破解牛年品牌營銷焦慮，品牌有哪些「New」方向？

時間：2022-05-28 00:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 00:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)

一年又一年，品牌的營銷焦慮不降反增。

一方面源于消費者需求越發(fā)個性化、媒體渠道越發(fā)碎片化，同時流量也更貴、傳播形式也更多元；另一方面，則來自當下不確定的市場環(huán)境。

如何緩解甚至治愈這份焦慮、更好地連接用戶和品牌？

2020年11月初，騰訊廣告面向廣告主在行業(yè)內(nèi)率先推出《2021新春營銷資源全景圖》，其中可以看到很多創(chuàng)新玩法。這兩年「諧音?！勾鬅?，這個全景圖以「諧音?！棺鳛槲狳c，以新年的New和「?！鼓曜鳛橹C音，依托營銷產(chǎn)品優(yōu)勢，從對2021年的期許和祝福出發(fā)，推出了「New彩頭、New團圓、New歡娛」三大資源包，助推品牌開啟新年「牛」勢，祈望用戶「博個好彩頭、享個團圓節(jié)、過個快樂年」；在具體項目上，通過「扭轉(zhuǎn)式廣告」這樣的創(chuàng)新跨年新品，打通六大平臺流量，實現(xiàn)了「在騰訊，連接每個人的春節(jié)」這一目的。



復盤騰訊廣告新春營銷案例，我們一起看看「連接」背后的「年味生意」。

一、品牌營銷焦慮時

優(yōu)先回答How、Who和When的問題

焦慮往往來自事件和結(jié)果的「不確定性」。面對品牌營銷焦慮，優(yōu)先要解決核心問題。在騰訊廣告的2021新春營銷資源全景圖中，這句slogan「在騰訊，連接每個人的春節(jié)」，很巧妙地回答了以下三個問題：

以「連接」之名，解答 How的問題；

覆蓋「更多人」促進轉(zhuǎn)化，回答 Who的問題；

以春節(jié)作為「關(guān)鍵節(jié)點」，搶占 When的時間紅利。

1.How ：以「連接」之名

「連接」一直都是營銷的本質(zhì)和核心議題。當下品牌如何和消費者進行有效連接？今年春節(jié)，很多人在拿手機時，都會作出一些無意識的扭動動作。這是由于騰訊廣告推出了「扭轉(zhuǎn)式廣告」。這種創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品形式是首次在包括 微信、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全流量上同步亮相的廣告形式，其中包括扭轉(zhuǎn)式閃屏（六大平臺聯(lián)動）、朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片式廣告、 騰訊視頻扭轉(zhuǎn)式互動貼。伊利就選擇在新年首日，通過騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂等五大平臺開啟扭動式閃屏的新年「第一刷」，以創(chuàng)新的形式縮短了品牌和用戶的距離。此外，通過公私域的聯(lián)動，助力品牌沉淀粉絲，實現(xiàn)了「種草轉(zhuǎn)化、一氣呵成」的目的。



△ 伊利金典-扭轉(zhuǎn)式閃屏

奧利奧則推出新春大戲《三仙歸洞》。用戶可直接在扭轉(zhuǎn)式閃屏中扭動開啟品牌故事，直鏈電影播放頁。一個簡單的「扭動」動作，讓互動率高達35%。有趣的是，「NEW」、「扭」和「?！箘偤檬侵C音，通過一個扭動的簡潔互動形式，暗含了用戶強烈的心理期待，天然增強了用戶的參與感，賦予了人們快速開啟新年的儀式感，也更好地實現(xiàn)了用戶和品牌的連接。這種連接形式，本身也是營銷教材中所提到的最終目標： 為顧客創(chuàng)造價值的同時，為品牌自身獲得更好的回報。

2.Who ：覆蓋「更多人」促進轉(zhuǎn)化

「被浪費的那一半廣告費，到底去了哪里？」這個老問題在數(shù)字社交營銷環(huán)境上，可拆解出不少新問題：在注意力分散、傳播渠道多元的當下，如何覆蓋到更多人？如何幫這些人打通后鏈路，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化？百事「把樂帶回家」的故事已經(jīng)連續(xù)講了十年，現(xiàn)在成為了經(jīng)典的春節(jié)品牌符號，植入一代代人的春節(jié)記憶當中。在碎片化的社交環(huán)境下，如何用故事打動更多消費者？百事通過騰訊廣告創(chuàng)新性地利用輕互動閃屏，通過「6 10秒」的首屏超長曝光，讓經(jīng)典內(nèi)容擁有更多聲量，覆蓋到更多人群。同時，還配合「上滑打開百事，看明星花式拜年」的引導性「開瓶」動作，讓「沉浸式互動」的點擊率增加了18%。此外，百事還通過 OneShot和MaxView、TV Max等產(chǎn)品，在吸睛的同時提升OTT唯一點擊率，讓消費者能夠跳轉(zhuǎn)至電商主題頁。

再比如， 騰訊新聞推出的年度面孔人物紀錄片《請回答2020》，從代表性個體視角回顧魔幻的2020，紀錄片中社會時局相關(guān)的議題討論，與沃爾沃“閱天地，攬格局”品牌精神共鳴。傳播上借勢CNY節(jié)點營銷，線上線下三屏聯(lián)動，賀歲檔院線驚喜“刷屏”讓冠名商沃爾沃XC90在春節(jié)這一節(jié)點中有效提升了曝光率，并將品牌內(nèi)涵有效地遞給了目標用戶人群。



△ 騰訊新聞《請回答2020》

復盤發(fā)現(xiàn)，較之往年春節(jié)，今年騰訊廣告的諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面整合了各個流量平臺的資源，比如打通騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ音樂、 騰訊體育、微信等平臺流量，實現(xiàn)了更大規(guī)模的用戶覆蓋度；另一方面也搭載流量產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)至微信小程序的功能，幫助實現(xiàn)「公域種草，私域轉(zhuǎn)化」的新模式。這不僅幫品牌最大程度上找到了更多的覆蓋人群，接觸了「WHO」的問題，同時根據(jù)目標用戶的需求，直接完善了整個營銷鏈路，甚至實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。

3.When ：在「關(guān)鍵節(jié)點」進行情感種植

流量越來越貴，人們更意識到內(nèi)容的重要性。內(nèi)容的本質(zhì)，就是情感溝通。消費者的情感需求往往會在一些關(guān)鍵的時間節(jié)點集中爆發(fā)，比如新年對陪伴的渴求，春節(jié)對團圓的期盼。特侖蘇通過扭動式互動貼，讓品牌定點時刻陪伴用戶跨年，實現(xiàn)了品牌力的強滲透。在更精準覆蓋到優(yōu)質(zhì)客戶的同時，也使得引流小程序品牌電商的互動率達到了15%以上；而寶馬則在春節(jié)期間推出了短片《婚禮》，契合情人節(jié)和春節(jié)的雙節(jié)點，在騰訊廣告OTT OneShot的助力下，通過15秒巨幕閃焦聯(lián)動，開機強力吸睛，達到了1800萬以上的曝光，用更具共鳴感的故事在最適合的時間節(jié)點，直擊到更多優(yōu)質(zhì)家庭用戶。



△ 寶馬-OTT OneShot

「在騰訊，連接每個人的春節(jié)」，為品牌商提供了一個思考維度： 與其因變化和不確定性陷入營銷焦慮，不如回歸營銷的本質(zhì)，更深刻地回答好How、Who和When的問題。這樣就能夠有效連接品牌和用戶，得到更多用戶的支持和點贊。

二、打破營銷內(nèi)卷化，

抓住三大核心方法

當下，經(jīng)常提到「內(nèi)卷化」。對品牌營銷來說，如何打破內(nèi)卷化，緩解品牌營銷焦慮？以騰訊廣告2021新春營銷案例為例，能看出騰訊廣告基于現(xiàn)有平臺的流量優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢以及創(chuàng)新產(chǎn)品，在適合的時候巧妙地化解了營銷內(nèi)卷化的問題，做到了營銷的核心議題： 在恰當?shù)臅r間，以適合的形式和手段將信息準確地傳遞給合適的消費者。

1.有溫度：從情感出發(fā)，讓用戶和品牌通過廣告產(chǎn)生共鳴；每到各種節(jié)日，就會有各種品牌文案刷屏。但每年留下的經(jīng)典廣告，無一不是觸動了消費者情感閥域的。騰訊廣告2021新春營銷的經(jīng)典案例中，也印證了這點。

2.有趣味：回歸消費者需求，豐富消費者感官體驗；無論是騰訊廣告推出以新年的「New」和「?！鼓曜鳛橹C音來增強趣味性，還是通過「扭」的動作增強用戶參與度和互動性，所有的傳播設(shè)計都是圍繞著消費者的人性進行的。以此作為突破點開發(fā)營銷產(chǎn)品，廣告的感官體驗也更豐富。

3.有體驗：利用更多的創(chuàng)新手段，完善營銷的鏈路；廣告教父奧格威說過：「我不想聽你說我創(chuàng)作的某廣告有創(chuàng)意，我希望廣告能吸引你購買商品」。過去廣告受眾是被動的存在，現(xiàn)在互動性不斷增強。而騰訊廣告跨年新品中「扭動」的動作，以及不斷完善的后鏈路能力，就在不斷增強消費者的主動參與性，幫品牌實現(xiàn)「品效合一」效果。

三、2021品牌營銷，

渠道和內(nèi)容都為「王」

有關(guān)「渠道為王」與「內(nèi)容為王」的爭論一直不休。站在2021品牌營銷的節(jié)點上，流量越來越貴、消費者的注意力越來越分散、品效難以合一…這也讓更多人意識到：當下，渠道和內(nèi)容一個都不能少。通過「在騰訊，連接每個人的春節(jié)」這一IP，越來越多品牌實現(xiàn)了「品效合一」的效果，同時也佐證了騰訊廣告營銷能力與價值，通過傳播形式的創(chuàng)新，幫助內(nèi)容實現(xiàn)更強的曝光，加強品牌和用戶的情感連接。新年是消費者情感大規(guī)模爆發(fā)的節(jié)日之一。但當下消費時代，還有更多的節(jié)點有待挖掘。相比傳統(tǒng)關(guān)鍵節(jié)點的「吆喝式叫賣式」營銷，未來只有真正將內(nèi)容和渠道進行整合傳播，才能抓住各種節(jié)點的流量紅利，在更不確定的市場競爭中，用更科學專業(yè)，也更有趣的形式，在關(guān)鍵節(jié)點中「四兩撥千斤」，破解品牌營銷焦慮的難題，最終實現(xiàn)品牌營銷的大獲全勝。

文 | 魯浩