招聘營(yíng)銷化：椰樹的聲量算計(jì)

時(shí)間：2022-05-30 05:12:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 05:12:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2022年4月11日，瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹的“椰云拿鐵”，經(jīng)過(guò)三天預(yù)熱，正式上線，瞬間沖上熱搜，首發(fā)日便拿下了單品王，賣出超過(guò)66萬(wàn)杯，一周賣出495萬(wàn)杯。瑞幸咖啡借著椰樹的“泥石流”風(fēng)格，成為本次聯(lián)名的最大贏家。

這次的聯(lián)名款“椰云拿鐵”，宣傳語(yǔ)是“從小喝到大——?dú)鈱印薄２涣私庖瑯洹昂跉v史”的人，可能還不知道這句話有多壞。

2019年，椰樹的廣告語(yǔ)“從小喝到大”曾飽受非議，因?yàn)橐瑯渲霸Q“豐胸”功能，廣告中不時(shí)出現(xiàn)“豐滿”等敏感字眼，2017年更是因?yàn)椤懊刻煲槐?，白嫩豐滿”引發(fā)爭(zhēng)議。

作為話題IP，號(hào)稱34年不跨界合作的椰樹，竟將自己的“第一次”獻(xiàn)給了小資品牌瑞幸。椰樹的這一聯(lián)名舉動(dòng)，顯然是在為接下來(lái)的營(yíng)銷預(yù)熱。

就在2022年4月12日，椰樹放出了“大招”，發(fā)布了一則名為“招生”的招聘廣告，依然是熟悉的配方、熟悉的味道——不但美女模特沒變，就連標(biāo)題和福利待遇都沒變，唯一調(diào)整的是那句曾因爭(zhēng)議被罰款的話——“肯定有美女帥哥追”，這次改成了“有前途、能致富”。

不出意料，椰樹又火了。

之所以說(shuō)“依然是熟悉的配方、熟悉的味道”，是因?yàn)樵?021年4月8日，椰樹集團(tuán)就曾在官微上發(fā)布過(guò)上述奇葩“招生”廣告——“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生!!!專業(yè)不限，只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容，還配了幅辣眼美女圖。

這則廣告一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)熱議，最后因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，被海南市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款40萬(wàn)。

今年，椰樹集團(tuán)為什么把幾乎一樣的招聘廣告又放出來(lái)了呢？顯然是嘗到了甜頭，因?yàn)檫@個(gè)奇葩廣告足夠制造話題，博取眼球。這正是椰樹需要的。

本來(lái)，招聘廣告是企業(yè)的一種人力資源管理行為，而非推廣行為。但在椰樹這里，招聘變成了制造話題的營(yíng)銷行為、夸張的行為藝術(shù)。

早在2020年8月，椰樹集團(tuán)就曾為其所謂的“職業(yè)經(jīng)理學(xué)?！?，公開發(fā)布“押房招生”廣告。招收條件中提到，應(yīng)征者需遵守兩點(diǎn)承諾才能被錄?。阂灰艺\(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家；二要承諾終身在椰樹服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開椰樹以房產(chǎn)償還。

該廣告一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。椰樹集團(tuán)不得不在其官網(wǎng)公開致歉：由于對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，向社會(huì)大眾深表歉意。

椰樹真得不知道自己在干么嗎？縱觀這些年來(lái)椰樹的各種奇葩營(yíng)銷行為就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“無(wú)話題，不營(yíng)銷”、“沒負(fù)面，就沒關(guān)注”，已經(jīng)成為椰樹的營(yíng)銷哲學(xué)，哪怕打擦邊球也在所不惜，甚至連監(jiān)管部門的處罰也成為營(yíng)銷算計(jì)的一部分。

椰樹之所以敢這樣玩，是因?yàn)椤白钕裆秸恼贰钡囊瑯渑埔?，已?jīng)成為自帶話題的超級(jí)IP，讓椰樹的營(yíng)銷具備了炒作條件。若看不到這一點(diǎn)，就無(wú)法揭示椰樹能夠一次次“興風(fēng)作浪”的真相。

椰樹的圍觀者多為吃瓜群眾，而非鐵桿粉絲。他們未必真心喜歡椰樹，但也不討厭椰樹“耍流氓”、開葷段子。

椰樹對(duì)此心知肚明。就像他的“招生廣告”，把“招聘”說(shuō)成“招生”，從創(chuàng)意上講只能是雕蟲小技，辣眼美女模特只是吸引注意力的障眼法，暗藏三觀問(wèn)題的文字才是心機(jī)所在。

不得不承認(rèn)的是，制造話題是個(gè)技術(shù)活，椰樹已經(jīng)駕輕就熟。仔細(xì)梳理就能發(fā)現(xiàn)，椰樹廣告的出圈流程：官微發(fā)布爭(zhēng)議內(nèi)容（設(shè)置引爆點(diǎn)）——一眾媒體煽風(fēng)點(diǎn)火（引爆輿論）——官方快速回應(yīng)（管控危機(jī)）。

以去年的招聘廣告為例。椰樹集團(tuán)官微發(fā)布并置頂“招生”廣告的當(dāng)天，就引發(fā)兩極式評(píng)論：有網(wǎng)友認(rèn)為這就是真正的椰樹風(fēng)格不應(yīng)該改變，但也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑。很快，椰樹集團(tuán)高調(diào)回應(yīng)。緊接著，一眾媒體介入，將輿論引向高潮。在今年，有著“自導(dǎo)自演”嫌疑的情形再次出現(xiàn)。

話題營(yíng)銷是雙刃劍。不過(guò)在危機(jī)管控上，椰樹的操作還算老道。自己選的路，椰樹很樂(lè)意跪著走完。在椰樹官網(wǎng)日前發(fā)布的《開門紅報(bào)喜》中，椰樹集團(tuán)重點(diǎn)提到了兩次爭(zhēng)議廣告的“成就”：2019年“從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年的招生廣告風(fēng)波，應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次的網(wǎng)民關(guān)注，再次提升了“椰樹”品牌知名度……

看到“知名度”一詞，也就一切了然了。從土味包裝，到低俗廣告，都表明，椰樹的營(yíng)銷指向是聲量，而非流量，因?yàn)槁暳康暮诵氖顷P(guān)注度，流量的核心是粉絲。

問(wèn)題是，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，再過(guò)硬的品質(zhì)也無(wú)法永保競(jìng)爭(zhēng)力。若無(wú)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、堅(jiān)實(shí)的價(jià)值觀支撐，品牌老化是遲早的事，畢竟大眾是喜新厭舊的，“審丑”潮流也終將逝去。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）