營(yíng)銷傳播知識(shí)體系的本源及演化——本體論、認(rèn)知論的哲學(xué)視角
時(shí)間：2022-05-27 13:30:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 13:30:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
營(yíng)銷傳播知識(shí)體系的本源及演化——本體論、認(rèn)知論的哲學(xué)視角
原創(chuàng)2021-08-24 18:37·現(xiàn)代廣告雜志社 | 作者 | 萬(wàn)木春1 郭宏超2 | 摘 要 | 本文從本體論和認(rèn)知論的角度出發(fā)，回溯了營(yíng)銷傳播（廣告）“知識(shí)”的哲學(xué)根源，并對(duì)何為當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播業(yè)中的“知識(shí)”、當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播業(yè)中的知識(shí)分類和知識(shí)體系等作出較新說(shuō)明。 | 關(guān) 鍵 詞 | 營(yíng)銷傳播；知識(shí)體系；數(shù)字營(yíng)銷；知識(shí)創(chuàng)新 | 中圖分類號(hào) | G206；B023 | 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A 本文系中國(guó)僑聯(lián) 2019-2021 年度一般課題“東南亞華僑華人對(duì)中國(guó)科技品牌的認(rèn)知及傳播意愿考察”（19BZQK237）、廣東省 2020 年度省級(jí)系列在線開放課程《計(jì)算廣告學(xué)——智能營(yíng)銷與計(jì)算廣告》的階段性研究成果。 暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院1，廣州，510632； 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社2，北京，100081 盡管當(dāng)代營(yíng)銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系中仍然包含物質(zhì)生產(chǎn)資料、資本等要素，營(yíng)銷傳播企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力仍然會(huì)來(lái)源于企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、人員數(shù)量等，但在今天的競(jìng)爭(zhēng)模式中，那些能夠利用創(chuàng)新（主要是知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新），從而開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新平臺(tái)、新盈利流程的企業(yè)無(wú)疑會(huì)更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 這些優(yōu)勢(shì)并非一成不變，因此每個(gè)營(yíng)銷傳播企業(yè)必須在已有創(chuàng)新上不斷自我揚(yáng)棄以保持戰(zhàn)略領(lǐng)先，例如提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)（某垂直網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)）；更快捷、更低成本和更加定制化的產(chǎn)品或服務(wù)（LBS 地理定位與銷售喚醒）；使用其他企業(yè)難以掌握的技術(shù)（人工智能）；提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可（跨界合作與衍生品開發(fā)）；轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)（如設(shè)計(jì)各種不同價(jià)格的解決方案）；先發(fā)優(yōu)勢(shì)與快速跟進(jìn)（程序化廣告投放）；提供支持不同版本和各代產(chǎn)品的平臺(tái)（SaaS、PaaS 和數(shù)據(jù)中臺(tái)）；重寫規(guī)則或重新考慮系統(tǒng)各部分的聯(lián)合工作方式（業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化分包、采用對(duì)賭協(xié)議、盈利流程重建）；跨應(yīng)用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移；為不同市場(chǎng)重組既有要素；等等。在信息化社會(huì)中，這種螺旋式自我揚(yáng)棄絕大部分本身即為知識(shí)創(chuàng)新，或是由知識(shí)創(chuàng)新引發(fā)。 營(yíng)銷傳播（廣告）“知識(shí)”的哲學(xué)根源 在知識(shí)管理和知識(shí)創(chuàng)新的研究當(dāng)中，對(duì)于“知識(shí)”的定義和理解大都以賴爾和波蘭尼的邏輯行為主義哲學(xué)思想為根源，即認(rèn)為“知識(shí)”是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的“知其所以然”和“知其然”的不可孤立分割的連續(xù)體，是“可付諸行動(dòng)的信息”，必須基于能夠提供理性判斷的洞察力——人類自身所能獲得的判斷依據(jù)數(shù)量由高到低依次為數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧、真理，其作用大小及不確定性逆向排列。不過(guò)，對(duì)于“知識(shí)”的本質(zhì)究竟為何也是眾說(shuō)紛紜，因?yàn)槭裁词恰爸R(shí)”甚至什么是“洞察力”要取決于我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的本體論假設(shè)和認(rèn)識(shí)論假設(shè)。這些假設(shè)在西方存在著自哲學(xué)以來(lái)即已產(chǎn)生的、不能簡(jiǎn)單以對(duì)錯(cuò)論之的巨大分歧。 1.1 “知識(shí)”的哲學(xué)本原 假如仍以不完善的二元觀進(jìn)行劃分，那么在理想（存在）主義哲學(xué)家和經(jīng)驗(yàn)（實(shí)證）主義哲學(xué)家之間，對(duì)“知識(shí)”的前提假設(shè)和認(rèn)定有的明顯背離，有的互相影響，以至于難以被單純歸結(jié)為理想（存在）主義或是經(jīng)驗(yàn)（實(shí)證）主義。例如，在知識(shí)的概念中存在著這樣一條邏輯發(fā)展路線：柏拉圖—亞里士多德—笛卡爾—洛克—休謨—康德—黑格爾—皮爾斯—詹姆斯—杜威—胡塞爾—海德格爾—薩特—維特根斯坦，這條線路在理想（存在）主義和經(jīng)驗(yàn)（實(shí)證）主義的分野處來(lái)回穿梭。 隨著自然環(huán)境和社會(huì)自身不斷變化，西方哲學(xué)中關(guān)于知識(shí)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)構(gòu)成了當(dāng)代社會(huì)科學(xué)諸多門類的基礎(chǔ)。大體上，理想主義哲學(xué)家把知識(shí)看作人類頭腦的實(shí)在物，實(shí)證主義哲學(xué)家則認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)生于社會(huì)化人類的知覺。在 20世紀(jì)，知識(shí)管理當(dāng)中純粹的理想主義或是實(shí)證主義都已不復(fù)存在，對(duì)知識(shí)哲學(xué)的思考更多地將存在和經(jīng)驗(yàn)交錯(cuò)編織。建構(gòu)主義、現(xiàn)實(shí)主義、批判現(xiàn)實(shí)主義、后現(xiàn)代主義、女權(quán)主義等多種視角的出現(xiàn)，使得人們對(duì)“知識(shí)”的認(rèn)識(shí)和工具性使用不斷融合擴(kuò)充，在實(shí)踐和實(shí)際中也得到反映。不過(guò)，即使哲學(xué)立場(chǎng)更為多元化以及反實(shí)證主義學(xué)者指出了實(shí)證主義認(rèn)知論當(dāng)中的種種不足，實(shí)證主義、現(xiàn)實(shí)主義、社會(huì)系統(tǒng)理論、交互作用理論等功能主義范式仍受到多數(shù)知識(shí)管理研究者推許，這是由其實(shí)用性特征決定的。當(dāng)然，“從否定的意義看，哲學(xué)不同于知識(shí)。當(dāng)我們說(shuō)‘知識(shí)’的時(shí)候，主要是指與特定的學(xué)科、具體的經(jīng)驗(yàn)對(duì)象、特定經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相聯(lián)系的認(rèn)識(shí)形態(tài)?！薄?】 1.2 營(yíng)銷傳播（廣告）“知識(shí)”的特定性 西方近現(xiàn)代廣告業(yè)經(jīng)歷了由歐及美的中心轉(zhuǎn)移。在皮爾斯、詹姆斯、杜威等實(shí)證主義哲學(xué)家強(qiáng)烈推動(dòng)下，美國(guó)社會(huì)基于改造物質(zhì)社會(huì)的巨大渴望，于 20 世紀(jì)初從自然到社會(huì)幾乎全盤接受了與其國(guó)家發(fā)展方針相符的實(shí)證主義并迅速付諸行動(dòng)。因此，廣告學(xué)自發(fā)軔起即帶上了明顯的實(shí)證主義胎記，“廣告的目的就是銷售”。對(duì)于廣告的科學(xué)研究，無(wú)論是消費(fèi)心理還是廣告設(shè)計(jì)、抑或媒體配合與日常經(jīng)營(yíng)，都在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)是可以改變的，知識(shí)是否真實(shí)、理論是否有價(jià)值，在于它們能否帶來(lái)實(shí)際效果。而研究中所有產(chǎn)生的知識(shí)結(jié)果，都應(yīng)成為控制現(xiàn)實(shí)的工具。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)是最重要的，原則和推理是次要的——在這里實(shí)證主義者似乎與反實(shí)證主義者取得了統(tǒng)一，不過(guò)，實(shí)證主義者認(rèn)為這些原則和推理最終必如自然科學(xué)一樣能夠準(zhǔn)確獲知，但反實(shí)證主義者則認(rèn)為普遍的認(rèn)識(shí)無(wú)法被證明，因而關(guān)于社會(huì)現(xiàn)象的知識(shí)不具有自然科學(xué)的確定性，這些知識(shí)往往不能形成一般規(guī)律或邏輯嚴(yán)密的理論。 我們可以舉廣告學(xué)的基礎(chǔ)之一——市場(chǎng)調(diào)研為例。市場(chǎng)調(diào)研的目的是提供充分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息以作出廣告從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的各項(xiàng)決定。但零散的信息并非知識(shí)，在實(shí)證主義者看來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研還應(yīng)提出待檢驗(yàn)的理論，為檢驗(yàn)理論而進(jìn)行演繹，并最終以評(píng)估檢驗(yàn)結(jié)果的方式作歸納。無(wú)論“廣告”中含有何種知識(shí)、這些知識(shí)來(lái)自何方，它們都是“嵌入”人類社會(huì)活動(dòng)的。這種知識(shí)既不單獨(dú)存在于外部的客觀系統(tǒng)，也不單獨(dú)存在于人腦或群體內(nèi)部，而是存在于整個(gè)人類社會(huì)，并且是一個(gè)通過(guò)每天的實(shí)踐不斷重構(gòu)的社會(huì)實(shí)現(xiàn)過(guò)程——“我做故我在”。在從“行”到“知”再?gòu)摹爸钡健靶小钡难h(huán)往復(fù)中，有價(jià)值的“衡量”自會(huì)出現(xiàn)并保留傳承，最重要的是首先聚焦于行動(dòng)而非思維。從實(shí)證主義出發(fā)的廣告從業(yè)者相信，任何社會(huì)活動(dòng) / 廣告活動(dòng)都有一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致特定的社會(huì)過(guò)程 / 廣告過(guò)程，進(jìn)而導(dǎo)致特定的社會(huì)行為 / 廣告行為。廣告的“知識(shí)”從個(gè)人匯集到群體組織，形成了集體記憶，集體記憶將社會(huì)維度和時(shí)間維度相統(tǒng)一，從而形成內(nèi)在一致性。包含集體記憶的社會(huì)空間（工作團(tuán)隊(duì)或?qū)嵺`社區(qū)）在互動(dòng)過(guò)程中使行為、故事、圖像等從上一代的廣告人傳至下一代，于是大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和少量的理論知識(shí)被保存及傳遞。關(guān)于“廣告”的集體記憶取決于其產(chǎn)生時(shí)的社會(huì)物質(zhì)條件和精神文化條件，在成員共享時(shí)每個(gè)人能具體獲得多少、發(fā)生何種效果則取決于個(gè)人轉(zhuǎn)化能力、人際關(guān)系、對(duì)某種認(rèn)知觀念的信任程度和知識(shí)本身的含義構(gòu)建方式，等等?！霸诎藱?quán)力關(guān)系、績(jī)效預(yù)期及組織身份的組織背景下……組織知識(shí)創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化的動(dòng)力來(lái)自日常慣例和有意義的過(guò)程?！薄?】 在廣告學(xué)的研究領(lǐng)域，由于功能主義范式占據(jù)主導(dǎo)地位，激進(jìn)人文主義、激進(jìn)結(jié)構(gòu)主義和解釋主義被擠在角落里，極少受到學(xué)術(shù)界以外的關(guān)注。因?yàn)樵趶V告實(shí)踐者看來(lái)，這些學(xué)術(shù)的產(chǎn)出與其說(shuō)是“知識(shí)”，不如說(shuō)是個(gè)人的“智慧”，其目的更偏于“破壞”而非“建設(shè)”。不過(guò)這樣的認(rèn)識(shí)顯然是沒有進(jìn)行更深層次的考慮。譬如，當(dāng)我們相信廣告的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)，自然也相信其背后的實(shí)證主義哲學(xué)，但在開放的社會(huì)系統(tǒng)中，事件并非按照常規(guī)、固定和重復(fù)的模式發(fā)生，其因果關(guān)聯(lián)機(jī)制脆弱得幾乎負(fù)不起一粒灰塵。廣告的實(shí)證主義者孜孜不倦地追尋實(shí)在和終極真理，但對(duì)于個(gè)體而言，什么才是“真實(shí)的”？再如，假使我們只將實(shí)證主義看作廣告實(shí)踐的主流，又如何能確定這個(gè)主流永恒不變？歷史的發(fā)展證明，利奧塔和鮑德里亞等人如火花般的后現(xiàn)代主義預(yù)見已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，電子媒體摧毀了與過(guò)去的聯(lián)系，電子通信和符號(hào)、圖像決定了現(xiàn)代人的生活方式，權(quán)力（如大 V）通過(guò)話語(yǔ)主導(dǎo)態(tài)度，廣告中的“宏大敘事”意義消退。而這些顯然是實(shí)證主義無(wú)法具備的，因?yàn)閷?shí)證主義的研究與應(yīng)用必須基于假設(shè)，但其自身并不提供假設(shè)。 事實(shí)上，哪怕再堅(jiān)定的實(shí)證主義者也難以否認(rèn)其他哲學(xué)視角提出的、可供廣告實(shí)踐參考的觀點(diǎn)。例如，與功能主義截然相反的主觀視角——理想主義，持這種觀察角度的人認(rèn)為，認(rèn)識(shí)是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著個(gè)人和情境的變化而變化；認(rèn)識(shí)依賴于情境，不能獨(dú)立于它所存在的社會(huì)和政治環(huán)境；主體間性（intersubjectivity）和理解會(huì)隨著交互作用、角色和結(jié)構(gòu)的不同而發(fā)生改變。女權(quán)主義者認(rèn)為，“情境知識(shí)”具有某些社會(huì)標(biāo)志，比如作者的性別、種族和傳播所利用的媒介等，這些知識(shí)往往會(huì)被看作普適性的知識(shí)。當(dāng)廣告的實(shí)證主義者在面對(duì)這些有潛在價(jià)值的視角和觀點(diǎn)時(shí)會(huì)功利性地使用，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一部分，使之看上去是實(shí)證主義“原本”就擁有的。 1.3 中國(guó)的廣告（營(yíng)銷傳播）承繼了中國(guó)知識(shí)傳統(tǒng) 馬克思接受了費(fèi)爾巴哈辯證唯物論，認(rèn)為人類的實(shí)踐和物質(zhì)生活決定著人的意識(shí)和思想，因而否定了黑格爾關(guān)于心智是世界的源泉和實(shí)在的概念。根據(jù)辯證唯物主義的觀點(diǎn)，知覺是知者（主體）與被知物（客體）之間的相互作用，在追求知識(shí)時(shí)，主體與客體處在一個(gè)連續(xù)和辯證的相互適應(yīng)過(guò)程中。這便意味著，如果主體和客體變化以及主客體之間相互關(guān)系發(fā)生變化，則知識(shí)必將發(fā)生變化。正如我們所知，中西方文化有著較大差異，因此即便從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐都受到西方廣告的巨大影響，中國(guó)廣告當(dāng)中的中式知識(shí)傳統(tǒng)依然特征鮮明。 “人們習(xí)慣于認(rèn)為中國(guó)哲學(xué)包括儒、釋、道三家?！薄?】中國(guó)哲學(xué)的特點(diǎn)之一，可以稱為邏輯和認(rèn)識(shí)論的意識(shí)不發(fā)達(dá)，但“中國(guó)哲學(xué)家沒有發(fā)達(dá)的邏輯意識(shí)，也能輕松自如地安排得合乎邏輯；他們的哲學(xué)雖然缺少發(fā)達(dá)的邏輯意識(shí)，也能建立在已往取得的認(rèn)識(shí)上?！薄?】“中國(guó)哲學(xué)非常簡(jiǎn)潔，很不分明，觀念彼此聯(lián)結(jié)，因而它的暗示性幾乎無(wú)邊無(wú)涯?！薄?】絕大多數(shù)研究中國(guó)哲學(xué)的人會(huì)承認(rèn)，“天人合一”是中國(guó)哲學(xué)中最突出的特點(diǎn)?！爸袊?guó)哲學(xué)中的天人合一觀念發(fā)源于周代，經(jīng)過(guò)孟子的性天相通觀點(diǎn)與董仲舒的人副天數(shù)說(shuō)，到宋代的張載、二程而達(dá)到成熟?！薄?】“中國(guó)古代哲學(xué)家所謂‘天人合一’，其最基本的含義就是肯定‘自然界和精神的統(tǒng)一’。”【7】最高意義的“天人合一”是主體與客體相互融合，根本同一泯滅差異【8】。西方哲學(xué)中一向有著征服自然的強(qiáng)烈愿望，而中國(guó)哲學(xué)認(rèn)為“天”不能反抗和征服。“古希臘哲學(xué)從一開始就向構(gòu)成論發(fā)展，其主要傾向是機(jī)械論、物理主義的。中國(guó)哲學(xué)卻是生成論的，不是構(gòu)成論的?！薄?】中國(guó)哲學(xué)里既沒有明顯的人類中心論，也沒有明顯的自然順從論。 “‘天人合一’也是倫理與政治合一，個(gè)人與社會(huì)合一”【10】，以及“內(nèi)外合一”【11】。“哲學(xué)家直接或間接地與政治發(fā)生聯(lián)系，關(guān)心政治，這個(gè)傳統(tǒng)在西方?jīng)]有完全貫徹，然而它在中國(guó)幾乎一直保持到今天，中國(guó)哲學(xué)毫無(wú)例外地同時(shí)也就是政治思想?！薄?2】在這種哲學(xué)思想數(shù)千年的反復(fù)生成和傳播下，無(wú)論是儒家還是道家，其主體內(nèi)容中有相當(dāng)大的一部分都是“入世”實(shí)踐，區(qū)別只在于相對(duì)積極與消極（莊子也曾說(shuō)“內(nèi)圣外王”）。在追求個(gè)人與社會(huì)的“合一”中，中國(guó)的知識(shí)傳統(tǒng)首先強(qiáng)調(diào)從“修身”開始，“格物致知”，而后“齊家”，再后“行有余力可以學(xué)文”，繼而“學(xué)而優(yōu)則仕”，最終身體力行實(shí)現(xiàn)倫理與政治的合一——“治國(guó)平天下”，“法古今之完人”。這種對(duì)“完人”的向往，常常意味著要在追求的過(guò)程中獲得超凡知識(shí)和超然智慧?！凹埳系脕?lái)終覺淺，絕知此事要躬行”，這種認(rèn)知導(dǎo)向是個(gè)體的身體經(jīng)驗(yàn)重于間接抽象知識(shí)的，個(gè)人即為施行自身哲學(xué)的工具，“在認(rèn)識(shí)上，他永遠(yuǎn)在探索；在意愿上，則永遠(yuǎn)在行動(dòng)或試圖行動(dòng)。這兩方面是不能分開的。”【13】象形文字的能指與所指的重合度很高，這也有助于中國(guó)人形成形象思維及操用具體意象的基本認(rèn)知形式，從而進(jìn)一步鞏固了“天人合一”或是“主客一體”。 如果再加上佛教對(duì)中國(guó)哲學(xué)的影響，我們就能發(fā)現(xiàn)中國(guó)的知識(shí)傳統(tǒng)與西方的知識(shí)傳統(tǒng)區(qū)別。從南北朝時(shí)期達(dá)摩創(chuàng)立東土禪宗至明朝中葉凈土宗復(fù)興前的將近一千年中，禪宗得到了廣泛傳播并化為“南頓北漸”的五宗七派。凈土宗復(fù)興后，禪宗又與凈土宗匯合且進(jìn)一步與中國(guó)原生的儒、道二教嫁接。實(shí)際上最晚在北宋時(shí)期，禪宗已經(jīng)在士人當(dāng)中有不小的吸引力，更何況早在東晉與南北朝時(shí)期佛陀便同老莊并行，因此在中國(guó)的文化傳統(tǒng)里，以禪宗為代表的佛教思想體系為修身和處世提供了與儒、道相融而又不同的精神支柱【14】。而從《六祖壇經(jīng)》《五燈會(huì)元》《景德傳燈錄》《古尊宿語(yǔ)錄》《祖堂集》等禪宗典籍可以看出，禪宗的問(wèn)答辯論是比喻式、非邏輯和假設(shè)推定，而非西方辯證術(shù)那樣的演繹或歸納。這也說(shuō)明，西方的認(rèn)識(shí)論有把抽象理論和假設(shè)當(dāng)作最高境界的傾向，但中國(guó)的認(rèn)識(shí)論更崇尚自身對(duì)于直接經(jīng)驗(yàn)和外在世界的體會(huì)。 成中英曾對(duì)中國(guó)哲學(xué)中的認(rèn)識(shí)論做過(guò)專門研究。他認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)知識(shí)論的主題是實(shí)體與功能、經(jīng)驗(yàn)與悟性、理論與行為的統(tǒng)一，主要形式有《周易》本體知識(shí)論模式，其要在于“觀”；孔子的心性知識(shí)論，其中心為包括“觀”與“行”的“學(xué)”。道家的知識(shí)論不僅是本體宇宙論的，而且是本體實(shí)踐論的。后期墨家提出了認(rèn)識(shí)的模式與程序，已接近了現(xiàn)代科學(xué)方法論的知識(shí)論意義上對(duì)實(shí)在的理解，而公孫龍子唯名論顯然是邏輯與分析性的。新儒家朱熹和王陽(yáng)明的沖突乃是強(qiáng)調(diào)知識(shí)的客觀性方面（理）與主觀性方面（心）意義的沖突，與西方二元論不同的是，他們的沖突是在追求知識(shí)主客觀統(tǒng)一的努力中展開的。【15】 總體上，“天人合一”“主客一體”“知行合一”的傳統(tǒng)使中國(guó)人高度重視自身與他人、與群體、與社會(huì)、與自然的互動(dòng)關(guān)系，“家國(guó)”概念強(qiáng)烈，在對(duì)為何追尋知識(shí)的回答時(shí)形成了退可“詩(shī)書傳家”、進(jìn)可“文章報(bào)國(guó)”的理念。這種理念和互動(dòng)關(guān)系是集體的、有機(jī)的，重視主觀知識(shí)、直覺才智及交流情境，強(qiáng)于歸納概括、疏于抽離純粹概念，這些對(duì)待世界和知識(shí)的基本態(tài)度與西方的傳統(tǒng)截然不同【16】。不過(guò)，在一個(gè)“扁平化”的世界中，西方未必永為西方，東方未必永為東方。中西方哲學(xué)的知識(shí)傳統(tǒng)會(huì)在多種場(chǎng)域中相遇，它們能夠互相補(bǔ)充并化育出新的產(chǎn)物。 營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)體系的演化 廣告學(xué)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出來(lái)，其基本理論、技術(shù)、方法大都來(lái)源于美、日、歐，因而中國(guó)的廣告學(xué)知識(shí)從一開始便不可避免地受到西方的巨大影響。特別是 20世紀(jì) 90 年代之后，中國(guó)大量引入了與廣告學(xué)相關(guān)的社會(huì)科學(xué)理論、自然科學(xué)技術(shù)，逐步形成了龐雜的廣告學(xué)知識(shí)體系。這個(gè)體系具有很強(qiáng)的開放包容特點(diǎn)，也許不夠系統(tǒng)，但在知識(shí)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化層面有著很大的靈活度。 2.1 與當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播密切相關(guān)的西方知識(shí)觀 “笛卡爾兩分法”注定會(huì)造成西方知識(shí)理論的局限性，但“中體西用”自一開始就沒有打算完全接受西方的哲學(xué)體系，而是更多將注意力放在“師夷之長(zhǎng)技”。在當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播知識(shí)體系的建構(gòu)中，我們也主動(dòng)地對(duì)西方理論進(jìn)行了嘗試改造。從最高的學(xué)科層級(jí)來(lái)看，目前與當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)運(yùn)行密切相關(guān)的西方知識(shí)觀大致有以下三類： 其一，經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的知識(shí)觀。以哈耶克和熊彼特為代表的奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派主張知識(shí)是“主觀的”，不能夠以固定的形式來(lái)對(duì)待。經(jīng)濟(jì)主體能共享的共通性知識(shí)雖然重要，但更重要的是每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體具有的獨(dú)特知識(shí)。哈耶克還將知識(shí)劃分為科學(xué)知識(shí)（具有通用原則的知識(shí)）和特定時(shí)間及地點(diǎn)場(chǎng)景的知識(shí)，認(rèn)為場(chǎng)景的變化不斷地重新定義不同個(gè)體所具備知識(shí)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)【17】。熊彼特實(shí)際上指出了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的創(chuàng)新源泉均是知識(shí)的“新組合方式”，強(qiáng)調(diào)了對(duì)形式知識(shí)進(jìn)行組合的重要性。納爾遜和溫特認(rèn)識(shí)到技術(shù)的本質(zhì)就是知識(shí)，并認(rèn)為企業(yè)儲(chǔ)藏的知識(shí)是“經(jīng)常性和可以預(yù)測(cè)的行為模式”“慣例”“基因”，創(chuàng)新則是具有內(nèi)在不可預(yù)測(cè)性的慣例“突變”【18】。彭羅斯認(rèn)為，資源只能夠促成企業(yè)的“服務(wù)”，由于服務(wù)是企業(yè)累積的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的函數(shù)，因此它是企業(yè)特有的。她還指出，規(guī)劃過(guò)程是企業(yè)成長(zhǎng)的最具決定性的要素，企業(yè)的規(guī)劃者通過(guò)評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、不足、環(huán)境、機(jī)會(huì)及局限，能夠創(chuàng)造出企業(yè)及其環(huán)境的“意象”（心智模式），這些意象基于企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)而涌現(xiàn)【19】。彭羅斯的觀點(diǎn)既是市場(chǎng)研究中 SWOT 范式的理論基礎(chǔ)之一，也部分解釋了為何絕大多數(shù)的甲方客戶在選擇代理公司時(shí)將“經(jīng)驗(yàn)”作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 其二，管理學(xué)特別是組織管理理論當(dāng)中的知識(shí)觀。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)者傾向于接受二元論知識(shí)觀，西方的管理學(xué)學(xué)者則在相信“科學(xué)化”的基礎(chǔ)上，越來(lái)越有著強(qiáng)烈的人本主義傾向。從泰勒的“科學(xué)管理”開始，即要求管理者對(duì)知識(shí)進(jìn)行分類、指標(biāo)和將知識(shí)轉(zhuǎn)化為規(guī)則、公式，以保證工人能把這些知識(shí)應(yīng)用于日常工作。以梅約為首的哈佛管理學(xué)者對(duì)泰勒主義加以批評(píng)并提出人際關(guān)系理論，認(rèn)為士氣、歸屬感、人際交往技巧這些社會(huì)性因素和持續(xù)增強(qiáng)工人的實(shí)踐知識(shí)會(huì)大大改善生產(chǎn)率。巴納德試圖在組織層面統(tǒng)合泰勒與梅約的理論分歧，認(rèn)為組織中的知識(shí)不僅是由邏輯和語(yǔ)言內(nèi)容構(gòu)成的，還包括“行為的”和非語(yǔ)言的部分。為了維持組織內(nèi)知識(shí)體系的穩(wěn)固以及整體性的組織管理，領(lǐng)導(dǎo)者要對(duì)組織的價(jià)值觀、信念和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行創(chuàng)造。管理者既要使用源自邏輯心智過(guò)程的科學(xué)知識(shí)，也要運(yùn)用從非邏輯心智過(guò)程獲得的行為知識(shí)，企業(yè)主管必須對(duì)人類心智活動(dòng)的邏輯與非邏輯過(guò)程、科學(xué)知識(shí)與行為知識(shí)、管理與道德功能進(jìn)行整合【20】。組織文化學(xué)派的彼得斯和沃特曼、施恩等人強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、含意、承諾、象征和信念這些“人”的因素的重要作用，并進(jìn)一步認(rèn)為隨著時(shí)間的發(fā)展，組織作為共有含意體系可以通過(guò)成員之間以及組織與環(huán)境之間的社會(huì)化相互作用來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)、自身變革和演化。企業(yè)文化是團(tuán)組體驗(yàn)的學(xué)習(xí)產(chǎn)物，是組織成員共有信念和知識(shí)的集合，它會(huì)決定企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)行思考和采取行動(dòng)【21】。德魯克認(rèn)為對(duì)于知識(shí)社會(huì)的組織來(lái)說(shuō)，管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)是提高知識(shí)和服務(wù)工作者的生產(chǎn)率【22】。為了建立管理自我轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)實(shí)踐方法，組織必須時(shí)刻準(zhǔn)備好放棄過(guò)時(shí)的知識(shí)并學(xué)會(huì)創(chuàng)造新的事物，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程一般被認(rèn)為由兩類學(xué)習(xí)活動(dòng)構(gòu)成：一類是為了解決實(shí)際問(wèn)題而在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得技術(shù)訣竅（know-how）；另一類是超越既有知識(shí)基礎(chǔ)并建立新型基礎(chǔ)（范式、模型、視角等）。 其三，計(jì)算機(jī)與信息通訊科學(xué)的知識(shí)觀。在康德的哲學(xué)架構(gòu)里，他將經(jīng)驗(yàn)論和唯理論二者的觀點(diǎn)以質(zhì)料與形式的范疇并入一個(gè)框架當(dāng)中，而理性則是架構(gòu)、整理和組織感覺經(jīng)驗(yàn)的形式，它先驗(yàn)存在但又與經(jīng)驗(yàn)一起發(fā)生，是形成我們知識(shí)的普遍邏輯基礎(chǔ)和必要條件。數(shù)學(xué)是理性的重要形式，數(shù)學(xué)與邏輯都包含在“形而上”之內(nèi)。馮·諾依曼是計(jì)算機(jī)科學(xué)的主要奠基人之一，他始終秉持?jǐn)?shù)理邏輯原則，注重邏輯的簡(jiǎn)潔性和數(shù)學(xué)的和諧性，其自動(dòng)機(jī)理論與畢達(dá)哥拉斯主義數(shù)學(xué)自然觀的哲學(xué)思想有很深的關(guān)系。他的合作者、計(jì)算科學(xué)哲學(xué)家勃克斯提出的“邏輯機(jī)器主義”把畢達(dá)哥拉斯“萬(wàn)物皆數(shù)”的哲學(xué)命題甚至直接應(yīng)用于人類。因此，在接受過(guò)計(jì)算機(jī)與信息通訊科學(xué)教育的人當(dāng)中，大多都會(huì)認(rèn)為自己面對(duì)著建立在客觀性基礎(chǔ)之上的理性知識(shí)世界，并需要將這種認(rèn)知通過(guò)數(shù)量關(guān)系轉(zhuǎn)化成分析命題（抽象的邏輯命題），以算法、認(rèn)知、智能、語(yǔ)言、模型、證明和驗(yàn)證進(jìn)行表述。AI、程序化廣告、AR/VR/MR/XR 等可以用之于廣告的一切數(shù)字化手段莫不如此。 在當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播發(fā)展中，以上列舉的知識(shí)觀大都得到廣泛認(rèn)可并被實(shí)踐采納。這與進(jìn)入 21 世紀(jì)后中國(guó)營(yíng)銷傳播業(yè)高層管理人員大量進(jìn)修 MBA 和 EMBA 課程密切相關(guān)，也與理工科知識(shí)近年加速進(jìn)入營(yíng)銷傳播領(lǐng)域有關(guān)。 2.2 西方廣告知識(shí)體系形成過(guò)程 19 世紀(jì)中后期西方開始進(jìn)行廣告理論的研究。從1866 年萊塢德、哈頓開始，桑普森、羅厄爾、蓋爾、貝茨、斯科特等人作為廣告學(xué)知識(shí)體系的首批塑造者，或出版書籍、或發(fā)行專業(yè)刊物、或編寫教材、或設(shè)立研究方法與實(shí)踐規(guī)則，廣告在業(yè)界學(xué)界的互為中逐漸由“術(shù)”向“學(xué)”蛻變。稍晚些時(shí)候，美國(guó)的大學(xué)注意到了廣告職業(yè)的獨(dú)立性，從工商和新聞源頭發(fā)育出正式的廣告學(xué)課程或?qū)I(yè)。 20 世紀(jì) 20 年代到 90 年代，一些或可稱為“理論”的廣告知識(shí)從業(yè)界和學(xué)界分別涌現(xiàn)，而且知識(shí)與知識(shí)之間、業(yè)界與學(xué)界之間的互動(dòng)交融非常頻繁（部分是由身份互換引發(fā)的）?？夏岬?、霍普金斯、拉斯科爾、羅必凱、李?yuàn)W貝納、瑞夫斯、伯恩巴克、奧格威等人提出各種“法則”；萊維奇、斯坦納、朗門、科利、里斯、特勞特、普盧默等人提出各種“理論”、“模型”、量表；營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的諸多概念如斯坦福國(guó)際研究所的 VALS 量表、普拉哈拉德和哈默爾的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、波特的價(jià)值鏈模型及五力模型等被引入廣告學(xué)；廣告公司研發(fā)的模型也不在少數(shù)，如日本電通公司的 CSP 模式及蜂窩模型、李?yuàn)W貝納公司的CAPP 模式、奧美公司的 360 度品牌管家模型，等等。【23】 在業(yè)界與學(xué)界的知識(shí)交流中，美國(guó)的各類官方機(jī)構(gòu)與非官方的社會(huì)組織也起到了很大的促進(jìn)作用。當(dāng)全社會(huì)范圍的知識(shí)系統(tǒng)被建構(gòu)完成后，原屬于營(yíng)銷、藝術(shù)、心理、社會(huì)、管理、新聞傳播、法律活動(dòng)當(dāng)中的概念、范疇、方法被分解重構(gòu)，外部框架和內(nèi)部系統(tǒng)基本建立齊全，廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告受眾理論、廣告媒介理論、廣告效果理論、廣告策劃理論等紛紛成型，廣告學(xué)在總體上形成了較為完整的知識(shí)體系并成為獨(dú)立的學(xué)科。這個(gè)知識(shí)體系的建立，不僅是純粹的本體論和認(rèn)識(shí)論層面的認(rèn)定，更是一種社會(huì)實(shí)踐，一種反映了學(xué)科外及學(xué)科內(nèi)的社會(huì)權(quán)力、意識(shí)與文化形態(tài)、利益體制等相互抗衡并達(dá)到相對(duì)平衡的結(jié)果。 2.3 中國(guó)營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)體系形成過(guò)程 與西方類似，中國(guó)營(yíng)銷傳播（廣告）學(xué)知識(shí)體系的形成，同樣經(jīng)歷了由“術(shù)”至“學(xué)”、由具體實(shí)踐到理論概括的過(guò)程。 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，中國(guó)的社會(huì)性質(zhì)由封建社會(huì)逐步變?yōu)榘敕饨ò胫趁竦厣鐣?huì)，西方資本主義列強(qiáng)對(duì)中國(guó)不斷加大商品傾售和資本輸出，客觀上推動(dòng)了中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在外國(guó)人主辦、經(jīng)營(yíng)報(bào)刊的思路引導(dǎo)下，19 世紀(jì)中期以來(lái)，一些中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子于《昭文新報(bào)》《匯報(bào)》《述報(bào)》《申報(bào)》《大公報(bào)》等報(bào)刊上，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了實(shí)踐。這些報(bào)刊廣告和其他媒介形式的廣告一開始便具有濃郁的中國(guó)文化特色，而且逐步發(fā)展出巧妙的表達(dá)方式?！?4】雖然中國(guó)廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)大大落后于同期的美國(guó)，但在上海、廣州、北京、天津、武漢這樣的大城市里，廣告的質(zhì)量（主要指技術(shù)能力和表現(xiàn)水平）與美國(guó)相比差別并不太大。這一階段里，中國(guó)廣告界積累了一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，這些零散的知識(shí)碎片在借鑒西方廣告研究的基礎(chǔ)上，于 20世紀(jì) 30、40 年代被逐漸組織起來(lái)。 不過(guò)，雖然民國(guó)廣告具有一定的中式實(shí)踐特色，但當(dāng)時(shí)基本上照搬了西方廣告研究框架，視角單一且整體水平較低。相對(duì)單純的廣告環(huán)境和相對(duì)簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)使得業(yè)界和學(xué)界大致只需培養(yǎng)三類人才，“一是設(shè)計(jì)人才，一是繪圖人才，一是撰文人才”【25】。對(duì)于廣告學(xué)科的歸屬問(wèn)題此時(shí)也開始有了較大的爭(zhēng)論，并形成了心理學(xué)派、藝術(shù)學(xué)派、才能學(xué)派等三大派別【26】。在與廣告相關(guān)的法律知識(shí)方面，國(guó)民黨政府于 20 世紀(jì) 20、30 年代的《民律法案》《修正取締樹立廣告的辦法》《戶外廣告物張貼法》中對(duì)廣告有條款規(guī)定，交通部電信局還對(duì)廣播電臺(tái)及其廣告播出進(jìn)行直接管理，但這種外部管理極不健全。而且無(wú)論哪個(gè)行業(yè)公會(huì)，組建的主要目的是爭(zhēng)取共同利益和排解業(yè)內(nèi)糾紛，很難稱得上具備知識(shí)傳播作用。 20 世紀(jì) 80 年代，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。僅從行業(yè)組織的知識(shí)傳播角度來(lái)看，1981 年 8 月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立，該協(xié)會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)國(guó)際廣告業(yè)務(wù)交流和對(duì)外交往活動(dòng)，自 1986 年起與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合組成中國(guó)廣告代表團(tuán)，出席世界廣告大會(huì)、亞洲廣告大會(huì)。1982 年 2月中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，隨即舉辦了全國(guó)第一屆廣告裝潢設(shè)計(jì)巡展，同年 8 月，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)舉行了第一次廣告學(xué)術(shù)座談會(huì)。1987 年 8 月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)成立。 1981 年起，《中國(guó)廣告》《國(guó)際廣告》《廣告人》《廣告導(dǎo)報(bào)》《現(xiàn)代廣告》《廣告大觀》等行業(yè)刊物（以及相關(guān)刊物如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等）相繼創(chuàng)刊，《中國(guó)廣告年鑒》《IMI 消費(fèi)生活與生活形態(tài)年鑒》《IAI 中國(guó)廣告作品年鑒》、歷年各大廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品選集等持續(xù)性出版物出現(xiàn)，成為我國(guó)廣告行業(yè)重要的知識(shí)傳播平臺(tái)。廣告教育方面，至 2017 年底，全國(guó)共有 348 所高等院校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，成為新聞傳播學(xué)科中招生人數(shù)最多的專業(yè)方向，個(gè)別院校已形成從本科到博士的完全培養(yǎng)體系。在知識(shí)的歸納整理上，改革開放之后傅漢章、鄺鐵軍、楊榮剛、趙育冀、陳培愛等學(xué)者自主編寫的廣告理論書籍填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)空白。鄧小平“南巡講話”后廣告教材與專著的數(shù)量大幅上升。大量境外廣告學(xué)書籍在國(guó)內(nèi)出版。根據(jù)一些學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)此類書籍每年出版量都在百種以上【27】。 論文發(fā)表也是知識(shí)生產(chǎn)的另一重要考察點(diǎn)。有研究指出，從 1979 年 1 月 1 日之后的 34 年間，我國(guó)共發(fā)表了“廣告學(xué)”的期刊論文 45808 篇，年均 1309 篇，從 2006 年開始發(fā)表數(shù)量每年保持在 3000 篇以上【28】。本文作者也曾結(jié)合 CNKI 和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì) 2000 年至 2013 年的碩博士畢業(yè)論文做過(guò)初步統(tǒng)計(jì)。14 年間的碩博士畢業(yè)論文數(shù)量至少有 4553 篇，年均 325 篇，其中有 170 篇為博士學(xué)位論文【29】。從近三十年來(lái)廣告系統(tǒng)性知識(shí)的主要載體——書籍和論文來(lái)看，無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都有了相當(dāng)大的提升，顯著促進(jìn)了中國(guó)廣告知識(shí)體系的形成和發(fā)展。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走強(qiáng)和營(yíng)銷傳播（廣告）/ 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日漸升溫，由業(yè)界、學(xué)界分別或共同發(fā)起的各種會(huì)議也不斷增多，2018 年在中國(guó)境內(nèi)舉辦的全國(guó)性及國(guó)際性的相關(guān)會(huì)議、展覽等超過(guò) 70 場(chǎng)。這些會(huì)議 / 展覽的舉辦也為營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)的廣泛交流提供了平臺(tái)。 當(dāng)代中國(guó)的營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)體系 3.1 當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)的核心 有學(xué)者認(rèn)為，“廣告學(xué)的知識(shí)構(gòu)建以訴求為基點(diǎn)，沿著兩條邏輯路線發(fā)展。一是從訴求走向創(chuàng)意，二是從產(chǎn)品功能訴求走向品牌形象訴求?！诂F(xiàn)有的廣告學(xué)知識(shí)體系中，訴求與創(chuàng)意無(wú)疑是其核心知識(shí)點(diǎn)?！薄?0】這種觀點(diǎn)可能具有一定的時(shí)代局限性，從根本上說(shuō)，訴求與創(chuàng)意是達(dá)到某種傳播狀態(tài)的必然要求而非“知識(shí)點(diǎn)”，“如何形成滿足要求的訴求與創(chuàng)意”才是知識(shí)點(diǎn)。況且在同一篇文獻(xiàn)中，作者也有這樣的分析：“廣告是一種運(yùn)動(dòng)形態(tài)，是一種運(yùn)動(dòng)著的營(yíng)銷形態(tài)，又是一種運(yùn)動(dòng)著的傳播形態(tài)，或者準(zhǔn)確地說(shuō)是一種運(yùn)動(dòng)中的營(yíng)銷傳播形態(tài)。正是基于此種認(rèn)知，并在營(yíng)銷與傳播的雙重觀照下，廣告學(xué)于 20 世紀(jì)后半期，完成其基本知識(shí)體系的建構(gòu)。相對(duì)廣告學(xué)的社會(huì)系統(tǒng)理論而言，我們將其稱為廣告學(xué)自系統(tǒng)的知識(shí)體系或自系統(tǒng)理論?！薄?1】此分析則是非常恰當(dāng)?shù)?，它將廣告的本源和最終作用也包括在內(nèi)。實(shí)際上，在整合營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)后尤其是數(shù)字營(yíng)銷傳播成為主流趨勢(shì)的今天，不僅“廣告”的作用、定義、途徑、方法都發(fā)生了巨大變化，而且整個(gè)知識(shí)體系也在重新構(gòu)建。雖然知識(shí)體系重構(gòu)在任何學(xué)科當(dāng)中都是持續(xù)不斷發(fā)生的，但在整合營(yíng)銷傳播及數(shù)字營(yíng)銷、智能營(yíng)銷的背景下，營(yíng)銷傳播（廣告）學(xué)的知識(shí)體系重構(gòu)堪稱“劃時(shí)代”——其知識(shí)核心明顯發(fā)生了本體論和認(rèn)識(shí)論變化，“如何在數(shù)字時(shí)代有效完成整合的數(shù)字（智能）營(yíng)銷傳播活動(dòng)”，而其他的知識(shí)——無(wú)論是自系統(tǒng)的知識(shí)還是他系統(tǒng)的知識(shí)都將圍繞這個(gè)核心展開。 有研究群體指出，廣告學(xué)的知識(shí)體系大體包括了廣告學(xué)自系統(tǒng)理論、廣告學(xué)社會(huì)系統(tǒng)理論兩大類。其中，廣告學(xué)自系統(tǒng)理論是以廣告運(yùn)動(dòng)策劃為核心，廣告學(xué)社會(huì)系統(tǒng)理論由廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告文化學(xué)構(gòu)成?！?2】劉泓則認(rèn)為，廣告學(xué)的“知識(shí)譜系”是通過(guò)“學(xué)術(shù)規(guī)訓(xùn)”建立的：“伴隨著這種規(guī)訓(xùn)了的知識(shí)譜系和學(xué)術(shù)社群的建立，使得學(xué)科在取得存在合法性的同時(shí)，也擁有了在學(xué)科知識(shí)世界里的‘認(rèn)知排他性’：控制了廣告學(xué)科知識(shí)譜系的生產(chǎn)和傳播，并以‘權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)’樹立起知識(shí)譜系的‘邊界’。因此，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為研究以及市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理研究，構(gòu)成了廣告學(xué)知識(shí)譜系的基本框架”?！?3】而吳予敏指出：“廣告研究大體可歸納為三個(gè)范疇：即廣告管理研究、廣告科學(xué)研究和廣告文化研究。這三個(gè)范疇著眼的不是理論、實(shí)務(wù)和歷史等表面形態(tài)上的區(qū)別，而是廣告學(xué)內(nèi)在的知識(shí)特點(diǎn)的區(qū)別。廣告管理研究，主要總結(jié)廣告運(yùn)營(yíng)、宏觀和微觀管理經(jīng)驗(yàn)，屬于管理科學(xué)范疇；廣告科學(xué)研究主要總結(jié)人在廣告活動(dòng)中的認(rèn)知和行為規(guī)律，屬于認(rèn)知和行為科學(xué)的范疇；廣告文化研究主要總結(jié)廣告的社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)和語(yǔ)言及藝術(shù)創(chuàng)造特點(diǎn)，屬于社會(huì)和文化科學(xué)的范疇?！薄?4】 由此可知，雖然我們?cè)趶V告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位上有著一致性認(rèn)識(shí)，但對(duì)于目前知識(shí)體系內(nèi)部的構(gòu)成情況及各構(gòu)成部分之間的相互關(guān)系還存在一定爭(zhēng)議。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種爭(zhēng)議或者說(shuō)分歧也許會(huì)不斷加劇。對(duì)于應(yīng)用型學(xué)科而言，變動(dòng)的學(xué)科知識(shí)體系是常態(tài)，固化的或者涇渭分明的知識(shí)體系則往往象征著學(xué)科走向消亡。而且，交叉型學(xué)科本身即是極為復(fù)雜、相涉相擾的知識(shí)綜合體，對(duì)其進(jìn)行過(guò)于細(xì)致的知識(shí)分類既無(wú)必要也無(wú)可能。 3.2 當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷傳播（廣告）知識(shí)體系 我國(guó)現(xiàn)當(dāng)代廣告學(xué)者在繼承了 20 世紀(jì)初國(guó)內(nèi)對(duì)“廣告知識(shí)”的分類方法后，結(jié)合國(guó)外的分類方法，對(duì)廣告的知識(shí)體系進(jìn)行了一定研究。除以上提及的張金海、吳予敏、劉泓等人的知識(shí)分類外，還有很多學(xué)者在論文和專著、教材中涉及這項(xiàng)內(nèi)容 【35】。20 世紀(jì)末至 21 世紀(jì)前十年中國(guó)“廣告知識(shí)”的分類，基本上可以從專業(yè)課程設(shè)置、論文及其他文獻(xiàn)的研究方向、書籍出版等三方面進(jìn)行考察。其中論文及其他文獻(xiàn)的研究方向最能夠反映時(shí)代特征和業(yè)界實(shí)踐需要，專業(yè)課程的設(shè)置面向業(yè)界實(shí)踐但通常落后于實(shí)踐，書籍的出版使知識(shí)得以系統(tǒng)化。這些對(duì)于廣告知識(shí)的分類和體系建構(gòu)，都由學(xué)者自身的學(xué)科知識(shí)背景和歷史社會(huì)條件所決定，分類方式各不相同甚至有的過(guò)度強(qiáng)調(diào)了某些知識(shí)的重要程度。但當(dāng)計(jì)算機(jī)與信息通訊科學(xué)的知識(shí)觀被引入后，當(dāng)代中國(guó)的營(yíng)銷傳播知識(shí)體系就需要從本體論和認(rèn)識(shí)論上進(jìn)行重新確認(rèn)。筆者認(rèn)為： （1）以往對(duì)廣告知識(shí)的分類大多源自實(shí)踐要求，詳細(xì)而且利于課程設(shè)置和知識(shí)傳授，這具有很大合理性。但越是詳盡劃分，越會(huì)割裂知識(shí)與知識(shí)之間的聯(lián)系；另外，廣告學(xué)當(dāng)中的知識(shí)從內(nèi)部來(lái)講也往往是“你中有我、我中有你”。例如，假使我們把“廣告活動(dòng)本體研究”劃分為廣告發(fā)布者研究、廣告受眾研究、廣告本體研究、廣告媒介研究、廣告效果研究五個(gè)部分，那么廣告效果研究必然在很大程度上與廣告媒介研究、廣告受眾研究、廣告本體研究相重合；如果我們把“廣告歷史研究”單獨(dú)劃出，則正像吳予敏指出的，廣告的歷史研究同時(shí)存在于廣告管理、廣告科學(xué)和廣告文化這三個(gè)范疇當(dāng)中，這很值得商榷?！?6】因此，過(guò)度細(xì)分、強(qiáng)制歸并、大幅重合都不妥當(dāng)。 （2）“廣告的基礎(chǔ)理論”與“廣告的理論基礎(chǔ)”、“廣告的自系統(tǒng)”與“廣告與營(yíng)銷傳播的整合系統(tǒng)”，其邊界到底在哪里？尤其是當(dāng)我們已經(jīng)將“廣告”視作整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一環(huán)時(shí)，還有沒有必要特別強(qiáng)調(diào)其邊界以示“廣告”必須獨(dú)立存在（擔(dān)憂喪失“廣告學(xué)”的學(xué)科“合法性”）？ （3）由于時(shí)代局限，大多數(shù)的分類法并沒有將廣告技術(shù)或新媒體技術(shù)提升到當(dāng)前應(yīng)有的高度。而正如我們所知，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)已經(jīng)極大地改變了廣告行業(yè)本身的生存方式，也改變了商業(yè)社會(huì)的運(yùn)行規(guī)則。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模在短短十余年內(nèi)即從全球第四位躍升至第二位，這與中國(guó)對(duì)新型廣告技術(shù)的開創(chuàng)性使用有著極為密切的聯(lián)系。在這種情況下，我們必須將代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的數(shù)字廣告技術(shù)提升到一個(gè)新的認(rèn)知高度，重新從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系的角度來(lái)思考行業(yè)知識(shí)在新時(shí)代的新變化，并在知識(shí)體系中切實(shí)給予技術(shù)與其作用相稱的位置。 （4）基于以上分析，筆者試圖從提出的“當(dāng)代營(yíng)銷傳播行業(yè)的生產(chǎn)力體系及生產(chǎn)循環(huán)”的視角出發(fā)【37】，對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷傳播（廣告）業(yè)的知識(shí)體系進(jìn)行如下歸類：其一，能夠直接提升營(yíng)銷傳播（廣告）生產(chǎn)力及生產(chǎn)效率的知識(shí)大類。這其中既包括前述學(xué)者所言的“廣告自系統(tǒng)理論”“廣告活動(dòng)本體研究”等，也包括“廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)”“廣告?zhèn)鞑パ芯俊钡取Ｈ绻龠M(jìn)一步指出分屬，這個(gè)知識(shí)大類當(dāng)中主要是廣告技術(shù)、廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、廣告受眾研究、廣告本體研究、廣告媒介研究、廣告效果研究、廣告策略、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告主的廣告管理、營(yíng)銷整合等，其共同特點(diǎn)是這些知識(shí)絕大多數(shù)在廣告主體（廣告主、廣告公司、媒體）內(nèi)和廣告主體之間流轉(zhuǎn)，可以被直接利用進(jìn)行廣告生產(chǎn)和廣告主體的管理工作，能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益或避免經(jīng)濟(jì)損失。其二，間接提升營(yíng)銷傳播（廣告）業(yè)生產(chǎn)力及生產(chǎn)效率的知識(shí)大類。此類知識(shí)絕大多數(shù)是外部環(huán)境 / 社會(huì)與廣告主體之間的交流，往往顯示出外部的強(qiáng)制性、規(guī)范性和條件制約，不一定能直接利用進(jìn)行廣告生產(chǎn)和廣告主體的管理工作，不能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，但可避免經(jīng)濟(jì)損失。其中大致包括廣告法律法規(guī)、政府的廣告管理、廣告哲學(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告文化學(xué)、廣告美學(xué)、廣告史、廣告?zhèn)惱砑捌渌目鐚W(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)。這種分類法的關(guān)鍵在于是否能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)然，營(yíng)銷傳播（廣告）的知識(shí)體系錯(cuò)綜復(fù)雜，過(guò)于簡(jiǎn)化也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。但無(wú)論何種分類體系，其重點(diǎn)都是要在“知行合一”指引下找到一種適當(dāng)?shù)姆诸惙妒胶头诸惖睦碚摴ぞ?，否則就會(huì)陷入無(wú)法自圓其說(shuō)的泥淖。 結(jié)語(yǔ) 有學(xué)者指出，美國(guó)學(xué)者以廣告效果為核心展開的相關(guān)實(shí)證研究，歐洲學(xué)者建構(gòu)了廣告文化批判研究范式，中國(guó)學(xué)者至今皆未能實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的超越。但相對(duì)于歐美學(xué)者，中國(guó)學(xué)者有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究是一種“未曾超越的超越”，應(yīng)視為中國(guó)學(xué)者對(duì)世界廣告研究的貢獻(xiàn)?！?8】在這里筆者無(wú)意挑戰(zhàn)此論斷，但要說(shuō)明的是，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)研究實(shí)際上大多直指制度創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新與國(guó)家創(chuàng)新，對(duì)另一層面的技術(shù)創(chuàng)新有著明顯缺失，而近年來(lái)興起的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究則彌補(bǔ)了這個(gè)不足。因此，從知識(shí)生產(chǎn)力的角度看，我國(guó)在世界范圍內(nèi)也堪稱領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究，亦可被視為中國(guó)學(xué)者對(duì)世界廣告研究的一大貢獻(xiàn)。需同時(shí)指出的是，在信息社會(huì)中，新媒體新技術(shù)的廣泛使用大大擴(kuò)張了業(yè)界個(gè)人和機(jī)構(gòu)的知識(shí)生產(chǎn)及傳播能力，知識(shí)的生產(chǎn)已不是學(xué)者的專屬權(quán)力。我們?cè)鯓诱J(rèn)知這種新時(shí)代的知識(shí)生產(chǎn)比例調(diào)整？如何發(fā)揮業(yè)界和學(xué)界知識(shí)生產(chǎn)的比較優(yōu)勢(shì)并取得協(xié)同發(fā)展？怎樣在“研”中形成產(chǎn)學(xué)間的良性互動(dòng)和知識(shí)轉(zhuǎn)化？這些是本文尚未涉及的，也是學(xué)科與產(chǎn)業(yè)發(fā)展在近未來(lái)亟待解決的重要問(wèn)題。 （作者信息：萬(wàn)木春，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系，博士、碩導(dǎo)；郭宏超，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副總編輯） 【參考文獻(xiàn)及注釋】References Annotations [1]楊國(guó)榮 . 何為中國(guó)哲學(xué)——關(guān)于如何理解中國(guó)哲學(xué)的若干思考 [J]. 文史哲，2009(1):37. [2]（英）阿肖克 ? 賈夏帕拉 . 知識(shí)管理——一種集成方法 [M]. 安小米，等譯 . 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013:51-52. [3][4][5][10][12][13] 金岳霖、錢耕森 . 中國(guó)哲學(xué) [J]. 哲學(xué)研究，1985（9）:39、39、40、43、42、44. [6][7][11]張岱年 . 中國(guó)哲學(xué)中“天人合一”思想的剖析 [J]. 北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1985(1):7、8、1. [8]實(shí)際上，“天人合一”中的“天”的含義大致有三種：最高主宰、廣大自然、最高原理。宋明理學(xué)主要接受了孟子“知性則知天”的觀點(diǎn)，并由張載在《正蒙·乾稱》中明確提出了這四字。按照張岱年的說(shuō)法，老子哲學(xué)中沒有涉及天人合一的問(wèn)題，莊子更將“天”與“人”相對(duì)立，荀子則強(qiáng)調(diào)“天人之分”，王充、柳宗元、劉禹錫也不講“天人合一”。張載、二程、王夫之、朱熹、戴震都宣揚(yáng)“天人合一”，但各自的理論基礎(chǔ)不同。 [9]蒙培元 . 生的哲學(xué)——中國(guó)哲學(xué)的基本特征 [J]. 北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010，Vol. 47(6):6. [14] 宋代贊寧奉敕編纂的《宋高僧傳》即可窺見佛法順應(yīng)王法的立場(chǎng)。在其另一著作《大宋僧史略》中，更是意圖將佛教理論趨附于儒家倫理學(xué)說(shuō)以融和儒佛思想。宋明之后佛教各流派都與世俗文化聯(lián)系得更為密切，禪與文字禪大肆進(jìn)入文學(xué)作品及其他文集，例如中國(guó)古典白話小說(shuō)的巔峰《紅樓夢(mèng)》便是其最突出的代表?！逗昧烁琛贰氂癯黾?、寶玉聽曲悟禪機(jī)、寶黛問(wèn)答、眾小姐的機(jī)鋒往來(lái)等，都帶有深刻的哲理性和對(duì)人生終極價(jià)值的探索拷問(wèn)。 [15]成中英 . 中國(guó)哲學(xué)中的認(rèn)識(shí)論（上）（下）[J]. 安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2001，Vol.29(1)；2001，Vol.29(2). [16]日本與中國(guó)的認(rèn)知觀很相似，這也反映在企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀上面。例如日本第三大廣告公司旭通，就宣稱自己的文化基因是“對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，崇尚簡(jiǎn)潔的美意識(shí)，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，協(xié)作負(fù)責(zé)的天分，融合傳統(tǒng)與先端、人性與科技、靜思與行動(dòng)”。可參見：http://www.adk-cn.com/whyadk/jpdna/index.html. [17] 許多中國(guó)廣告人將哈耶克的這個(gè)觀點(diǎn)與中國(guó)文化相連接，贊同“應(yīng)用之妙，存乎一心”。 [18] Nelson, R. R. and S. G. Winter (1982), An Evolutionary Theory of Economic Change, Harvard University Press, MA: Cambridge. [19]Penrose, E. T (1959), The Theory of the Growth of the Firm, Basil Blackwell, Oxford. [20]Barnard, C. I (1938), The Functions of the Executive, Harvard University Press, MA: Cambridge. [21]Peters, T. J., and R. H. Waterman, Jr (1982), In Search of Excellence, Harper Row, New York. Schein, E. H (1985), Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, CA: San Francisco. [22]Drucker, P. F (1991), The New Productivity Challenge, Harvard Business Review, November-December: 69-79. [23][29][35] 萬(wàn)木春 . 作為知識(shí)創(chuàng)新組織的當(dāng)代中國(guó)廣告企業(yè)生產(chǎn)力研究 [D]. 廣州：暨南大學(xué)，博士學(xué)位論文，2018:70-71、附錄 7、80-81. [24]舊中國(guó)幾家著名的出版社如葉圣陶主持的開明書店、趙家璧主持的良友圖書公司、巴金主持的文化生活出版社都很重視廣告。魯迅先生也很重視書的廣告，寫過(guò)不少?gòu)V告文字。此外，茅盾、施蟄存、胡風(fēng)、陸蠡等人也寫關(guān)于書的廣告。因而在中國(guó)的廣告知識(shí)體系形成初期，中國(guó)原有的知識(shí)傳統(tǒng)即已顯露出強(qiáng)大的影響力。 [25]羅宗善 . 廣告作法百日通 [M]. 上海：世界書局，1933:48. [26]郭瑾 . 民國(guó)時(shí)期的廣告研究及其當(dāng)代意義 [J]. 廣告大觀（理論版），2006(6):101. [27][28] 曾瓊，盧夢(mèng)琪 . 中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的成長(zhǎng)軌跡及其現(xiàn)實(shí)狀況 [J]. 廣告大觀（理論版），2016(10). 此研究以 CNKI-CCD 為數(shù)據(jù)源，選取了基礎(chǔ)科學(xué)、哲學(xué)與人文科學(xué)、信息科技、經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的各類期刊，但排除了碩士博士論文、報(bào)刊論文、會(huì)議綜述、人物訪談、相關(guān)報(bào)道、編輯評(píng)論和書評(píng)。研究者同時(shí)認(rèn)為，從 2013 年起中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“前科學(xué)”時(shí)期的后期，但尚未進(jìn)入學(xué)科發(fā)展的“常規(guī)科學(xué)”期。 [30][31] 曾瓊，張金海 . 廣告認(rèn)知演進(jìn)的邏輯軌跡與廣告學(xué)知識(shí)體系的系統(tǒng)建構(gòu)（綱要）[J]. 廣告大觀（理論版），2014(8):73、74. [32]張金海，周麗玲 . 我國(guó)廣告理論研究現(xiàn)狀 [J]. 中國(guó)廣告，2004(9):33. [33]劉泓 . 廣告學(xué)“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識(shí)譜系 [J]. 新聞大學(xué)，2006(2):85. [34][36] 吳予敏 . 序言 [A]. 吳予敏，主編 . 廣告學(xué)研究專題導(dǎo)引 [M]. 北京：高等教育出版社，2015. [37]萬(wàn)木春 . 當(dāng)代營(yíng)銷傳播行業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)力及其運(yùn)行機(jī)制 [J]. 現(xiàn)代傳播，2019(10). [38]張金海，陳玥 . 未曾超越的超越：中國(guó)廣告研究的整體回顧——基于期刊論文的實(shí)證分析 [J]. 現(xiàn)代傳播，2012(11).
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