從“中華立領(lǐng)”到“先生文化”，看柒牌男裝如何完成轉(zhuǎn)型

時間：2022-05-28 09:30:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 09:30:01 來源：行業(yè)動態(tài)

在廈門中國國際廣告節(jié)的采訪間，中國柒牌董事長洪肇設(shè)一身柔和綠白色雙排扣立領(lǐng)西裝出現(xiàn)，休閑而不失正式感，一時成為全場的焦點。



1979 年，中國柒牌在福建晉江成立，屬于“閩派”男裝?！伴}派”主要指包括泉州、石獅、晉江、南安等泛泉州服裝板塊形成的服裝文化流派，以石獅、晉江為主要產(chǎn)地，風(fēng)格特征體現(xiàn)為陽剛粗獷。其中，柒牌以“中華立領(lǐng)”西裝為招牌走出一條“中華時尚”道路。

柒牌在成立后一直專注于休閑夾克，直到1998年。洪肇設(shè)認(rèn)為只有做西裝才能引進(jìn)世界上最先進(jìn)的流水線。當(dāng)時，他將公司賬上的700萬美金全部投入到購買國外當(dāng)時最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。柒牌西服生產(chǎn)線在 1998 年正式投產(chǎn)，并在 2003 年逐漸打開了市場。但緊接著洪肇設(shè)又意識到，無論是夾克還是西裝，始終都是舶來品。如果不能夠創(chuàng)造自己的風(fēng)格，就無法扎實地立足市場。

什么才是中國的？洪肇設(shè)開始研究中國傳統(tǒng)文化。他發(fā)現(xiàn)漢朝、唐朝是在中國歷史發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)最繁榮的朝代之一，而唐裝就是最具中華民族代表性的服飾。在結(jié)合現(xiàn)代的時尚潮流及現(xiàn)代的面料、工藝、版型開發(fā)后，柒牌打造了以中華元素為主題，中西合璧的“中華立領(lǐng)”西裝，并把它作為品牌的核心競爭力。

在當(dāng)前西裝行業(yè)產(chǎn)量波動下降、市場集中度較低的大環(huán)境下，品牌為在激烈的市場競爭中瓜分到更多市場份額，不斷尋求新的增長點。在創(chuàng)立“中華立領(lǐng)”的十五年間，柒牌一直經(jīng)歷著不斷升級與重塑，試圖用不同的創(chuàng)新獲得更廣闊的發(fā)展空間。

2003 年，柒牌選擇李連杰作為品牌大使，希望通過李連杰本人及其所演角色挺拔、飄逸、剛韌、超凡的氣質(zhì)風(fēng)范詮釋中華立領(lǐng)的文化理念。也正是在這一年，柒牌逐漸以中華立領(lǐng)打開了“西服為主”的市場格局。隨后，柒牌還持續(xù)推出“男人要對自己狠一點”“真英雄”“中國才是美”等一系列以“中華時尚”為主題的品牌推廣項目。





2019 年 3 月 10 日，柒牌在社交媒體宣布國際足壇超級巨星 C 羅將出任柒牌品牌全新代言人。當(dāng)時，C 羅穿著雙排扣中華立領(lǐng)西裝的代言海報一度引發(fā)熱議，多名女粉絲在柒牌線下店與C 羅的巨幅代言廣告合影。



洪肇設(shè)深信，與 C 羅的合作定會加快柒牌的國際化進(jìn)程，實現(xiàn)品牌全方位升級。同時，他還希望借助 C 羅的榜樣力量，以拼搏進(jìn)取的精神激勵中國男士在人生道路上勇敢前行。從李連杰到 C 羅，在柒牌身上，可以看到“中華立領(lǐng)”為核心的品牌特質(zhì)。



而從 2019 年起，柒牌將“中華時尚”升級為“創(chuàng)新時尚”，開始打造基于不同著裝場景的風(fēng)格細(xì)分 , 逐步形成商務(wù)時尚、中華時尚、綠色時尚、年輕時尚、智能時尚、玩搭時尚六個矩陣。在2020年的廈門中國國際廣告上，柒牌 IP“柒先生”首度亮相。鮮亮色彩的 7 個卡通人物形象一改柒牌以往的格調(diào)。



根據(jù)柒牌的介紹，柒先生是以中國柒牌董事長洪肇設(shè)先生為原型的 IP人物。柒先生繼承了洪肇設(shè)先生的匠人身份和工匠精神，并配合品牌年輕化的發(fā)展方向，延伸出“夢想冒險家”的第二身份。柒牌希望借助對生動 IP 形象的塑造，將抽象的企業(yè)、品牌文化進(jìn)行具象化和人格化，展現(xiàn)中國柒牌愛拼敢贏和創(chuàng)新奮進(jìn)的不懈追求。

而“先生文化”是柒先生和朋友們深層次的文化內(nèi)核和精神本源。先生，源自對中華傳統(tǒng)文化的淬煉與傳承，是對德才兼?zhèn)淠惺康淖鸱Q，是女士對親密伴侶的愛稱。從古至今，男士以先生之名嚴(yán)于律己、發(fā)憤圖強(qiáng)，以正能量引領(lǐng)時代進(jìn)程。

當(dāng) 95、00 后逐漸成為消費主力軍時，柒牌一直在思考該如何進(jìn)行品牌升級，才能吸引更多這些年齡段的消費者來關(guān)注柒牌。他們由此想到了品牌的IP 化、人格化，希望借由柒家族的可愛形象，拉近和年輕消費者、老顧客之間的距離。他們認(rèn)為，95、00 后的消費者沒有包袱，主張個性，不看出身背景，也不喜歡高高在上、老套固化的品牌形象。如果柒牌在消費者心中更具像，屬于它的記憶點也就更準(zhǔn)確。

在 2019 年秋冬季，柒牌已將柒家族 IP 與服裝進(jìn)行結(jié)合，推出了“柒先生”系列產(chǎn)品，以柒家族形象作為 logo、印花，印在 T 恤、衛(wèi)衣、毛衣、外套上。

此前有媒體報道，利郎早已瞄準(zhǔn)年輕化發(fā)展趨勢，在 2016 年年底打破休閑與商務(wù)的界限，推出利郎輕時尚男裝系列產(chǎn)品，重新研究男裝市場突破口。而創(chuàng)辦 20 年的卡賓也于 2017 年，即在品牌成立 20 年之際提出“Stay 20Stay 30”的口號，倡導(dǎo)的是一種超越年齡，激情在熱血中流淌的年輕心態(tài)。為了彰顯這一口號，卡賓請來了王俊凱、許魏洲、董力、黃子韜等年輕明星，向消費者強(qiáng)化卡賓的年輕形象。

《2017-2023 年中國男裝市場專題研究分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》曾指出，國內(nèi)男裝品牌消費市場正處于變化的過渡和調(diào)整期，消費周期日益縮短，品牌競爭十分激烈。

而隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的國際化深入發(fā)展，現(xiàn)代商務(wù)男裝面臨著升級的要求。傳統(tǒng)古板的商務(wù)男裝或過于花哨的休閑裝已不再滿足當(dāng)下現(xiàn)代商務(wù)場景的需求，男裝品牌的轉(zhuǎn)型已不可避免。

但除面臨消費群體、商務(wù)場景的變化難題之外，在電商的沖擊下，男裝品牌還面臨著商業(yè)模式老化、品牌原創(chuàng)低；產(chǎn)品鏈周期太長、效率低下；線上線下消費群體的分化等轉(zhuǎn)型難題。因此，男裝品牌的轉(zhuǎn)型并不是一次簡單的形象煥新或是口號、概念上的創(chuàng)新，而是涉及產(chǎn)品本身、渠道等各個方面的革新。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明