拼多多“百億補貼”拉開序幕，燒錢“拉新”能否持續(xù)？
時間：2022-05-27 20:45:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 20:45:02 來源：行業(yè)動態(tài)
伴隨618腳步臨近，各大電商平臺紛紛啟動了資金補貼大戰(zhàn)。5月23日，拼多多（PDD.US）拉開“百億補貼”序幕。據(jù)悉，本次補貼將開設“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌官方旗艦店同比去年增長超過10倍，農(nóng)貨生鮮將作為重點補貼對象。 推行兩年來，“百億補貼”已經(jīng)成為拼多多繞不開的話題，同時也被貼上了“燒錢營銷”的標簽。市場對于平臺補貼的關注焦點，一是用戶規(guī)模的不斷拉升，二是利潤空間的持續(xù)壓縮。拼多多2020年財報顯示，平臺的活躍買家、活躍商戶均實現(xiàn)高速增長，但依然難以掩蓋71.797 億元的凈虧損事實?！鞍賰|補貼”的未來依然充滿變數(shù)。 燒錢“拉新” 截至2020年底，拼多多的年活躍買家數(shù)達到7.884億，超過 阿里巴巴7.79億的年度活躍消費者，在六年時間內(nèi)躍升為國內(nèi)電商巨頭之一。同時，平臺的活躍商戶也從2019年的510萬增至860萬，增幅高達69%。 在 北京工商大學傳媒與設計學院高麗華教授看來，拼多多用戶規(guī)模的快速崛起，離不開它的“百億補貼”策略?！皬纳虡I(yè)模式來講，拼多多走的就是這種社交電商，通過補貼刺激用戶朋友圈裂變?！备啕惾A說。 2019年6月，拼多多開始推行“百億補貼”戰(zhàn)略，直接用錢“砸”向用戶。與之相關的背景是，拼多多在2019年一季度的年活躍用戶環(huán)比增速降至不到6%。而 政策實行后，同年三季度，平臺活躍買家數(shù)環(huán)比增長從二季度的9%快速回升至11%。 隨后， 阿里“聚劃算”、 京東“ 京喜”紛紛發(fā)力補貼，用戶增量都有一定程度提升，特別是來自價格敏感的下沉市場——也就是拼多多的主戰(zhàn)場。 在“百億補貼”助推下，到了2020年，拼多多的總營收達到594.919億元，同比增長 97%；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長66%。同時，平臺補貼品類也從最初的數(shù)碼 3C，拓展至 美妝、 生鮮、家電、服裝等領域。 今年，農(nóng)貨生鮮成為了“百億補貼”的主角。拼多多將面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品實施常態(tài)化補貼。 “隨著國民消費習慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋， 農(nóng)產(chǎn)品是最大增長點之一。因此，‘百億補貼’隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’?！?拼多多百億補貼負責人表示。 上述負責人提到的“增長點”，來自于消費市場與平臺自身的雙向驅(qū)動。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。高麗華表示，疫情過后，用戶逐漸習慣線上買菜，這是不太需要花時間培養(yǎng)的一種購買行為，生鮮市場也不只一家電商入局。面對外部競爭，如果拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的 供應鏈、物流等方面具備優(yōu)勢，農(nóng)貨生鮮將成為一條很有前景的賽道。“百億補貼”是為了盡快搶占這條賽道。 如何持續(xù)？ 作為拼多多的“王牌項目”，“百億補貼”為平臺快速積累用戶的背后，則是銷售與營銷費用的 高企不下。財報顯示，2020年，拼多多在銷售與市場上的費用約為412億元，其中就包括“百億補貼”的持續(xù)支出。 同時，上述費用投入也是拼多多 虧損的一大原因。從財務數(shù)據(jù)來看，拼多多 2020 年的凈虧損達到71.797 億元，較 2019 年 69.676億元虧損進一步擴大。 對此，高麗華認為，虧損之下，拼多多要為“百億補貼”等營銷開支找到緩解的出路。因為一旦補貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化將無法保證；而如果繼續(xù)“燒錢”下去，隨著流量增速逼近天花板，平臺獲客成本會越來越高。 農(nóng)產(chǎn)生鮮是百億補貼的傾斜對象，同樣是拼多多實現(xiàn)突圍的機會。此前，拼多多董事長 陳磊曾公開表示：“拼多多起始于 中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品”。 2020年，拼多多成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品在線平臺，允許農(nóng)場直接向客戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且把更多消費者和當?shù)厣痰昙{入生態(tài)系統(tǒng)。此外，拼多多也投入了成本建設冷庫、生鮮 冷鏈物流體系等基礎設施，升級供應鏈體系。 高麗華認為，除了完善供應鏈，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是拼多多可以深挖的方向。“就好像我們提到數(shù)碼3C想到京東、提到服飾美妝想到淘寶，未來，拼多多可以和‘農(nóng)產(chǎn)品’深度關聯(lián)，形成用戶聚集效應?！备啕惾A解釋道。 值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)生鮮也是拼多多新傭金政策的率先執(zhí)行者。據(jù)媒體報道，今年 1 月，拼多多向“百億補貼”商家宣布對其抽傭一事，表示將于 3 月正式施行，抽傭比例為 1% - 3%，大約為天貓的一半。此前，拼多多商家實行的是“0 傭金”政策。 高麗華表示，“百億補貼”抽傭的確能夠緩解資金壓力，畢竟拼多多擁有龐大的用戶基礎，已經(jīng)有能力與商家議價。 與此同時，抽傭也意味著平臺“凈化”商戶的開始。高麗華指出，過去的拼多多關注下沉市場，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導致很多高端品牌不會選擇入駐，限制了平臺的品類拓展?！捌髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終要探索出與利益相關者共贏的商業(yè)模式?！?/span>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 曹妍
排版 | 泰音
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