“聽說唱，上Q音”，Z世代說唱文化在QQ音樂生長

時間：2022-06-01 23:00:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-01 23:00:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

“我的人生中有兩個誕生很重要，一個是JD（華明杰）誕生的時候，一個是小JD（華宇陽）誕生的時候?！眲倓偨Y(jié)束的《說唱聽我的》總決賽，在三輪激烈淘汰賽點燃全場之后，JD華明杰卻選擇伴著一把民謠吉他，用獻給幼子華宇陽的溫情說唱《宇宙的宇陽光的陽》讓全場安靜下來，勾動了現(xiàn)場觀眾眼里的光，更以絕對優(yōu)勢為自己贏得了總冠軍純金譶戒。

那一刻，無比動人的情感力量，表達著說唱音樂的無限可能。

今夏，“說唱”再度成為綜藝市場的一個關(guān)鍵詞。除了芒果TV《說唱聽我的》外，綜N代《中國新說唱2020》、B站《說唱新世代》等多檔說唱綜藝節(jié)目相繼加入戰(zhàn)局，中國說唱江湖風(fēng)云再起。

而在這波熱潮中，QQ音樂的相關(guān)動作，吸引了犀牛君的注意。

圍繞說唱音樂，QQ音樂打出了一波組合拳，不但聯(lián)合冠名《說唱聽我的》，還作為獨家音樂互動平臺參與B站首檔說唱綜藝《說唱新世代》。從17年拿下《中國有嘻哈》的獨家音樂版權(quán)開始，QQ音樂在說唱這一當(dāng)下年輕人尤為喜好的音樂垂直領(lǐng)域不斷加深布局，逐漸構(gòu)筑起了平臺的說唱版圖。



隨著說唱音樂人和內(nèi)容在平臺不斷聚集，“聽說唱，上Q音”成為具有記憶點的用戶共識。從音樂人到內(nèi)容再到受眾，在QQ音樂平臺，一個基于說唱文化的音樂生態(tài)閉環(huán)正在形成。

構(gòu)建說唱基本盤：聯(lián)動綜藝、

獨家音源、建立品牌認知

2020年，說唱音樂正在變得不一樣。

一方面是整個行業(yè)的聲量，說唱音樂從一種小眾文化漸漸發(fā)展為Z世代喜愛的主流音樂垂類，并轉(zhuǎn)化為今年各大平臺競相試水說唱綜藝的熱度；另一方面，表達內(nèi)容正越來越本土化、多元化、年輕化，抒情、思辨、現(xiàn)實主義、社畜生存，當(dāng)下的故事都可以在說唱里找到位置，在《說唱新世代》舞臺上，女rapper于貞的《她和她和她》就以講述女性的真實遭遇成為爆款。



這種變化，也是說唱音樂進入主流文化語境下以來，獲得年輕人主體的不斷賦能而不斷生長、擴容的過程。年輕人喜歡說唱的酷帥和炫技，愿意用這種音樂來思考、發(fā)聲。不斷深耕年輕人市場的QQ音樂，與說唱音樂有著天然的契合。

而要搭建平臺的說唱基本盤，與不斷擴散影響、加強認知的說唱類綜藝實現(xiàn)深度聯(lián)動，無疑是最快捷的途徑。

在具體音樂垂類下，QQ音樂與熱點內(nèi)容捆綁，進而以節(jié)目熱度和內(nèi)容提升平臺聲量進而促進拉新，整體的打法非常值得關(guān)注。

第一步是與節(jié)目深度合作，以說唱選手、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及宣發(fā)渠道等資源深度參與各大說唱綜藝，成為連接音樂人、粉絲與節(jié)目的重要助推者。

比如《說唱新世代》，QQ音樂用戶可以解鎖選手ShowTime舞臺；平臺還專門設(shè)立新世代人氣rapper大獎，為節(jié)目全程助力。又如為《說唱聽我的》專門推出譶榜，參與復(fù)活選手直通總決賽，與節(jié)目形成緊密捆綁。有數(shù)據(jù)顯示，“說唱聽我的”系列活動目前已有860余萬用戶參與，QQ音樂以強大的流量優(yōu)勢助推綜藝熱度。



這種深度綁定也反過來實現(xiàn)了對平臺的多層次助力。此次合作中，QQ音樂擁有30個《說唱新世代》獨家直通名額和線下海選錄制、獨家鏡頭等重要權(quán)益，實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容深度參與的同時，也通過平臺選拔實現(xiàn)了內(nèi)部說唱人才的積累促活，并通過節(jié)目幫助這些說唱新人快速成長。

其次是內(nèi)容導(dǎo)流。在每一期節(jié)目播出之后，QQ音樂也在第一時間獲得獨家音源授權(quán)，每期同步上線最新節(jié)目歌曲，為粉絲帶來音源福利，也進一步實現(xiàn)節(jié)目熱度與平臺的共享。通過深度綁定，QQ音樂得以與節(jié)目整體輸出受眾認知和認同。

更進一步，是將節(jié)目的整體生態(tài)實現(xiàn)向平臺的遷移和轉(zhuǎn)化。

比如當(dāng)選手在綜藝上獲得關(guān)注度以后，歌曲在平臺上也能獲得進一步的口碑發(fā)酵，獨家音源通過QQ音樂的宣發(fā)，會獲得“二次出圈”效果。比如《說唱聽我的》魔動閃霸組合歌曲《對手》出圈，不僅在QQ音樂獲得超2000萬播放量、過萬評論量的可觀數(shù)據(jù)，抖音話題#魔動閃霸#相關(guān)視頻播放量超過7.3億。



對于QQ音樂的說唱基本盤，熱點綜藝節(jié)目成為一個入口，更是一陣東風(fēng)。

在與節(jié)目深度合作的基礎(chǔ)上，QQ音樂發(fā)揮自身平臺的樞紐作用，構(gòu)建起藝人、平臺、節(jié)目和用戶的多重連接，推出各種量身定制的運營玩法，也在持續(xù)探索QQ音樂與綜藝節(jié)目二者之間共生共贏的可能。

自造廠牌、聯(lián)動藝人、UGC社區(qū)：

激活平臺“說唱宇宙”

搭建基本盤之后，進一步實現(xiàn)拉動用戶之后的沉淀和留存，QQ音樂還需激活平臺說唱文化生態(tài)閉環(huán)。

這種閉環(huán)的打造有賴于平臺長期音樂運營的經(jīng)驗，其打法大致可認為有一個三步走的過程，首先以自造廠牌強化認知，進而以聯(lián)動更多藝人和音樂豐富內(nèi)容、擴大影響，再通過強調(diào)社交和原創(chuàng)功能的UGC社區(qū)加強用戶活躍度和粘性。

首先說說自造廠牌。即基于QQ音樂生態(tài)下「S制造」這一王牌宣發(fā)企劃，推出全新的說唱廠牌「S制造·說唱新聲態(tài)」。

去年八月「S制造」上線以來，通過個性化、定制化的音樂人扶持舉措，推出了覆蓋國風(fēng)、民謠、說唱、電音等類型的數(shù)十首全網(wǎng)刷屏的熱歌金曲。如永彬Ryan.B的個人首專《C-POP》，多首曲目登上《青春有你2》《天賜的聲音》等大熱綜藝；原創(chuàng)公益歌曲《炙熱陽光》，更成為破圈的“抗疫BGM”。



而不久前發(fā)布的「S制造·說唱新聲態(tài)」廠牌，成為這一企劃下最具活力的部分之一，不斷吸引優(yōu)秀音樂人和作品的平臺沉淀。如國內(nèi)說唱大咖DP龍豬加入「S制造」，以磁性聲線演繹《醒來》、《未來日記》等情歌作品，令熟悉他的歌迷大感驚喜，這些作品快速攀升至QQ音樂巔峰榜、熱歌榜。



通過與近期綜藝內(nèi)容的聯(lián)動，「S制造」的歌曲也進一步不斷獲得聲量提升。此前在《說唱聽我的》里，熱門選手如aZi、西米和Lee A等結(jié)合說唱及嘻哈編曲，翻唱了S制造的《像極了》、《Darling早上好》、《可能的夏天》等熱歌，再次印證了S制造熱歌制造機的屬性。而以這些歌曲本身的品質(zhì)和熱度，或許還將在B站的《說唱新世代》等節(jié)目中被繼續(xù)翻唱。

這也成為一個良性的內(nèi)容循環(huán)?！窼制造」歌曲從平臺孵化，通過綜藝翻唱加持熱度和影響破圈，然后綜藝音源再回歸平臺反哺內(nèi)容生態(tài)和用戶認知，也以更多版本的音樂內(nèi)容豐富用戶選擇，多層次實現(xiàn)內(nèi)容增值，進而擴大平臺及「S制造·說唱新聲態(tài)」的廠牌影響。

其次，通過與藝人聯(lián)動，QQ音樂和「S制造」廠牌推動破圈之余，也解鎖了更多玩法。

一方面是圍繞著藝人，對平臺的說唱生態(tài)實現(xiàn)熱度傾斜和賦能。

比如除了向《說唱新世代》輸送選手外，還會邀請各類樂評團在QQ音樂評論區(qū)對選手及作品進行專業(yè)點評，吸引嘻哈音樂的愛好者參與其中，也成為音樂人“圈粉”的重要方式；又如邀請了滿舒克、卡斯柏等當(dāng)紅rapper組成說唱觀察團，在站內(nèi)或微博與參賽選手進行互動合作，空降QQ音樂直播間，與粉絲、說唱樂迷在線分享互動。



另一方面，則是通過藝人盤活更多平臺玩法，激活追星、音樂、社交等多重屬性。

QQ音樂此前邀請亞洲說唱紅人Rich Brian參加旗下IP節(jié)目《見面吧首唱》，進行中國首場直播。整個過程相當(dāng)流暢，Rich Brian不僅大力推薦偶像周星馳的電影，還透露喜歡聽周杰倫和熱狗的歌；他還認真說起了自己和說唱的故事，誠意滿滿的內(nèi)容，讓粉絲直呼這次“破壁”直播是有生之年系列。46分鐘的全英文直播，竟然吸引了14.1萬播放量，QQ音樂用戶的高素質(zhì)也可見一斑。

值得一提的是，Rich Brian直播前還空降QQ音樂撲通社區(qū)的說唱集結(jié)地小組，與粉絲們在線對談，這里會定期邀請知名rapper在小組發(fā)布動態(tài)、翻牌粉絲評論，目前站內(nèi)閱讀量超過600萬；官方還會專門推出話題拉動UGC內(nèi)容產(chǎn)出的活性，比如近期就《說唱新世代》推出了同名話題討論，并以節(jié)目公演錄制門票等福利，鼓勵用戶互動及內(nèi)容創(chuàng)作。



又如在QQ音樂的說唱專區(qū)“能說會燥”欄目下，特別延伸出一個關(guān)于《說唱聽我的》的專場“能說會燥萬花筒”，每周都會邀請節(jié)目里的熱門選手或說唱觀察團，包括作品被翻唱的“S制造”歌曲原作者等，來到站內(nèi)從個人角度評價相關(guān)音樂作品。這一專場除了成為節(jié)目的又一推廣陣地，更以科普、追星、互動等多重屬性打開用戶的平臺活躍度。



由此也可以引出下一環(huán)，即QQ音樂強化社區(qū)陣地的平臺設(shè)置。

在QQ音樂的“說唱”分類下，可以看到“能說會燥”、“說唱新世代”、“廠牌精選”等多方面的說唱專區(qū)內(nèi)容，定期更新說唱選題策劃，成為說唱歌迷相互交流和推廣UGC作品的打卡區(qū)，以社交屬性強化社區(qū)性質(zhì)，不斷提升用戶活性和粘性。



從平臺廠牌，到音樂人和作品的沉淀，再到以平臺打法實現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化，圍繞著說唱文化，激活內(nèi)容生態(tài)的QQ音樂以強大的平臺向心力，正在獲得說唱領(lǐng)域的更大影響力。

或可預(yù)期的是，在這種良性生態(tài)的助推下，QQ音樂或許已成為建立“說唱宇宙”的一個錨點。

根據(jù)由你音樂榜發(fā)布的《2019華語數(shù)字音樂年度報告》顯示，Hip-hop成為當(dāng)下僅次于國風(fēng)、搖滾、EDM的年輕人所喜愛的音樂類型，說唱領(lǐng)域仍然具有較大的市場潛力，已成為音樂平臺孕育爆款的重要品類之一。



在此基礎(chǔ)上，QQ音樂通過聯(lián)動熱點綜藝內(nèi)容，搭建平臺說唱基本盤，進而持續(xù)激活平臺生態(tài)，正在不斷貫徹一整套全面與清晰的戰(zhàn)略打法?；蚩膳袛啵琎Q音樂憑借獨家版權(quán)和內(nèi)容生態(tài)，正逐漸成長為行業(yè)內(nèi)首屈一指的說唱音樂平臺，吸引更多說唱愛好者加入這片“宇宙”，讓“聽說唱，上Q音”這一用戶記憶點得以不斷加強并直抵人心。

而在這一過程中，不斷完善其“說唱宇宙”的QQ音樂，或?qū)l(fā)揮數(shù)字音樂時代的平臺核心作用，進一步助推說唱音樂產(chǎn)業(yè)突圍，培養(yǎng)潛力新人、挖掘作品，有望成為下一程行業(yè)增長的關(guān)鍵力量，并帶動國內(nèi)說唱文化更加良性有序的發(fā)展。

QQ音樂和說唱的故事，才剛剛開始。