連發(fā)9款新品的農(nóng)夫山泉在計(jì)劃什么?
時(shí)間:2022-05-27 23:03:01 | 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間:2022-05-27 23:03:01 來(lái)源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
4月19日, 農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”,定價(jià)3元。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“新品將直接對(duì)標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水,產(chǎn)品會(huì)在全國(guó)各渠道全面鋪開(kāi)?!? 此舉也表明,農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備正面挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)礦泉水細(xì)分領(lǐng)域市占第一的百歲山。 配合新品“長(zhǎng)白雪”的發(fā)布,農(nóng)夫山泉發(fā)布了一支90秒的全新廣告片《長(zhǎng)白山之長(zhǎng)白雪》。自2018年以來(lái),農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出了四季長(zhǎng)白山廣告片,著重展現(xiàn)作為農(nóng)夫山泉水源地的長(zhǎng)白山的環(huán)境,用BBC紀(jì)錄片式的風(fēng)格展現(xiàn)長(zhǎng)白山的純粹自然與靈動(dòng)生命。這一次的新廣告片,延續(xù)此前的紀(jì)錄片風(fēng)格,體現(xiàn)長(zhǎng)白山孕育生命的雪的重要性。 恰如片中的那句「在長(zhǎng)白山,雪是所有生命的起點(diǎn),每一滴長(zhǎng)白山泉水,開(kāi)始都是一片雪花」所言,在畫(huà)面中,似乎我們能夠清晰的感知到農(nóng)夫山泉的天然雪山礦泉水從雪花到水的變化過(guò)程,而每一片雪花都有著自己的個(gè)性,緩慢落下的雪花勾勒出一幅靜謐的畫(huà)卷。 新品的包裝也延續(xù)農(nóng)夫山泉高端礦泉水系列一貫的插畫(huà)風(fēng)格,畫(huà)出東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨等4種生活在長(zhǎng)白山山區(qū)的珍稀野生動(dòng)物。 據(jù)農(nóng)夫山泉介紹,本次長(zhǎng)白雪新品的水源地,來(lái)自長(zhǎng)白山原始森林中,距離 天池不到60公里的自涌冷泉,是經(jīng)過(guò)30-60年深層過(guò)濾和天然凈化的淡礦泉,具有低鈉偏硅酸,口感清冽輕盈的特點(diǎn)。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹,“這款新品的口感就像森林里的第一場(chǎng)雪,松軟雪花味道?!? 始終專注營(yíng)銷“水源地” 這一次,通過(guò)拍攝長(zhǎng)白山的雪,農(nóng)夫山泉再次將營(yíng)銷的重點(diǎn)聚焦在水源地上,試圖通過(guò)“水源地”打出飲用水產(chǎn)品的差異化,同時(shí)為消費(fèi)者灌輸在不同場(chǎng)景下選用不同水源的理念。 3月5日,農(nóng)夫山泉推出飲用水產(chǎn)品線的新品:武夷山泡茶山泉水,主打?qū)I(yè)泡茶場(chǎng)景。農(nóng)夫山泉表示,這款泡茶水選用了電導(dǎo)率在10-100μS/cm之間的武夷山山泉水。 對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),水源地是品牌的核心資源。據(jù)了解,農(nóng)夫山泉從1996年成立時(shí)起,就開(kāi)始開(kāi)拓屬于自己的水源地,第一家工廠就坐落在千島湖畔。此后,隨著農(nóng)夫山泉銷售范圍的不斷擴(kuò)大,農(nóng)夫山泉以平均2年一處新水源地的頻率快速擴(kuò)張,至今,東起浙江千島湖,西至新疆天山瑪納斯,南至廣東萬(wàn)綠湖,北到黑龍江大興安嶺,農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)擁有了十大水源地,幾乎可以覆蓋整個(gè)中國(guó)版圖。 一直以來(lái)業(yè)內(nèi)都笑稱農(nóng)夫山泉是“一家被賣水耽誤的廣告公司”,此前品牌推出的幾部被廣泛討論的廣告片,如《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》、《最后一公里》、《太白山生命線》以及上文提到的《長(zhǎng)白山水源地》系列廣告片等,也都在用紀(jì)錄片的形式,講述發(fā)生在水源地的故事。在農(nóng)夫山泉的紀(jì)錄片中,讓自然靈動(dòng)的風(fēng)景與森林的生靈自己為品牌“代言”,做到了內(nèi)容擲地有聲,保證了內(nèi)容本身的獨(dú)特性,并讓自然美成為了品牌的符號(hào)與記憶點(diǎn)。抓住天然和堅(jiān)守這一基本點(diǎn),持續(xù)打造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 不斷豐富的產(chǎn)品線 除了“長(zhǎng)白雪”和“武夷山泡茶山泉水”外,今年農(nóng)夫山泉推新不斷,持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線,截至目前已經(jīng)發(fā)布了9款新品。 4月1日,農(nóng)夫山泉上線新品“ 蘇打氣泡水 ”,該新品已上線了拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味,拓展了2020年推出的 蘇打水系列。此外,4月15日,官宣朱一龍為農(nóng)夫山泉蘇打水代言人。 3月17日,在農(nóng)夫山泉推出的“ 東方樹(shù)葉”子品牌10周年之際,發(fā)布兩款新口味 玄米茶和青柑普洱 。 2月25日,農(nóng)夫山泉推出 尖叫等滲飲料。提出所謂等滲飲料,即滲透壓范圍在250-340mOsmol/L,與人體體液滲透壓相近的飲料,更好吸收。 從這一系列新品,我們可以看出,農(nóng)夫山泉不僅在持續(xù)完善著尖叫、 東方樹(shù)葉等老品類的產(chǎn)品線,也在陸續(xù)推出蘇打氣泡水這樣的新品類。 在主業(yè)飲用水方面,農(nóng)夫山泉曾在2015年先后推出了玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學(xué)生礦泉水,進(jìn)軍細(xì)分人群市場(chǎng)。在其它業(yè)務(wù)上,農(nóng)夫山泉曾推出植物基酸奶、大米、補(bǔ)水護(hù)膚品等多品類。 上市后的農(nóng)夫山泉“野心”更大 2020年9月8日正式上市后,農(nóng)夫山泉的股價(jià)及創(chuàng)始人 鐘睒睒的身價(jià)曾多次登上新聞?lì)^條。3月25日,農(nóng)夫山泉發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)。 財(cái)報(bào)顯示,2020年,農(nóng)夫山泉集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到228.77億元,相比2019年的240.21億元下降4.8%。但減收的同時(shí),農(nóng)夫山泉卻實(shí)現(xiàn)了“增利”,凈利潤(rùn)達(dá)到52.77億元,同比增長(zhǎng)6.6%。其中,2020年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到139.66億,占總營(yíng)收的61.0%,相比2019年59.7%的占比進(jìn)一步增加。 同時(shí),農(nóng)夫的一批全新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。由于集團(tuán)整體營(yíng)收下滑,包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料4大版塊營(yíng)收均出現(xiàn)了一定下滑,而包括蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”,營(yíng)收大幅上升,從2019年的4.47億增至10.54億,一年間增幅達(dá)135.8%。 結(jié)合農(nóng)夫山泉的一系列動(dòng)作,我們不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持推進(jìn)包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的格局,繼續(xù)提高飲用水產(chǎn)品的家庭滲透率, 利用適配不同消費(fèi)場(chǎng)景的新品,滲透各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí),不斷推陳出新,推出滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)飲料產(chǎn)品,在飲料推廣上將繼續(xù)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。 但是不斷擴(kuò)張的農(nóng)夫山泉面對(duì)的對(duì)手也在不斷增加。既有像 康師傅、怡寶、百歲山 這樣在茶飲和包裝飲用水市場(chǎng)的老對(duì)手,其新品業(yè)務(wù)也面臨與 元?dú)馍?/strong>的產(chǎn)品的正面交鋒,如農(nóng)夫山泉植物酸奶和和元?dú)馍值摹氨焙D翀?chǎng)”酸奶、農(nóng)夫山泉TOT氣泡水和元?dú)馍謿馀菟? 2020年,元?dú)馍值匿N售額已經(jīng)高達(dá)20億元左右,雖然20億的營(yíng)收只相當(dāng)于農(nóng)夫山泉的十分之一,但元?dú)馍挚康氖菤馀菟@一個(gè)大單品實(shí)現(xiàn)如此高的營(yíng)收,這在如今的飲品市場(chǎng)算的上是很了不起的事情。有元?dú)馍诌@樣的對(duì)手,農(nóng)夫山泉做氣泡水的前景并不樂(lè)觀。 此外,農(nóng)夫山泉還面臨著 喜茶和 奈雪的威脅。這兩個(gè)飲品新貴也在做氣泡水,而且二者改變了飲品市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,提升了消費(fèi)者對(duì)飲品的期望。喜茶和奈雪的優(yōu)勢(shì)在于它們更加注重消費(fèi)場(chǎng)景的建設(shè),在滿足飲品口味要求的同時(shí),還關(guān)心消費(fèi)者的感官體驗(yàn);其二,它們?cè)陲嬈房谖兜母聯(lián)Q代方面反應(yīng)更加迅速,相比之下農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品更新周期更長(zhǎng)。 雖然農(nóng)夫山泉持續(xù)不斷推新,但叫得響的新品仍然較少,究竟農(nóng)夫山泉能否走出新品屢敗屢戰(zhàn)的循環(huán),還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 萬(wàn)科明
關(guān)鍵詞:計(jì)劃,農(nóng)夫