TBWA全球主席Jean-MarieDru用故事訴說(shuō)法國(guó)經(jīng)營(yíng)者的領(lǐng)導(dǎo)力

時(shí)間：2022-05-28 12:21:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 12:21:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)隔兩、三年，Jean-Marie Dru終于再次來(lái)到中國(guó)，主要帶著他的新書(shū)《致謝顛覆：世界知名企業(yè)家的顛覆性商業(yè)哲學(xué)》來(lái)與大家交流，再次用“顛覆”文化為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

但他表示：“我不是來(lái)賣(mài)書(shū)的。”——法國(guó)人的幽默信手拈來(lái)。





從上世紀(jì)七十年代入行起，Dru自稱把商業(yè)中的各種工作都做過(guò)了，經(jīng)歷了最輝煌與最悲傷的事，見(jiàn)過(guò)了未曾預(yù)料的行業(yè)變遷，他差不多是最適合給我們講關(guān)于這個(gè)商業(yè)世界的故事的人了。作為現(xiàn)在的行業(yè)常用詞“顛覆”的發(fā)明者，沒(méi)想到他上來(lái)用“我們”這個(gè)主語(yǔ)來(lái)向《現(xiàn)代廣告》記者描述起這個(gè)故事。

“從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始，我們是在商界使用‘顛覆’的第一人，但當(dāng)時(shí)只用來(lái)描述我們的‘顛覆方法論’。在我們看來(lái)，顛覆是一股積極的推動(dòng)力，幫助客戶創(chuàng)建顛覆性的策略和商業(yè)，以獲得更快的增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。

盡管當(dāng)今人們更多地將“顛覆”理解為“破壞”，但Dru表示，其實(shí)它代表的是超前，顛覆性策略和思想都先于事物的出現(xiàn)而出現(xiàn)，這是讓自己最不一樣的地方。

其實(shí)，在此之前，得出“顛覆”理念還用了二十年的時(shí)間。剛參加工作后不久的Dru，一次問(wèn)老板自己的工作到底是什么。作為助理，他本來(lái)期待聽(tīng)到“按時(shí)完成工作、關(guān)注客戶預(yù)算”這些答案，但卻被告知最重要的工作是向創(chuàng)意人提供簡(jiǎn)報(bào)。有了好的簡(jiǎn)報(bào)和策略，就有可能創(chuàng)建出好的活動(dòng)，但沒(méi)有好的簡(jiǎn)報(bào)，一定不會(huì)有出色的活動(dòng)。

“所以，工作中最重要的是提前做好規(guī)劃，創(chuàng)意應(yīng)該在創(chuàng)意進(jìn)程開(kāi)始之前進(jìn)行，做簡(jiǎn)報(bào)時(shí)必須已經(jīng)有了相關(guān)的想法、洞察、新觀點(diǎn)以及基本上比較有趣的一些東西，這就是顛覆，一步一步才形成這個(gè)理念。”他解釋到。

最初的這段經(jīng)歷深深植入了Dru的DNA，后來(lái)他先后寫(xiě)了多部關(guān)于“顛覆”的書(shū)，對(duì)該理念的一步步解讀同樣也是一次發(fā)現(xiàn)的旅程。

他很早就打破從商業(yè)模式這個(gè)核心向產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷、傳播幾個(gè)維度逐層展開(kāi)的商業(yè)慣常操作，反過(guò)來(lái)先從廣告?zhèn)鞑ト胧?。“然后我發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法能為品牌帶來(lái)更多價(jià)值，再帶著這些價(jià)值進(jìn)入營(yíng)銷層，接下來(lái)又發(fā)現(xiàn)顛覆有利于創(chuàng)新，有了創(chuàng)新，就可以創(chuàng)建新的產(chǎn)品和服務(wù)，最后再回到商業(yè)模式?！彼f(shuō)。

逐漸地，大家看到“顛覆方法論”不僅可以用在廣告中，對(duì)營(yíng)銷、商業(yè)、產(chǎn)品等也都能起到作用。所以Dru強(qiáng)調(diào)，“顛覆”理念不僅用于廣告業(yè)，而是應(yīng)該用于整個(gè)商業(yè)世界和更廣泛的人類社會(huì)。

“顛覆方法論”也成為了一直支撐TBWA全球網(wǎng)絡(luò)的骨架，因?yàn)楣咀哉Q生之日起就很不一樣。作為一家美國(guó)公司，它并沒(méi)有先從紐約起家，而是從巴黎擴(kuò)展到歐洲各地，最后再回到美國(guó)。各地區(qū)辦公室的本地化特色明顯，風(fēng)格突出。同時(shí)，TBWA也需找到共通的東西來(lái)作為組織架構(gòu)的主心骨，把彼此凝結(jié)在一起。因此，“顛覆”就承擔(dān)起了作為T(mén)BWA核心文化的使命。

十年前Dru卸任TBWA全球CEO后，少了很多出差，不用再經(jīng)常夜里回到巴黎的家，清晨又出發(fā)，只能穿行于剛剛?cè)粘鰱|方、還在沉睡中的城市。那時(shí)候很累，但也讓他很享受別樣的巴黎?，F(xiàn)在，Dru一方面主要作為公司的智囊，另一方面要履行鞏固及宣傳TBWA文化的職責(zé)，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要?！?br>
工作相對(duì)“悠閑”了，便可以做自己想做的事。差不多也是十年前，他開(kāi)始同時(shí)擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)法國(guó)分部和法國(guó)衛(wèi)生部旗下基金會(huì)的主席。在做這些工作當(dāng)中，他去了很多地方，幫助那里需要被關(guān)注的人群?！耙粋€(gè)人足夠幸運(yùn)，得到了很多東西，之后就要回饋他人，任何時(shí)候開(kāi)始都不算晚。”他說(shuō)，“健康對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，兒童又是人類社會(huì)的未來(lái)。能在這兩個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域回饋，我感覺(jué)很幸運(yùn)，現(xiàn)在這是我生活中很重要的一部分，也能為我在追求速度和效率的商業(yè)習(xí)慣中賦予更多思考?！?br>
回到這個(gè)行業(yè)，我們到底是做什么的？

“這個(gè)故事有點(diǎn)長(zhǎng)，但到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思?！彼糜悬c(diǎn)復(fù)雜的故事來(lái)解答，“公司資產(chǎn)負(fù)債表中包括有形和無(wú)形兩種資產(chǎn)，我小時(shí)候那個(gè)年代，有形資產(chǎn)占90%。2009年，研究機(jī)構(gòu)Kantar在美國(guó)做了調(diào)查，把SP Global公司500強(qiáng)的資產(chǎn)負(fù)債表中的所有資產(chǎn)相加，再把得到的一個(gè)數(shù)字按有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)分成兩部分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值第一次超過(guò)了有形資產(chǎn)。現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)還在繼續(xù)，大公司的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)占到總價(jià)值的75%?！?br>
接下來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)中最重要的又是品牌，那我們的工作不僅是幫品牌在短期內(nèi)賣(mài)出產(chǎn)品，更是在品牌長(zhǎng)期發(fā)展中為其增添品牌價(jià)值。由賣(mài)產(chǎn)品到做營(yíng)銷，營(yíng)銷做得好就自然一步一步地在增加品牌價(jià)值。從這個(gè)意義上也可以看到，“廣告”其實(shí)是一項(xiàng)巨大的工作，遠(yuǎn)超“傳播”的意義，用相對(duì)的軟實(shí)力工作讓他人眼里的重要工作發(fā)揮效果?！斑@個(gè)商業(yè)上的東西解釋起來(lái)其實(shí)也不復(fù)雜。”他說(shuō)。

這也是為什么Dru更看重企業(yè)社會(huì)責(zé)任這件事，過(guò)去它對(duì)于公司是錦上添花的東西，但現(xiàn)在是核心。很多公司認(rèn)為，世界正處于艱難期，不僅商業(yè)，全球環(huán)境、貧困等也帶來(lái)多重挑戰(zhàn)。這時(shí)，公司僅讓自己盈利是不夠的，還要對(duì)世界做有益的事，哪怕做出一點(diǎn)改變，那么“顛覆”在現(xiàn)代也意味著創(chuàng)建目的性，企業(yè)的胸懷要大于對(duì)商業(yè)的容納。

作為消費(fèi)者，我們會(huì)問(wèn)品牌其提供的利益是不是全都是消費(fèi)者服務(wù)？作為廣告公司，我們還會(huì)問(wèn)，品牌應(yīng)該持有什么立場(chǎng)，在讓這個(gè)世界變得更好方面能做什么？

“這才是新的思考方式。商業(yè)世界與我們生活的整體世界已無(wú)法分開(kāi)，二者的利益越來(lái)越趨同?！彼f(shuō)。

二十九歲就當(dāng)上YR巴黎公司CEO，之后Dru又與人合辦BDDP，其成為歐洲發(fā)展最快的廣告公司。但他的人生也并沒(méi)有一路坦途，公司由于錯(cuò)誤的財(cái)政決策而導(dǎo)致被抵押給銀行。

然而，正像亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos常說(shuō)的：只有失敗了才能往前走，才會(huì)去學(xué)習(xí)。Dru沒(méi)有沉浸在悲傷里，而是吸取教訓(xùn)、再殺回來(lái)，才有了后來(lái)BDDP并入TBWA以及他成為T(mén)BWA CEO的故事。“我在這里經(jīng)歷了TBWA輝煌的二十年，還能與Lee Clow等廣告教父級(jí)人物共事，并結(jié)識(shí)像LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault、TBWA大中華區(qū)CEO Joanne Lao這樣的朋友，所以故事到最后又成了好事。”他說(shuō)。

經(jīng)歷了歲月，曾感慨于媒介與創(chuàng)意一路以來(lái)的“分久而聚，聚久而分”的復(fù)雜，現(xiàn)在也驚嘆于中國(guó)在社交媒體上的先進(jìn)實(shí)踐。仍然保持工作的他，一直跟上世界的變化，很重要的一點(diǎn)就是得益于他在全世界的那些商業(yè)朋友，“這是我商業(yè)生涯中最美好的部分?！碑?dāng)然，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，TBWA要在各大廣告控股集團(tuán)之間脫穎而出，勢(shì)必要時(shí)刻知道世界上發(fā)生著什么以及未來(lái)的走向，如果在與世界之間存在巨大鴻溝的情況下去競(jìng)爭(zhēng)，這家公司也就失去了存在的意義。

如果接觸過(guò)法國(guó)人，你會(huì)感覺(jué)到他們喜歡真實(shí)地表達(dá)開(kāi)心與不開(kāi)心。在工作中，Dru認(rèn)為這是一種更加相信直覺(jué)的方式。

“法國(guó)人與其他國(guó)家的人在公司經(jīng)營(yíng)上沒(méi)什么兩樣，一些法國(guó)人也是很努力工作的?！彼{(diào)侃到，“但唯一不一樣的地方，是我們特別注意不能太過(guò)注重邏輯。如果非要按部就班地做事，就什么也得不到，只有直覺(jué)才能帶來(lái)新事物。對(duì)于創(chuàng)新、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等來(lái)說(shuō)，這一步的顛覆性跨越總是朝著未知領(lǐng)域的?！?br>
“正如我的好朋友Bernard Arnault，他作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)CEO，總能接受手下設(shè)計(jì)師們的瘋狂想法。這對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)就不能用邏輯和理性的東西去判斷，而要相信自己的直覺(jué)，相信他們做的這些都是前無(wú)古人的?！?br>
“所以我覺(jué)得，法國(guó)經(jīng)營(yíng)者與其他人不一樣的地方，就是我們更加相信自己的直覺(jué)?！?br>
回首來(lái)時(shí)路當(dāng)中，Dru一直告訴我們的是：嘿，你得這么做，往前走，成為一個(gè)勇敢的顛覆者，未來(lái)會(huì)更好！