Q音、酷狗、酷我打底，再看騰訊音樂2021這局棋

時(shí)間：2022-06-04 02:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 02:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

半年來，在線音樂行業(yè)頗為熱鬧。

這讓騰訊音樂娛樂集團(tuán)近期公布的二季度財(cái)報(bào)吸引了不少關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂二季度營收人民幣80.1億元，同比增長15.5%，凈利潤為人民幣8.71億元；在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6620萬，付費(fèi)率再創(chuàng)新高達(dá)10.6%。



而這個(gè)報(bào)告期也是騰訊音樂內(nèi)部頻繁調(diào)整的階段。4月15日管理層調(diào)整，彭迦信獲任命為集團(tuán)執(zhí)行董事長，梁柱擔(dān)任騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO；隨后在QQ音樂業(yè)務(wù)線下增設(shè)新產(chǎn)品部門，進(jìn)行全新形態(tài)的互動(dòng)視頻功能開發(fā)。6月25日，騰訊音樂宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，制定了內(nèi)容與平臺(tái)兩大層面的核心方向，被認(rèn)為是成立五年來最大規(guī)模的組織升級(jí)。

而從目前來看，這些調(diào)整動(dòng)作一定程度上成為面對(duì)音樂行業(yè)變局的準(zhǔn)備。隨著音樂版權(quán)進(jìn)入“非獨(dú)家”時(shí)代，上一個(gè)時(shí)代的領(lǐng)軍者騰訊音樂正在面對(duì)未來發(fā)展的質(zhì)疑，這份財(cái)報(bào)提到的平臺(tái)現(xiàn)狀與策略，與當(dāng)下有著諸多關(guān)系。

6620萬會(huì)員之后

騰訊音樂的新增長點(diǎn)在哪？

2021年Q2，騰訊音樂付費(fèi)會(huì)員同比增長40.6％，環(huán)比凈增長達(dá)530萬，為2016年以來單季最大凈增長。

隨之增長的是騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)營收，同比增長23.8%至29.5億元，主要由音樂訂閱收入和廣告服務(wù)收入貢獻(xiàn)，前者同比增長36.3%。社交娛樂服務(wù)及其它業(yè)務(wù)營收，同比增長7.4%至50.6億元，增長主要由直播收入貢獻(xiàn)。



但也需要看到在這種增長的背后，騰訊音樂移動(dòng)端MAU和移動(dòng)端社交娛樂MAU均出現(xiàn)了一定的同比下滑。騰訊音樂方面解釋稱，這部分用戶為輕度用戶，短暫流失至其它泛娛樂平臺(tái)。

從這些數(shù)據(jù)能看到兩點(diǎn)，一是騰訊音樂的基本盤增長正在受到互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)南拗?，這也是數(shù)字娛樂行業(yè)近年來普遍面臨的問題。其二，非深度音樂用戶時(shí)間正在被搶奪，可能主要競爭者是短視頻這個(gè)殺時(shí)間利器。而進(jìn)入非版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂的用戶數(shù)據(jù)可能會(huì)迎來進(jìn)一步下滑？

騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信在業(yè)績電話會(huì)上對(duì)此表示“沒有看到有什么影響”，“只要我們能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，他們是愿意付費(fèi)的”。但如果從報(bào)告期內(nèi)騰訊音樂的人事及組織架構(gòu)調(diào)整來看，其面對(duì)這些問題其實(shí)下了不少功夫，關(guān)鍵就是基于提升服務(wù)質(zhì)量打開新的增長點(diǎn)。

基本動(dòng)作是內(nèi)容 平臺(tái)的“一體兩翼”。在內(nèi)容層面，騰訊音樂成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)競爭力。

其中，騰訊音樂人目前擁有超23萬人入駐，共上傳166萬多首歌曲，平均每個(gè)音樂人的播放量達(dá)百萬次。此外包括近期發(fā)力的音樂直播、TME Live等線上線下演出和音樂綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容，都在豐富騰訊音樂的整個(gè)內(nèi)容框架。



在平臺(tái)層面則包括三個(gè)方向，成立長音頻業(yè)務(wù)線、將QQ音樂直播和全民K歌直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合以及將集團(tuán)音樂生態(tài)與騰訊生態(tài)進(jìn)行深度合作，主要是集中資源做探索創(chuàng)新、挖掘新的服務(wù)方向。電話會(huì)上，騰訊音樂CEO梁柱再度提到了與微信視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)的深度合作，將推出更加豐富的視頻內(nèi)容、進(jìn)一步提升內(nèi)容宣發(fā)能力。

對(duì)這些調(diào)整做一總結(jié)，內(nèi)容端更加多元、年輕化和場景化，產(chǎn)品端開發(fā)更多讓用戶投入注意力和時(shí)間的玩法，生態(tài)端加強(qiáng)內(nèi)部資源整合和行業(yè)聯(lián)動(dòng)，以更加豐富的內(nèi)容和玩法服務(wù)推動(dòng)提升用戶粘性和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在這些動(dòng)作中，能看到騰訊音樂對(duì)下一階段增長空間的判斷。

多業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng)的生態(tài)打法布局

在近期的多輪調(diào)整過后，騰訊音樂不同業(yè)務(wù)線的作用也被再度梳理。除了新成立的內(nèi)容業(yè)務(wù)線和長音頻業(yè)務(wù)線，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的平臺(tái)價(jià)值值得進(jìn)一步觀察。



此前7月9日騰訊音樂曾對(duì)酷我音樂業(yè)務(wù)線和相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整，QQ音樂業(yè)務(wù)線成立長音頻業(yè)務(wù)中心；酷我音樂旗下“聚星直播”交由酷狗音樂高管謝歡領(lǐng)導(dǎo)；酷我商業(yè)化業(yè)務(wù)交給騰訊音樂商業(yè)廣告部總經(jīng)理劉憲凱負(fù)責(zé)。這被認(rèn)為可能是對(duì)分拆酷我業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，但后來有消息稱將無需出售酷狗和酷我。

在這一輪動(dòng)態(tài)中，突出體現(xiàn)了酷我業(yè)務(wù)線對(duì)于騰訊音樂的價(jià)值。

首先，酷我此前的旗下產(chǎn)品酷我暢聽曾作為集團(tuán)長音頻業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)。2021年第一季度，騰訊音樂長音頻在音樂MAU中滲透率已達(dá)20%，4月將懶人聽書和“酷我暢聽”整合升級(jí)形成長音頻新品牌“懶人暢聽”，并上線長音頻激勵(lì)廣告模式。

其次，酷我音樂的秀場直播在騰訊音樂社交娛樂營收中占據(jù)相當(dāng)比例。去年12月31日跨年夜，酷我音樂廈門、長沙、西安三個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行的“酷我音樂愛現(xiàn)場跨年狂歡夜”，一眾原創(chuàng)音樂人們吸引了累計(jì)200萬人在線觀看。



再說說酷狗音樂，以秀場直播、泛娛樂直播見長，早在2012年就打通了直播和音樂業(yè)務(wù)，一直是騰訊音樂的拳頭產(chǎn)品和關(guān)鍵營收渠道。今年1月17日，酷狗直播盛典曾在線上吸引了超過900萬觀看和1400萬次實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播也成為酷狗音樂推新的關(guān)鍵打法，其“國風(fēng)新語”音樂品牌截至今年6月初共舉辦了45場國風(fēng)音樂直播活動(dòng)，觀看人次380萬 。

視聽服務(wù)方面的優(yōu)勢，還幫酷狗音樂打開了與硬件品牌在家庭娛樂領(lǐng)域的可能性。去年12月，長虹虹魔方與TME旗下酷狗音樂、愛聽卓樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布了酷狗音樂長虹TV定制版。



而QQ音樂是騰訊音樂體量最大、功能最齊全的平臺(tái)。在梁柱回歸騰訊音樂后，許多新的動(dòng)作也在圍繞QQ音樂展開，移動(dòng)端APP最近三個(gè)月就升級(jí)了11次，對(duì)播客、電臺(tái)、視頻、音樂社區(qū)等多種功能進(jìn)行了改版。



首先是長期發(fā)力的社交娛樂服務(wù)。去年7月上線的撲通社區(qū)強(qiáng)化了平臺(tái)分享和互動(dòng)功能，也成為很多歌手空降的交流渠道。此次履新，梁柱整合QQ音樂與全民K歌資源發(fā)力互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，據(jù)悉還將與微信視頻號(hào)深度合作。

其次就是開發(fā)年輕人喜愛的音樂品類方面，目前對(duì)二次元、說唱、民謠等垂類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度覆蓋。比如“說唱者聯(lián)盟”最近半年已經(jīng)舉辦7場說唱巡演，發(fā)布近千首說唱歌曲，合作覆蓋國內(nèi)四大說唱賽事等。



依托于不同的產(chǎn)品基因和用戶基礎(chǔ)，騰訊音樂不同領(lǐng)域的戰(zhàn)略動(dòng)作能夠獲得很好的承接，并整合形成完整的生態(tài)布局，也通過內(nèi)部賽馬實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的成功率。比如發(fā)力原創(chuàng)音樂人，Q音的“銀河計(jì)劃”和“S制造”、酷狗的“伯樂計(jì)劃”和“星曜計(jì)劃”、酷我的“樂動(dòng)計(jì)劃”等，都至少吸引了過萬音樂人的入駐并實(shí)現(xiàn)了收入。



另一方面，騰訊音樂在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)資源方面的優(yōu)勢，也成為三家平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，長期位居行業(yè)前三。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂分別以2.46億、1.94億、1.69億用戶位居前列。



從產(chǎn)品邏輯看，三款產(chǎn)品都不滿足于成為簡單的“聽歌工具”，而是進(jìn)一步激活平臺(tái)價(jià)值，分別建立對(duì)用戶、音樂人和音樂行業(yè)更加多元的緊密關(guān)系。騰訊音樂的未來，將依托于這種生態(tài)進(jìn)一步展開。

后版權(quán)時(shí)代的新希望

根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.58億，較2020年3月增長2311萬，占中國網(wǎng)民整體的66.6%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模增長至428.9億元。

國內(nèi)在線音樂市場仍然處于上升期。這代表著騰訊音樂下一步發(fā)展的可能性，但也預(yù)示著其即將面對(duì)的競爭。

不久前，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了關(guān)于音樂版權(quán)授權(quán)模式調(diào)整的公告，只有獨(dú)立音樂人以及新歌首發(fā)兩種情況可以與平臺(tái)達(dá)成有期限的獨(dú)家合作，并責(zé)令騰訊限時(shí)30天內(nèi)需解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。這宣告著音樂獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)。



從長遠(yuǎn)來說這對(duì)于騰訊音樂也是有利的。首先是此前連年上漲的授權(quán)費(fèi)用會(huì)有進(jìn)一步商榷的空間。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，Q2騰訊音樂營業(yè)成本為55.7億元，同比增長17%，毛利率為30.4%，營業(yè)成本增加主要由“版稅和收入分成費(fèi)用相關(guān)的內(nèi)容成本增加”導(dǎo)致。而根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，其2018-2020年的虧損都在15億以上，版權(quán)成本也幾乎是騰訊音樂的一半。各平臺(tái)的成本壓力可能將下降。

另一方面，獨(dú)家版權(quán)曾經(jīng)是音樂平臺(tái)跑馬圈地時(shí)的吸粉利器，但隨著騰訊音樂的增長出現(xiàn)觸頂，這部分價(jià)值其實(shí)并不如想象中大。音樂內(nèi)容的價(jià)值釋放路徑，已從早期單純的版權(quán)授權(quán)進(jìn)入了多元場景和生態(tài)的聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，而騰訊音樂從2018年以來的變革為此做好了準(zhǔn)備。



但短期內(nèi)，新政策所帶來的市場動(dòng)蕩難以避免，也讓各平臺(tái)的價(jià)值評(píng)估進(jìn)入了較大的不確定期。

8月9日，網(wǎng)易云音樂通過港交所上市聆訊后，決定推遲在港上市，官方解釋是基于當(dāng)前整體環(huán)境等各方面因素考慮暫緩上市，后續(xù)將選擇一個(gè)“好時(shí)機(jī)”推動(dòng)IPO相關(guān)事項(xiàng)的落地。

近日還有消息稱，騰訊音樂也暫緩了其赴港二次上市的計(jì)劃，可能會(huì)推遲到明年。

由此來看，騰訊音樂內(nèi)部的判斷或許是，這種市場恐慌將在明年有所緩解，而其信心可能來自對(duì)接下來幾個(gè)季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)的判斷，多年用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和不斷深化的平臺(tái)服務(wù)能力，是其應(yīng)對(duì)這一輪風(fēng)險(xiǎn)的底氣。騰訊音樂從4月開始下的這盤棋，勝負(fù)或?qū)⒃诮酉聛硪荒暌姺謺浴?br>