誰在豆瓣制造虛高開分？

時間：2022-06-04 02:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 02:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

豆瓣電影開分是不是越來越“水”了？

去年賀歲檔上映的《晴雅集》，前腳打出郭敬明導(dǎo)演生涯豆瓣最高分6.0的宣傳口號，后腳就被眾網(wǎng)友打回5.1。

備受期待的國漫《姜子牙》開局豆瓣7.5，緊接著便一路下滑至6.7，讓人對影片真實水準(zhǔn)一頭霧水。

大IP電影《誅仙1》更為夸張，從首日開分的6.7到現(xiàn)在的4.5，其豆瓣評分下降分差超過了2分。

或是出于各種原因，這些影片都在豆瓣呈現(xiàn)出了巨大的前后口碑落差。如此評分“亂象”，不僅讓觀眾們更難根據(jù)豆瓣評分對影片質(zhì)量做出合理預(yù)判，一定程度上說，也讓豆瓣電影開分的參考價值大打折扣。

豆瓣評分過山車

這幾天，一部網(wǎng)絡(luò)電影拿下了2021年度豆瓣開分最高國產(chǎn)電影的殊榮。

于8月6日在優(yōu)酷上線的網(wǎng)絡(luò)電影《硬漢槍神》，不僅憑借豆瓣8.3開分創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)電影史上最高分，分賬票房亦在上線7天內(nèi)突破了1500萬大關(guān)。

從影片完成度來看，《硬漢槍神》的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)電影中確屬于上乘。動作場面、細(xì)節(jié)、質(zhì)感皆有，套路之余不乏創(chuàng)新，讓人眼前一亮。然而不過短短七天時間，1.3w的豆瓣網(wǎng)友就已經(jīng)把這部影片的豆瓣評分打落至7.3分。



與劇集不同的是，一部電影一般不過兩三小時，觀眾口碑在理論上并不會出現(xiàn)過大的前后波動。不過在豆瓣上，類似《硬漢槍神》的遭遇卻在近幾年頻繁出現(xiàn)，尤其常見于各類院線電影。

在貓眼、淘票票評分體系走上主流舞臺之前，憑借著相對完整的電影、書籍、音樂、演出信息整合以及高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)，豆瓣曾經(jīng)在很長時間里被當(dāng)做國內(nèi)影視作品質(zhì)量的衡量標(biāo)尺。

豆瓣評分機制以用戶為主導(dǎo)，系統(tǒng)會根據(jù)用戶注冊時長與活躍程度等標(biāo)準(zhǔn)來判斷權(quán)重，最終計算出每一部影視作品的平均分。而隨著豆瓣評分逐漸被越來越多人熟知，平臺上涌入了大量來自不同人群的新用戶。用戶規(guī)模的演變，不可避免地對評分機制造成了影響。一個較為明顯的現(xiàn)象便是，豆瓣電影的開分越來越虛了。

鑒于很多海外電影都會涉及到國內(nèi)外上映時間差異或是網(wǎng)絡(luò)盜版資源滯后問題，這一部分影片的評分波動大多屬于正?，F(xiàn)象，因此本文只針對國產(chǎn)電影。

我們大致整理了近三年中上映的十余部豆瓣評分波動過大的國產(chǎn)電影，能夠直觀看出，這些影片大多都從開分時的一個相對較高的口碑水平一路下滑，部分影片的跌幅甚至超過了2分。



為什么觀眾會產(chǎn)生這樣大的前后心理落差？

又是誰在最初給了這些影片虛高的評價？

誰在制造虛高開分

這些電影豆瓣開分虛高現(xiàn)象嚴(yán)重，但其中原因卻不盡相同。

回到開頭的《硬漢槍神》，這部網(wǎng)絡(luò)電影的評分漲跌內(nèi)在邏輯倒是不難理解。

面對一部網(wǎng)絡(luò)電影，想必大部分觀眾都會下意識地戴上有色眼鏡，帶著略低的心理預(yù)期來審視作品。因此一些觀眾在偶然遇到優(yōu)質(zhì)項目后，往往會更加寬容地打出評分。但隨著樣本的增加，評分也會趨于真實，自然而然地出現(xiàn)下滑。



其次，近期很多頭部網(wǎng)絡(luò)電影都在營銷環(huán)節(jié)加大力度，像此次的《硬漢槍神》便在上線前進(jìn)行了線下首映禮等活動來率先維護(hù)口碑。豆瓣平臺的超高開局口碑，必然也有營銷的一份功勞在。

至于其他院線電影，就很難再去一概而論了。犀牛君大致歸納出了三種可能性。

第一類的狀況類似于海外電影，在國產(chǎn)片中更容易出現(xiàn)在作者性較強的、或是率先在電影節(jié)小規(guī)模首映的項目中。這類影片往往前期在小范圍受眾群體內(nèi)口碑走高，后隨著公映范圍的擴(kuò)大，評分樣本數(shù)量增加，口碑進(jìn)而出現(xiàn)滑落。

第二類的狀況則與受眾類型深度綁定，更容易出現(xiàn)在我們口中的“流量電影”項目中。盡管流量明星并不完全代表著演技稀爛，但流量明星粉絲刷高開分卻是近幾年來非常常見的現(xiàn)象。當(dāng)然，不僅在電影領(lǐng)域，流量主演的大IP劇集更是每每開播就要在豆瓣上演一場粉黑大戰(zhàn)。

第三類的狀況也是行業(yè)內(nèi)最普遍的狀況，即借助線下觀影團(tuán)等提前觀影等形式控制開分口碑，打造評分“迷霧”。換言之，就是片方用錢換個高開分。

相較耗費成本更高的映后口碑維護(hù)，用較少用戶樣本刷出高開分是一種比較高效的時間差戰(zhàn)術(shù)。目前市場上有三類主流觀影團(tuán)，分別是由影評人KOL召集的觀影團(tuán)、豆瓣官方觀影團(tuán)以及各互聯(lián)網(wǎng)平臺舉辦的觀影團(tuán)。

這些觀影團(tuán)背后絕大多數(shù)都有電影片方和營銷方的支持。舉辦方通過相關(guān)行業(yè)資源獲得率先放映新片的權(quán)利，用免費觀影、主創(chuàng)互動乃至周邊等福利誘惑，召集若干觀眾進(jìn)行提前觀影活動。

在觀眾招募環(huán)節(jié)，并非所有網(wǎng)友都有機會成為免費觀影的幸運兒。除了運氣成分以外，報名用戶的豆瓣平臺電影標(biāo)記量、活躍程度、注冊時間等數(shù)據(jù)也會成為舉辦方的選擇標(biāo)準(zhǔn)。通過篩選高權(quán)重用戶，無形中為影片的豆瓣高分開局提供助力。

另外，也有部分場次會明確對招募人群做出要求，根據(jù)影片目標(biāo)受眾群體，選擇情侶、母子、學(xué)生等人群招募。還有像部分互聯(lián)網(wǎng)平臺策劃的線下觀影團(tuán)，還會舉辦各垂類KOL專場，以此達(dá)到更強的傳播效果，進(jìn)而拉動影片口碑。

根據(jù)犀牛君自己體驗過的觀影團(tuán)活動流程，在觀影結(jié)束后，舉辦方大多會要求觀眾在豆瓣、貓眼或淘票票平臺上及時為影片進(jìn)行打分。一般要求為豆瓣4-5星左右，如果觀眾對影片的評價不高，主辦則要求觀眾在上映后一天左右再提交評分。如果未能如期完成評分反饋，舉辦方將會記錄在案，減少該觀眾此后參加活動的機會。



誠然，在影片口碑維護(hù)層面上，觀影團(tuán)必然是起到了積極意義。通過這部分觀眾在前期的口碑調(diào)控，將為目標(biāo)影片營造出一個良好的開局。

只是對于優(yōu)質(zhì)影片而言，這樣的行為至多是個無傷大雅、錦上添花；但對于爛片而言，觀影團(tuán)的出現(xiàn)則攪亂了評分平臺的公允，這些影片也往往會在一個虛高評分開局后，遭遇口碑的斷崖式下跌。

并且在實際情況中，自身品質(zhì)較好的影片反而并不太需要通過前期控分來保證口碑，反而是質(zhì)量稍遜的影片，更需要刷出高開局。隨著市場上觀影團(tuán)層出不窮，變質(zhì)的觀影營銷，也導(dǎo)致了豆瓣評分體系的變質(zhì)。

虛高開分方便了誰

從市場維度來看，控制開分本就屬于電影營銷的一環(huán)。高口碑電影對觀眾有天然吸引力，控制影片開分有助于打造良好開局，這將直接關(guān)系到未來的票房走勢。

但由于許多虛高評分的存在，一方面會加重影片上映后的口碑反噬，另一方面也削弱了豆瓣評分的權(quán)威性和專業(yè)性。

此外，影片口碑本身就在長線上的作用更加突出，所以往往要強調(diào)口碑發(fā)酵的重要性。而在影片上映前期，其實更依賴映前熱度與影片自身的基本盤。就像今年春節(jié)檔的《唐人街探案3》，盡管口碑方面低于黑馬《你好，李煥英》，但憑借強大的基本盤，仍然足夠拿到45億 的票房落點。

不過，盡管豆瓣的評分機制存在一些歷史遺留問題，很容易受到社會輿論、部分用戶等因素影響，但豆瓣在大部分觀眾中的公信力依舊存在。

豆瓣創(chuàng)始人阿北早在六年前就在《豆瓣電影評分八問》一文中強調(diào)：水軍是有的，但豆瓣評分很難刷得動。近年來，豆瓣平臺自身也在不斷加強評分監(jiān)管機制，保證評分的真實有效。

許多網(wǎng)友也曾數(shù)次表明觀點，豆瓣高分不一定是好電影，低分的一定是爛片。對于這些開分虛高的電影來說，后期口碑的斷崖式下跌，同樣是市場的真實映照。而我們通過觀察這些豆瓣評分暴跌的影片票房，也都與它的實際評分落點基本相符。



至于虛高開分究竟能夠?qū)τ捌袌霰憩F(xiàn)帶來多大加成，恐怕很難會有數(shù)據(jù)來佐證。但利用豆瓣平臺評分機制漏洞來進(jìn)行觀影團(tuán)營銷，為一部新片打造出較高豆瓣開局口碑，想必在很長一段時間內(nèi)，仍會成為電影行業(yè)的主流選擇。

畢竟，這種操作確實有效。