代言人被曝負(fù)面，品牌只能“吃啞巴虧”？

時間：2022-05-28 05:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 05:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

及時止損，是 Prada有苦難言，但卻又恰當(dāng)?shù)摹傲藬唷薄?

1月19日18時30分， PRADA發(fā)布微博表示：“PRADA集團(tuán)已終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系?！?

此前的一天，Prada代言人鄭爽被曝疑似代孕棄養(yǎng)。隨后，Prada股價直線下跌。這距離Prada官宣其成為代言人還不到10天。

事件發(fā)酵后，先是《 時尚芭莎》《周末畫報STYLE》雜志、稚優(yōu)泉、Aussie等品牌紛紛刪除與鄭爽有關(guān)的微博動態(tài)。在繼Prada打了頭陣后，品牌開始與鄭爽進(jìn)行進(jìn)一步切割。

腕表品牌Lola Rose在微博向鄭爽方發(fā)出了《解約告知函》，表示已終止一切品牌合作關(guān)系；Aussie澳絲發(fā)布微博表示，與鄭爽的合約已在2020年11月到期，已無一切合作關(guān)系；稚優(yōu)泉化妝品稱，與鄭爽的代言合作已到期。

另外，根據(jù)公開資料，鄭爽出演并待播的有電視劇《 翡翠戀人》《絕密者》《只問今生戀滄溟》（原名新倩女 幽魂）、電影《1921》以及綜藝《追光吧哥哥》。這些都將面臨延遲播出或換人的風(fēng)險。

在品牌與代言人的合作關(guān)系中，只要藝人被曝負(fù)面，必然殃及品牌方。反之亦然。 那么，在合作開始之前，雙方的權(quán)益保障是如何界定的？雙方是否能依據(jù)協(xié)議追責(zé)，彌補(bǔ)損失？

先公關(guān)，后追責(zé)

“口碑風(fēng)險，一般很難界定責(zé)任。”中國廣告協(xié)會代言人委員會秘書長張志鵬說。

2018年，中國廣告協(xié)會代言人委員會制定了《廣告代言人商業(yè)價值評估標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱：標(biāo)準(zhǔn)）?！稑?biāo)準(zhǔn)》中四大風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)（政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、合作風(fēng)險、口碑風(fēng)險），主要針對保障雙方權(quán)益而設(shè)計。其中，“政治風(fēng)險”、“法律風(fēng)險”可以明確寫入合同中，“因為是板上釘釘?shù)氖??！?

“最受爭議的是，口碑風(fēng)險?！睆堉均i表示，由于個人私事涉及的范圍較廣，品牌方在與明星簽訂合同時并不會面面俱到。

“口碑可能涉及緋聞，也可能是被黑了。比如舊賬被翻出、一段視頻被過度解讀，或者因為個人家庭關(guān)系導(dǎo)致整個輿情對他/她不利。但這里面最難的是界定它的真實性，也就難以界定其是否違反法律?！?br>
如果要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險，企業(yè)則需在事前對代言人進(jìn)行充分的調(diào)查?！斑@是必須的?！彼麖?qiáng)調(diào)。

他還注意到，有些品牌做得很好。只要藝人存在潛在的負(fù)面，或已被爆出相關(guān)負(fù)面，品牌方就會謹(jǐn)慎使用，確保零風(fēng)險。

在張志鵬看來，一旦藝人被曝負(fù)面，“追責(zé)”并不是最重要的，而是通過輿情監(jiān)控判斷事件走向，并及時做出正確反應(yīng)，盡可能減少損失?！斑@也就是，危機(jī)公關(guān)叫‘腦子要快，手要慢’的原因。”

“如果是政治風(fēng)險和法律風(fēng)險，要立刻處理；如果是合作風(fēng)險和口碑風(fēng)險，企業(yè)要做的就是‘時間’。如果在不恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)做了正確的事情，也會導(dǎo)致事倍功半。這不是一個簡單的合同問題。”

悲催品牌們

在過往藝人被曝負(fù)面的事件中，藝人所代言的品牌不可避免地被動成為“主角”。

根據(jù)此前媒體報道，柯震東吸毒事件為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失或?qū)⒏哌_(dá)數(shù)十億元之多。當(dāng)時，其所代言的妮維雅、阿迪達(dá)斯、炫邁等品牌都遭遇了危機(jī)公關(guān)，并面臨高額損失。

2015年，陳赫被爆出軌后，手游《 少年三國志》立刻終止了他的代言。根據(jù)當(dāng)時媒體報道，雙方當(dāng)時合同已簽完、定妝照已拍完，但為顧及品牌形象還是終止了合作。而林丹被曝出軌的新聞，也讓廣州 東風(fēng)日產(chǎn)的車展展臺被迫連夜撤下所有物料。

2017年，白百合被曝出軌，其正在代言的“江中猴姑”迅速做出反應(yīng)，撤換掉微博主頁與其相關(guān)的宣傳物料。當(dāng)時，白百合還代言著包括雅士利、百雀羚、自然堂、香奈兒在內(nèi)的數(shù)十家品牌。

2018年堪稱“年度悲情品牌”的國際大牌，一度被傳出因失誤而慘遭高層換血的消息。這是由于其代言人PGone被爆出負(fù)面。當(dāng)時與他合作的品牌,包括雅詩蘭黛、 麥當(dāng)勞、寶潔中國、OPPO等知名品牌都陷入公關(guān)危機(jī)。

“227”事件中，抵制肖戰(zhàn)的戰(zhàn)火也燒到了其代言的品牌身上。根據(jù)報道，當(dāng)時肖戰(zhàn)所代言的 Olay、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅詩蘭黛等品牌紛紛被列入“抵制名單”。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明