xué)習(xí)的意愿。避免在該問題中采用西式方法，對我們來說極其重要，因為活動必須絕對真實、與中國受眾相關(guān)。語言障礙和跨大洲的體系差異，有時候也會帶來一些挑戰(zhàn)！

Q：在中國，這個視頻的反響很大。但呈兩極分化趨勢，認(rèn)為好的覺得特別好，認(rèn)為不好的就特別不能接受利用“剩女”概念做話題。在Forsman Bodenfors看來，這種爭論是好事還是壞事？

A：我們對活動收到的效果無法完全確定，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)無法確定。但之前所做的廣泛研究以及在與目標(biāo)受眾討論創(chuàng)意策略和總體創(chuàng)意時收到的積極反饋，讓我們堅信活動會收到好的反響——結(jié)果就是這樣。然而，提出敏感話題總會有人持不同意見。如果沒有，我們就不會完成這么有意思的工作。我們其實希望大家來討論這個話題，所以歡迎各種議論。



Q：SK-II最滿意Forsman Bodenfors團(tuán)隊的是什么？

A：是壓倒性的活動結(jié)果。至8月下旬，視頻在全球的觀看量超過4400萬，說明該信息具有普遍吸引力。把復(fù)雜的話題涵蓋在優(yōu)美、有啟發(fā)且容易理解的視頻中，這個作品是要提出一個來自中國的問題，同時與全世界的人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

它征服了全球受眾，引發(fā)關(guān)于女性權(quán)利的跨洲際討論?！陡２妓埂贰⒂鴱V播公司 BBC、美國有線新聞網(wǎng)CNN、BuzzFeed網(wǎng)站、Mashable新聞博客、赫芬頓郵報網(wǎng)站、《Elle》等媒體刊登了2000多篇稿件，使得總到達(dá)量超過40億。該故事散播到世界各個角落的55個國家，在中國則登上微博10大趨勢榜。此外還在各個新聞頻道得到報道，導(dǎo)致700萬個社會行動的產(chǎn)生。最重要的是，有幾千條社交媒體帖子都是女性在談?wù)撛摶顒佑姓嬲男Ч?，并且成為了一個平臺。有些帖子轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到10萬多次。

我們不能分享銷售數(shù)據(jù)，但可以看到在中國隨該活動而來的良好的結(jié)果，店內(nèi)和網(wǎng)上銷量明顯提升，新客戶量也有增加。



Q：如果一定要你比較的話，你覺得在這個案子中，創(chuàng)意的水平更高一些，還是執(zhí)行后的影片的質(zhì)量更高一些？

A：影片是整個創(chuàng)意過程的最終結(jié)果；從創(chuàng)意策略到想法再到執(zhí)行，在我們看來，二者無法真正分開。

Q：這個團(tuán)隊讓你最受感動，或者最滿意的地方是什么？可否講一個有關(guān)團(tuán)隊的你記憶最深的故事？

A：有太多難忘的時刻，很難擇其一。其中，在視頻拍攝期間，被拍攝女士所講述的故事讓所有人掉淚——從翻譯到攝影師。一些家長也讓我們感動，稱這次經(jīng)歷讓他們看到了不一樣的女兒，當(dāng)然目標(biāo)女性受眾的積極反饋也讓他們有這種體會。剛開始從事這個項目時，我們夢想獲得戛納玻璃獅子獎，最后證明該活動具有真正的全球影響力。今年夢想實現(xiàn)了，這讓我們很開心，也很驕傲。

文/賈雪