不懂社區(qū)商業(yè)，談何社區(qū)營(yíng)銷？| 社區(qū)營(yíng)銷，利刃出鞘（一）

時(shí)間：2022-05-28 05:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 05:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

提及2020年的營(yíng)銷熱詞，社區(qū)營(yíng)銷當(dāng)之無(wú)愧。在新冠疫情期間，社區(qū)商業(yè)價(jià)值日益凸顯，如何正確認(rèn)識(shí)社區(qū)商業(yè)、在社區(qū)商業(yè)中拔得頭籌、社區(qū)營(yíng)銷的變化與未來(lái)走勢(shì)等問(wèn)題成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。不僅如此，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)社區(qū)這個(gè)賽道也情有獨(dú)鐘，紛紛砸重金入局社區(qū)爭(zhēng)奪流量，這為社區(qū)商業(yè)帶來(lái)了新的變化和可能。

在此情況下，我們不禁要問(wèn)，究竟什么是社區(qū)商業(yè)？除了原本的認(rèn)知外，社區(qū)商業(yè)是否擁有更多的內(nèi)涵？此外，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)有何獨(dú)到之處？具有中國(guó)特色的社區(qū)營(yíng)銷該怎么做？過(guò)去的一年中，社區(qū)營(yíng)銷方式發(fā)生了怎樣的變化？社區(qū)營(yíng)銷的未來(lái)將去向何方？社區(qū)商業(yè)真的是門(mén)好生意嗎？

為了解答這些困惑，我們采訪了深耕社區(qū)商業(yè)、做過(guò)大量實(shí)地考察的學(xué)者，同時(shí)也從品牌與媒介的視角進(jìn)行觀察，以求解答與社區(qū)商業(yè)、社區(qū)營(yíng)銷的諸多問(wèn)題。



此社區(qū)商業(yè)非彼社區(qū)商業(yè)

“中國(guó)的社區(qū)商業(yè)和歐洲的社區(qū)商業(yè)完全是兩碼事。歐美的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代初，主要是解決在社區(qū)建設(shè)中面臨的就業(yè)、扶貧、養(yǎng)老等社會(huì)問(wèn)題，倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷，這點(diǎn)和我們的社區(qū)商業(yè)不同?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在接受采訪時(shí)表示。

據(jù)悉，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)始于20世紀(jì)50年代，以 海淀區(qū)為主逐步發(fā)展起來(lái)。原因是海淀區(qū)遍布八大學(xué)院、科研院所乃至國(guó)家部委等單位，新中國(guó)成立后人口數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)暴增100多萬(wàn)人，其中的每個(gè)機(jī)關(guān)單位又會(huì)形成自己的大院及獨(dú)立的供應(yīng)體系。

“事實(shí)上，那時(shí)的供應(yīng)體系和社會(huì)供應(yīng)體系是兩回事，但當(dāng)時(shí)大院的供應(yīng)體系很難靠自己維持，因此需要社會(huì)的商業(yè)給予支持。為解決上述單位的供應(yīng)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的海淀區(qū)便建立了五大商場(chǎng)，如 甘家口商場(chǎng)、翠微路商場(chǎng)等。每個(gè)商場(chǎng)配有副食、百貨、郵政等解決當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罟?yīng)問(wèn)題?！标惲⑵奖硎尽?

20世紀(jì)50年代后期，北京十里堡附近興起的 紡織城、雙井廣渠門(mén)外的化工廠、首鋼的鋼鐵城等國(guó)企逐漸發(fā)展起來(lái)，形成內(nèi)部供應(yīng)體系。時(shí)間轉(zhuǎn)至20世紀(jì)五六十年代，票證制度興起，社會(huì)實(shí)行 供給制，即按街道、居委會(huì)劃分供給，每月初供應(yīng)糧票。最終，隨著社會(huì)的發(fā)展，局部供給融入社會(huì)供給，而以居委會(huì)街道為中心解決居民供應(yīng)問(wèn)題的方式卻一直延續(xù)了下來(lái)。

20世紀(jì)80年代，社區(qū)已形成菜店、糧店、副食店、修理店等多種業(yè)態(tài)。不過(guò)，隨著自由市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的出現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，國(guó)有企業(yè)從街道中撤出。90年代城鎮(zhèn)化發(fā)展再次帶來(lái)供應(yīng)問(wèn)題，在政府的要求下，地產(chǎn)商需有配套商業(yè)成為常態(tài)。

“可以說(shuō)，2010年以前，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)主要以產(chǎn)品供應(yīng)為主，這就能理解為什么每每提及社區(qū)商業(yè)，都在講網(wǎng)點(diǎn)、講供應(yīng)。中國(guó)的社區(qū)商業(yè)具有盈利性、普惠制，實(shí)際上就是一種 重商主義的社區(qū)商業(yè)。” 陳立平說(shuō)。

2010年以后，隨著線上購(gòu)物、電商平臺(tái)的發(fā)展，除個(gè)別地區(qū)的居民外，大部分人不存在購(gòu)買(mǎi)困難的問(wèn)題。此時(shí)，社區(qū)商業(yè)由過(guò)去的普惠制逐漸演變?yōu)橐岳夏耆藶橹鞯那闆r。受年齡限制，老年人的出行半徑小，高度依賴就近商業(yè)。

2015年左右，在人口老齡化的背景下，社區(qū)商業(yè)開(kāi)始回歸 社會(huì)屬性。由于生活服務(wù)業(yè)逐漸成為支持居家養(yǎng)老的基礎(chǔ)，社區(qū)商業(yè)的概念也將被生活服務(wù)業(yè)逐漸替代。

在陳立平看來(lái)，由經(jīng)濟(jì)屬性變?yōu)樯鐣?huì)屬性是中國(guó)社區(qū)商業(yè)的一個(gè)重要變化。相較之下，無(wú)論是歐洲或亞洲的日本，都是從社區(qū)建設(shè)、地域文化傳承的角度發(fā)展社區(qū)商業(yè)，其理念、組織、方式方法也各不相同。

那么，品牌與社區(qū)媒體又是如何理解社區(qū)商業(yè)的？

“社區(qū)商業(yè)根植于社區(qū)，保持顧客黏性、建立和顧客的深度互動(dòng)尤為重要。此外，商業(yè)在以社區(qū)為范疇加以限定后，特點(diǎn)會(huì)非常鮮明?！背邪l(fā)董事長(zhǎng)李燕川在接受采訪時(shí)表示。

李燕川認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)的顧客群大多是在門(mén)店周邊生活、相對(duì)穩(wěn)定、復(fù)購(gòu)率比較高的人群。研究社區(qū)受眾的生活所需，為這些穩(wěn)定客群提供生活中的高頻剛需服務(wù)，成為這些群體生活中不可或缺的一部分，是社區(qū)商業(yè)定位自身服務(wù)價(jià)值的核心。正因如此，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)品類結(jié)構(gòu)以生鮮為頭部品類、面積緊湊、突出便利性，兼具便民服務(wù)功能。

作為發(fā)力社區(qū)的樓宇媒體， 新潮傳媒對(duì)社區(qū)商業(yè)的形容則更為具象。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁曾健認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象是1-3公里社區(qū)范圍內(nèi)的居住，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)。同時(shí)，新潮將社區(qū)定位為“15分鐘生活圈”，即居民在出門(mén)15分鐘步行路程中，已經(jīng)具備滿足生活所需的各項(xiàng)基本服務(wù)產(chǎn)業(yè)，比如便利市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、文化活動(dòng)中心、社區(qū)服務(wù)中心和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

“說(shuō)是社區(qū)生活圈，其實(shí)已經(jīng)是社區(qū)商業(yè)圈了。因?yàn)榫用竦娜粘Ｉ疃寄茉谶@個(gè)生活圈中被解決，而圍繞小區(qū)成立的商業(yè)機(jī)構(gòu)，雖然單個(gè)體量規(guī)模比不上大型商超，但整體規(guī)模和市場(chǎng)空間卻相當(dāng)龐大?！痹”硎尽?br>