咪、騰、快斗法「奧運衍生節(jié)目」

時間：2022-06-04 04:27:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 04:27:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

“中國飛人”蘇炳添以打破亞洲記錄成績闖入100米決賽，并創(chuàng)造了第6名的中國隊隊史最佳；“四屆老將”鞏立姣拿下“中國隊奧運田賽成績首金”，其金牌份量和歷史意義比肩劉翔…… 這些天，“情緒要素過多”的東京奧運會在國內(nèi)熱度依舊不減。

除明星大瓜外，近段時間微博熱搜TOP10幾乎日常被奧運包攬；快手TOP20熱度榜日?！昂瑠W量”達7成以上，老鐵慶祝奧運奪金熱情堪比過年；知乎上各類以“如何看待水谷隼吹球摸臺”為代表的事件分析型提問大量涌現(xiàn)…… 在當下，東京奧運已然成為各平臺爭相搶奪的流量重地。

與過往一樣，這屆奧運會的全媒體版權仍歸屬央視。但似乎為順應媒介流轉(zhuǎn)大潮，今年的央視顯得頗為“大方”，不僅把全量全場次直播權益出售給咪咕視頻，還同時轉(zhuǎn)授延時點播權益給騰訊體育、快手，造就了今年新媒體轉(zhuǎn)播奧運的四足鼎立之勢。



好不容易爭奪到轉(zhuǎn)播權，各大平臺顯得格外珍惜。犀牛君最近注意到，咪咕、騰訊、快手三家皆在直播或轉(zhuǎn)播奧運正片之余，推出了一系列眼花繚亂的「奧運衍生節(jié)目」，打造出“輔助”觀眾觀賽奧運的節(jié)目矩陣。

犀牛君很好奇，這一大批因奧運節(jié)點而扎堆推出的“短線節(jié)目”，能為長視頻平臺、短視頻平臺或體育綜藝的長線發(fā)展留下什么樣有價值的“遺產(chǎn)”？

連線、訪談、脫口秀、幕后紀錄……

長視頻自制節(jié)目“寶刀未老”

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把時鐘撥回至四年前的里約，彼時的央視獨攬那屆奧運會新媒體版權，但愛優(yōu)騰芒們?nèi)砸浴豆谲娭蓖ㄜ嚒贰吨袊谲姺丁返葕W運衍生節(jié)目刷足了存在感。

有了里約奧運會的報道經(jīng)驗，今年的四大平臺里，長視頻平臺咪咕視頻、騰訊體育（包含騰訊視頻）自制奧運節(jié)目起來更顯得心應手，圍繞奧運賽事的方方面面，這些節(jié)目大致可被劃分為四類。

在過去，電視臺的賽事播報是公眾了解奧運的第一入口，長視頻平臺推出的第一類節(jié)目便是“賽事播報、連線類”，其中有延續(xù)電視臺傳統(tǒng)的節(jié)目，也有獨具差異化的創(chuàng)新節(jié)目。

咪咕視頻《奧運早新聞》邀前央視解說劉建宏主持，每天早上播報奧運賽況的模式猶如CCTV5《體育晨報》的翻版；騰訊體育則另辟蹊徑，《奧次元播報》聯(lián)動Z世代最愛的《一人之下》《斗羅大陸》等國漫IP的經(jīng)典人物組成“二次元奧運報道團”，如此清新畫風本二刺猿愛了愛了。



“連線前方記者”是傳統(tǒng)新聞報道不可或缺的部分，騰訊體育推出的《冠軍連連麥》就抓住奧運健兒奪獎牌的節(jié)點連麥，非常會“蹭熱點”了；而騰訊體育的《贏戰(zhàn)東京》則帶來全天14個小時不間斷超長直播，提供賽事報道之余，開展深度專業(yè)的賽事前方直播連線、進行專家復盤解析。

第二類奧運賽事衍生出來的節(jié)目是訪談類，訪談對象可以是新晉奧運冠軍，可以是老牌奧運明星。例如，咪咕視頻出品主打輕訪談的《王牌登陸》，就很會借新人熱度奉上“新鮮出爐”的前方采訪，近段時間短視頻上爆火的“劉語熙車里采訪楊倩”的片段便來自這里。



今屆奧運也順帶觸發(fā)公眾對劉國梁、郭晶晶等“老牌奧運冠軍”的懷舊情緒，咪咕視頻聯(lián)合新華網(wǎng)出品的《金牌之上》就洞察到這一現(xiàn)象。該節(jié)目由前央視知名解說黃健翔主持，展現(xiàn)痛失金牌的奧運健兒不被人熟知的那一面，深度挖掘奧運金牌榮譽之外的故事，破除“唯金牌論”的論調(diào)。

融合脫口秀元素，是奧運節(jié)目里少見的內(nèi)容。咪咕視頻的《奧運叨叨叨》聯(lián)合芒果TV制作，請到楊迪、錘娜麗莎、于莎莎、張藍心、董力等嘉賓，以怪咖胡同居民的身份對奧運主題談天說地，開啟腦洞大開的趣味辯論脫口秀；騰訊體育則聯(lián)合“脫口秀第一廠牌”笑果文化出品《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，每期以主持人龐博 奧運明星 X脫口秀藝人的陣容，帶領觀眾從趣味視角解讀體育盛會。



最后一類節(jié)目是“幕后紀錄片類”。騰訊體育的《百年百冠》以100年為時間刻度，講述奧運史上那些傳奇的體育故事；咪咕視頻的《逐夢東京》系列紀錄片則歷時2年拍攝、制作，對話百位運動員及教練，用鏡頭記錄賽場外他們付出的汗水和淚水。

“體育大綜藝”身影不見

“短視頻 奧運”重塑國人觀賽模式

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從制作維度看，長視頻平臺自制長節(jié)目的經(jīng)驗確實豐富，這方面短視頻平臺還欠缺打磨。但一個不得不注意到的現(xiàn)象是，大家多數(shù)時候都是在短視頻上刷到這些長節(jié)目片段。

另一個更值得探討的現(xiàn)象是，今年奧運會是真真正正遇上了短視頻“全盛時代”。四年前的短視頻平臺還尚處萌芽期，如今打開一個快手APP，用戶能想象到的所有奧運觀賽方式它幾乎都可實現(xiàn)。更多的人，不再全程看比賽，而是以碎片時間刷短視頻替代之。

“奧運短視頻元年”降臨，國人觀看奧運姿勢生變，帶來的是長視頻平臺流量被短視頻分流的走向。某節(jié)目制作人近期就對媒體坦言，“里約奧運會，我們主要跟優(yōu)愛騰3家平臺合作，但今年，我們已經(jīng)聊了接近20家平臺了?！?br>


四年前的里約，一批泛體育綜藝曾借奧運流量吸引到不少眼球。當年的《極速前進》邀請了劉翔、郭晶晶等嘉賓進駐，節(jié)目一度“出圈”；請到科比的《星球者聯(lián)盟》，請到梅西的《綠茵繼承者》，則都借各自領域最頂級球星的影響力，吸引眾多體育迷關注到體育綜藝。

如今四年過去，文娛界應對奧運最明顯的變化是：“體育大綜藝”似乎銷聲匿跡。而反觀短視頻平臺，今年奧運衍生的“輕量節(jié)目”（或稱微綜藝）大有與長視頻平臺正面剛的勢頭。

《老鐵！早上好》很像是《奧運早新聞》 《奧運叨叨叨》的融合態(tài)。它既是一檔奧運熱點資訊播報型的欄目，會借助直播 連麥的形式傳達奧運前線的最新消息，同時又邀請了張紹剛、傅首爾、小鹿、黃西等“脫口秀名嘴”，陪老鐵趣味解析奧運、犀利點評熱點話題。



《冠軍來了》對標的無疑是《王牌登陸》等訪談類節(jié)目，它同樣邀請奧運冠軍在快手直播間與大家見面，講述奧運幕后的新鮮故事，用游戲開啟奧運互動時間。同時，韓喬生、劉建宏和房學峰等體育名嘴坐鎮(zhèn)后方，奉上精彩的觀點和評論。

此外，模仿中小學課堂的形式的《奧運一年級》，邀各行業(yè)大咖和奧運冠軍生動講解奧運知識，做出了與其它平臺不同的增量內(nèi)容；《大話奧運》借短視頻聊天室連麥模式，搭起大咖和老鐵暢聊奧運的橋梁；《這就是冠軍》則對標長視頻平臺的紀錄節(jié)目，以“奧運小劇場”形式演繹中國奧運天團備戰(zhàn)故事。

招商不順的奧運衍生節(jié)目

能給平臺留下什么“遺產(chǎn)”？

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縱覽上述長視頻和短視頻兩類平臺，我們仿佛看到了「奧運衍生節(jié)目」的N種想象，但無論節(jié)目如何創(chuàng)新，一個尷尬的局面是，「奧運衍生節(jié)目」的熱度卻始終堪憂。

當更多用戶是從短視頻上刷片段才接觸到節(jié)目，而用戶難以被引流到長視頻平臺去看正片時，多數(shù)奧運衍生節(jié)目的贊助招商都成為了問題。

復盤上述所提的所有案例，犀牛君發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)節(jié)目都是“0冠名”、“0贊助”裸跑開播。例如，快手平臺的所有衍生節(jié)目都只在“正片冠名位”出現(xiàn)了“快手”字樣，未見任何其它品牌身影。

品牌贊助、廣告通常是長視頻項目盈利的大頭。但梳理上述節(jié)目，犀牛君只看到有兩檔節(jié)目拉到了贊助，一檔是由瀘州老窖冠名的《我家有冠軍》，一檔是眾安保險冠名贊助的《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，而這兩家品牌皆不是綜藝贊助的?？?。



一個合理的猜想是，由于去年東京奧運會因疫情延期，當時已與平臺達到贊助關系的品牌方遭受了不少損失，迫使今年品牌方因止損考量，削減對奧運系節(jié)目的贊助預算。同樣地，這或許也是為何“奧運年”還缺少泛體育綜藝的一大原因，畢竟很少有項目能拿到贊助。

由更輕量的「奧運衍生節(jié)目」去替代大綜藝，雖說關注度或不及后者，但這些節(jié)目還是給平臺帶來了不少的助力。

快手的《大話奧運》促成舉重奧運冠軍侯智慧用簽名照“追星”易烊千璽成功，《王牌登陸》里劉語熙撮合楊倩和白敬亭通過語音互致問候、“雙向追星”，這些“挖掘運動員賽場外增量內(nèi)容”的節(jié)目片段都為短視頻平臺提供了豐富的“二創(chuàng)”素材，成為奧運#熱搜#話題的“制造機”。



奧運會畢竟只是個短期熱點事件，這些節(jié)目探索出的體育大咖“星粉互動”模式、體育賽事連麥玩法能否留下來轉(zhuǎn)化為“遺產(chǎn)”，被運用于平臺后續(xù)的常態(tài)化直播，才是最大化發(fā)揮體育明星長線商業(yè)價值的關鍵。

于眾平臺而言，「奧運衍生節(jié)目」是探索平臺體育向內(nèi)容制作的“創(chuàng)新實驗”，他們能否助力短視頻 體育垂類內(nèi)容的用戶拉新、增進用戶黏性，需要等待時間來告訴我們答案。