馬應(yīng)龍痔瘡膏：沒有什么是我們不能跨界的

時(shí)間：2022-05-28 05:24:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 05:24:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

馬應(yīng)龍堪稱傳統(tǒng)品牌中跨界營銷最為成功的品牌之一，作為一個(gè)聚焦肛腸領(lǐng)域的醫(yī)藥健康企業(yè)，它出口紅、出眼霜、出衛(wèi)生濕巾等，仿佛只有消費(fèi)者想不到，沒有馬應(yīng)龍跨不到。

然而，這并不是全部的“真相”。

了解馬應(yīng)龍歷史的人都知道，馬應(yīng)龍最早是靠眼藥起家的，后來有消費(fèi)者反映馬應(yīng)龍八寶眼膏治痔瘡效果很好，于是品牌才推出了 馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等產(chǎn)品，結(jié)果一下子成為了治痔領(lǐng)域的頭部品牌。



后來又有很多網(wǎng)友、明星把馬應(yīng)龍麝香 痔瘡膏抹在眼睛上去黑眼圈，于是品牌又順勢(shì)研發(fā)了馬應(yīng)龍八寶眼霜。這本來是很正常的企業(yè)發(fā)展歷程，但因?yàn)榻?jīng)歷過于傳奇，跨度太大，便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)各種討論，有很多網(wǎng)友調(diào)侃道：馬應(yīng)龍這算是跨界營銷的鼻祖了吧？

馬應(yīng)龍品牌經(jīng)營部段科對(duì)《現(xiàn)代廣告》說：“因?yàn)樽o(hù)菊治痔的形象過于深入人心，這就導(dǎo)致有些時(shí)候，我們正常出個(gè)新品，在別人的眼里就成了跨界。其實(shí)馬應(yīng)龍開展跨界營銷是結(jié)合外部傳播環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部形勢(shì)順勢(shì)而為的一種舉動(dòng)?！?br>
在段科看來，馬應(yīng)龍新品的推出，很多時(shí)候都是以客戶需求為導(dǎo)向。比如痔瘡膏、眼霜等核心產(chǎn)品，是公司在收到消費(fèi)者反饋后研發(fā)推出，他說：“比如口紅是由馬應(yīng)龍大健康公司出品，主要作為提供增值服務(wù)的贈(zèng)品，為滿足馬應(yīng)龍八寶眼霜客戶需求訂制。同時(shí)，馬應(yīng)龍產(chǎn)品線拓展的背后也都有思路清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃支持?！?br>
在馬應(yīng)龍品牌內(nèi)部，對(duì)于產(chǎn)品線的梳理大體分為三個(gè)層面：深入肛腸領(lǐng)域做強(qiáng)核心，轉(zhuǎn)型升級(jí)肛腸健康方案提供商；布局大健康，做大邊界，利用馬應(yīng)龍八寶古方功效優(yōu)勢(shì)積極尋找新的增長點(diǎn)；回歸本源，重新打造有437年歷史八寶眼膏，拓展眼科領(lǐng)域。



也正是基于此，馬應(yīng)龍推出的眾多所謂“周邊產(chǎn)品”，其實(shí)并不是真正意義上的周邊，而是在專業(yè)領(lǐng)域上的延伸。例如他們推出的濕廁紙、坐浴器、蔬通寶消化餅干等，都是圍繞肛腸領(lǐng)域的延展；馬應(yīng)龍八寶眼霜等化妝品，是在傳承400多年的八寶古方基礎(chǔ)上研發(fā)而成，這便是對(duì)馬應(yīng)龍核心古方功效的進(jìn)一步開發(fā)；以及即將上市的眼藥水、蒸汽熱敷眼罩等則是馬應(yīng)龍回歸本源，拓展眼科領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃體現(xiàn)。

馬應(yīng)龍廣為人知的主營業(yè)務(wù)是治痔系列產(chǎn)品，因?yàn)橹委煵课槐容^隱私，消費(fèi)者即便聊起來也會(huì)感覺比較尷尬，在傳統(tǒng)媒體上做傳播也會(huì)遇到很多限制。所以馬應(yīng)龍一直在探索新的傳播思路來化解這種尷尬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交平臺(tái)的興起，外部傳播環(huán)境的變化給馬應(yīng)龍帶來了機(jī)遇。年輕一代的網(wǎng)民朋友們百無禁忌，在他們看來，似乎越尷尬的事情聊起來越好玩、好笑。

在眾多藥企中，馬應(yīng)龍率先試水了網(wǎng)絡(luò)營銷，從十年前就開始布局內(nèi)容，聯(lián)合 叫獸易小星團(tuán)隊(duì)制作了30多部創(chuàng)意視頻，同時(shí)入駐微博、微信、 抖音等社交平臺(tái)，用毫無架子的搞笑自黑和粉絲深入溝通，于是治痔的馬應(yīng)龍順理成章的在網(wǎng)絡(luò)上成為了一個(gè)自帶話題的品牌。



盡管如今，跨界營銷已經(jīng)不是什么新鮮的營銷手段，但在馬應(yīng)龍品牌看來，跨界營銷不能簡單得定義為聯(lián)合促銷，兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)名跨界，段科說：“跨界營銷不是簡單的你給我發(fā)文宣傳，我給你發(fā)文引流就完事了。不同品牌調(diào)性、受眾不同，開展跨界營銷的思路也各不相同，在此分享幾點(diǎn)馬應(yīng)龍跨界營銷的心得。”

1、 跨界要找到門當(dāng)戶對(duì)的合作對(duì)象。首先，參與跨界的品牌必須要有一定的流量基礎(chǔ)或者話題基礎(chǔ)，這樣才能有1 1大于二的效果，否則就是0 0；其次，合作品牌或產(chǎn)品邏輯上至少要能自洽，最好能調(diào)性一致，核心共通，受眾相符。比如，馬應(yīng)龍與 哈羅單車的聯(lián)合發(fā)聲，基于馬應(yīng)龍的網(wǎng)絡(luò)話題度和哈羅單車的流量，再加上哈羅單車的硅膠坐墊和馬應(yīng)龍護(hù)菊的核心共通，才有了跨界事件的廣泛傳播；馬應(yīng)龍和中國黃金跨界則是基于雙方品牌的知名度話題度以及“臻國貨，金品質(zhì)”的內(nèi)核一致，才能引發(fā)廣泛討論。



2、 跨界營銷策劃要找到話題點(diǎn)。跨界不是簡單的聯(lián)合發(fā)聲，話題的策劃十分重要，輸出的產(chǎn)品形成反差，聯(lián)動(dòng)的形式新穎創(chuàng)新，輸出的話題緊跟熱點(diǎn)等，滿足其中之一，才有可能打造爆款。比如，馬應(yīng)龍Xsuamoment的聯(lián)名服裝登上佛羅倫薩時(shí)裝周跨界，則是借助馬應(yīng)龍出服裝的反差打造話題。



3、 跨界要有底線。多年來馬應(yīng)龍雖然在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放飛自我，賣萌自黑，但是作為老字號(hào)品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵一直都在，產(chǎn)品的好口碑也一直都在，更不會(huì)做出三觀不正，違反法律法規(guī)的動(dòng)作，這些是跨界營銷的基礎(chǔ)。

面對(duì)越來越多的花樣跨界方式，消費(fèi)者很難再有新鮮感，這就要求品牌不能只停留在形式跨界上，而要?jiǎng)?chuàng)造或傳遞物質(zhì)以及心理上的全新價(jià)值。例如喜歡的動(dòng)漫游戲和城市跨次元聯(lián)動(dòng)，這種跨界能夠滿足用戶的心理預(yù)期也能讓產(chǎn)品價(jià)值有所增值。

段科強(qiáng)調(diào)：“好的聯(lián)名跨界思路總會(huì)有它的受眾，馬應(yīng)龍也將會(huì)站在用戶角度，持續(xù)挖掘產(chǎn)品和品牌新的價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)順應(yīng)潮流，大膽嘗試新的營銷方式?！?br>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 姜雪

排版 | 萬科明