“花錢打投”被禁，奶企綜藝營銷何去何從

時(shí)間：2022-06-04 17:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 17:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

“倒奶事件”的連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)。

十幾位中年男女圍坐在溝渠旁，一箱箱牛奶擺在腳邊，他們邊聊天邊熟練地拆開包裝，留下奶蓋（印有打投二維碼）、扔掉瓶身、倒掉牛奶，溝渠里成了廢棄牛奶的海洋。

5月4日，這段15秒的視頻在全網(wǎng)瘋轉(zhuǎn)，引發(fā)眾怒；5月5日，北京廣電責(zé)令《青你3》暫停錄制；5月7日，愛奇藝、蒙牛雙雙就視頻道歉；5月8日，網(wǎng)信辦開會(huì)回應(yīng)，加強(qiáng)飯圈研究，引導(dǎo)理性追星；5月9日，愛奇藝官宣終止《青你3》錄制；5月10日，北京廣電再印發(fā)通知，嚴(yán)禁網(wǎng)綜里出現(xiàn)花錢買投票環(huán)節(jié)。



在輿論場(chǎng)上，倒奶事件一面觸到《反食品浪費(fèi)法》法律底線，公眾難以接受，新華社、人民日?qǐng)?bào)等接連發(fā)文批評(píng)；一面又踩到誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)紅線，這正是官媒和網(wǎng)信辦近期發(fā)聲最多的場(chǎng)域，央視直接指出“商家和平臺(tái)在倒奶事件中難辭其咎”，廣電則借“嚴(yán)禁網(wǎng)綜花錢買投票環(huán)節(jié)”表明了官方態(tài)度。

繼愛奇藝、蒙牛雙雙道歉后，5月7日，蒙牛真果粒又?jǐn)y手節(jié)目組發(fā)布了“10日起可供退貨的方案”以表誠意，但這些努力并未平息網(wǎng)友們情緒，“是誰把二維碼印在蓋子上的？”“是誰煽動(dòng)粉絲打榜？”“粉絲是被迫陷入打投內(nèi)卷的”等聲討不絕于耳。

雪崩時(shí)，沒有一片雪花是無辜的。風(fēng)風(fēng)光光多年的秀綜于今時(shí)戛然而止，其冠名商過度營銷、被營銷反噬的“隱雷”其實(shí)很早就已埋下，而倒奶事件何嘗不是一記驚雷，警示著所有綜藝金主們重新審視綜藝營銷這件事。

奶企為何偏愛綜藝

奶企毫無疑問是綜藝營銷的頭部玩家。在綜藝?yán)锏膔eaction、后采、游戲等環(huán)節(jié)中，明星嘉賓毫不違和地拿起一瓶奶喝起來，是綜藝?yán)镒罴页１泔埖漠嬅媪恕?br>
多年來，眼花繚亂的奶企產(chǎn)品都是綜藝?？?。遠(yuǎn)到《爸爸去哪兒》的伊利QQ星、《歌手》的伊利金典有機(jī)奶，都因老牌綜藝的全民度被大眾熟知；近到《聲入人心》的特侖蘇、《脫口秀大會(huì)》的藍(lán)河綿羊奶，前者靠創(chuàng)意文案深入人心，后者因段子植入被人牢記。



此外，《奔跑吧兄弟》和伊利安慕希、《向往的生活》和特侖蘇、《創(chuàng)造營》系列和純甄、《青春有你》系列和花果輕乳、《拜托了冰箱》和甄稀、《王牌對(duì)王牌》和蒙牛優(yōu)益C……這些綜N代節(jié)目都因和奶企各產(chǎn)品線品牌長期合作，令到品牌與節(jié)目形成長期強(qiáng)綁定，持續(xù)占領(lǐng)觀眾心智。

就在此次倒奶事件發(fā)酵的同時(shí)，話題#蒙牛投了18個(gè)綜藝#也在微博上熱度走高。企查查官博發(fā)布數(shù)據(jù)稱，自15年至今，蒙牛旗下產(chǎn)品贊助了18檔綜藝之多；伊利從14年到現(xiàn)在共贊助22檔節(jié)目，被財(cái)經(jīng)媒體界稱為“娛樂節(jié)目最大老板”。



從兩家的財(cái)報(bào)亦能窺見他們對(duì)營銷的高投入，蒙牛上月發(fā)布的2020年年報(bào)顯示，其全年?duì)I收為760.35億元，營銷成本高達(dá)215.41億元，占了總營收的28%之多；伊利2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，在473億的總營收面前，其113億銷售費(fèi)用同樣占到24%的高比例。

為何伊利蒙牛們不惜砸巨額費(fèi)用、乃至虧錢也要贊助綜藝呢？首先，乳制品行業(yè)歸根到底是一門“搶奪注意力”的生意。在乳制品行業(yè)，不同品牌奶源往往來自同一片區(qū)域，加工工藝也相似，這導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家只能拼品牌力以求突圍。

誰能在一天24小時(shí)里占據(jù)用戶更多時(shí)間，誰能在用戶看節(jié)目的兩小時(shí)里釋出超30%的品牌內(nèi)容，大概率就能在用戶心里留下品牌印記。為了不斷在用戶面前刷存在感，綜藝成為奶企展示品牌力的最佳舞臺(tái)。

其次，場(chǎng)景多元的綜藝方便乳制品自然露出，借調(diào)性一致的綜藝傳遞品牌理念效果佳。特侖蘇有機(jī)奶與《向往的生活》的聯(lián)手便是天作之合，節(jié)目為觀眾營造了一種遠(yuǎn)離都市、閑云野鶴的綠色田園生活，置入此場(chǎng)景下、宣揚(yáng)綠色有機(jī)理念的特侖蘇多半也會(huì)被觀眾喜愛，一天至少喝三瓶奶的張子楓更化身“帶貨小能手”。



由此觀之，奶企贊助綜藝確實(shí)是不斷在用戶面前刷品牌存在感、引導(dǎo)用戶持續(xù)消費(fèi)奶制品的營銷妙法，但高營銷費(fèi)用的投入給奶企帶去的也是久難擺脫的營收壓力。從近些年看，蒙牛伊利們的的營銷策略正在變得越來越激進(jìn)。

秀綜打投的財(cái)富密碼

盯上秀綜是奶企們“膨脹”的開始。

如果說伊利金典對(duì)《浪姐》的贊助還未深入飯圈漩渦，蒙牛則借助與秀綜的幾度合作成功打入飯圈深水區(qū)。從19年至今，蒙牛拿旗下純甄品牌連續(xù)三年冠名《創(chuàng)造營》系列、拿真果粒品牌連續(xù)三年冠名《青春有你》系列，借節(jié)目熱度、偶像流量一次次創(chuàng)造銷量奇跡。

從18年發(fā)跡的這輪秀綜熱潮滾滾而來，每年的秀綜都是各平臺(tái)主打的S 級(jí)綜藝，資本的大量涌入、飯圈的非理性瘋狂、節(jié)目討論度的火爆都使得秀綜成為各品牌商盯上的肥肉，但拿下幾個(gè)冠名似乎并沒有滿足蒙牛的野心。

18年，農(nóng)夫山泉與《偶練》首創(chuàng)“粉絲買水為選手打投”的營銷機(jī)制，令其線下銷售額翻了500倍。這一案例極大刺激了蒙牛，從19年《青春有你1》《創(chuàng)造營2019》開始，蒙牛便致力于研究將品牌產(chǎn)品和節(jié)目投票規(guī)則綁定的花式營銷玩法。



事實(shí)上，早在05年的古早選秀時(shí)代，蒙牛酸酸乳就曾因押寶《超級(jí)女聲》的冠名創(chuàng)下過23億的銷售奇跡，但彼時(shí)的偶像打投還停留在用短信投票的原始階段，如今乘著更工業(yè)化的秀綜東風(fēng)，蒙牛將“買奶打投”的玩法不斷優(yōu)化，甚而助產(chǎn)出一條圍繞奶卡、奶票為核的打投產(chǎn)業(yè)鏈。

所謂“奶卡”，來自蒙牛真果?！袄_紛果粒”系列，一箱里面可以拿到一張投票卡；而“奶票”來自蒙牛“花果輕乳”系列，一箱10瓶奶，每瓶奶打開后奶蓋上印有二維碼，掃描它粉絲就可得到打投pick選手的助力票。相比冠名打廣告，這種直接的商品銷售轉(zhuǎn)化，助其營銷效率翻倍提升。

表面看，只要粉絲想為pick選手支付情感溢價(jià)助其出道，就必須通過購買上述產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，但從本質(zhì)上說，當(dāng)蒙牛把產(chǎn)品賦予打投功能、把二維碼印在瓶蓋上那一刻，他們就失去了它原本的商品屬性，淪為了抽象概念的“打投貨幣”。

這就不難理解為什么開頭視頻里他們會(huì)如此淡定地倒牛奶。因?yàn)橛诜劢z而言，他們需要的只是“打投貨幣”；對(duì)于中間商來說，他們?nèi)〕瞿炭?、奶票重新定價(jià)賣給粉絲，賺得的是遠(yuǎn)高于一箱牛奶價(jià)格的利潤。而為了最高效地取出“打投貨幣”，又不想承擔(dān)牛奶開蓋后迅速變質(zhì)引發(fā)的成本，倒牛奶便成了最合適的解決方案。



在這條“取奶卡奶票 倒牛奶”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，蒙牛、中間商都賺得盆滿缽滿，而粉絲群體實(shí)質(zhì)成了被割韭菜的對(duì)象。即便粉絲非理性追星自帶有原罪，但作為買奶打投營銷的幕后設(shè)計(jì)師，此時(shí)的蒙牛已然難逃“誘導(dǎo)粉絲過度消費(fèi)”的罪名，加之間接導(dǎo)致的食品浪費(fèi)結(jié)果，蒙牛最終被過度營銷所反噬。

給贊助商們的警示

從蒙牛這次營銷翻車當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，它講述了一個(gè)“借飯圈勢(shì)能過度營銷”的故事。雖身為乳業(yè)市場(chǎng)兩大巨頭，可蒙牛在營收數(shù)據(jù)上近年一直被伊利壓一頭，或許是盡早擺脫老二的心太強(qiáng)烈，它選擇了向秀綜全力進(jìn)軍的路線。

誠然，當(dāng)下的飯圈粉絲也許能為你帶來流量和銷量，但飯圈群體的排它性、盲目性也易造成行為失控、反噬他者的局面，尤其是把“打投、沖排名銷售”這種最極端的拉踩運(yùn)動(dòng)牽扯進(jìn)來的時(shí)候，事態(tài)向哪發(fā)展就完全不可控。

有人說蒙牛此次的失誤就在于“開蓋掃碼”設(shè)計(jì)的不必要性，粉絲打投就必須開箱、開瓶，喝不掉勢(shì)必導(dǎo)致食物浪費(fèi)，因此，若是把打投碼設(shè)計(jì)在瓶身包裝內(nèi)側(cè)，問題迎刃而解。但這種建議更像是馬后炮，把打投碼印在包裝內(nèi)側(cè)也許不會(huì)浪費(fèi)食物，但冠名商“誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)”的行為本質(zhì)其實(shí)還是沒有變。



對(duì)于綜藝贊助商來說，此事件最大的警示在于，針對(duì)偶像粉絲群體做內(nèi)容營銷時(shí)要特別注意方式方法。飯圈粉絲的購買力確實(shí)不弱，但直接刺激消費(fèi)不是上乘的營銷路子，在洞察粉絲心理之上激發(fā)他們的情感認(rèn)同和內(nèi)心共鳴才是正途。

例如，品牌方可與綜藝?yán)锏膼鄱购献髋臄z正能量短片，讓粉絲因愛豆產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感，從而對(duì)合作品牌逐漸產(chǎn)生親近感，繼而進(jìn)階為潛在消費(fèi)者；亦或?qū)ふ遗c常用自家品牌的愛豆合作，愛豆在節(jié)目里用最真實(shí)的使用體驗(yàn)把產(chǎn)品安利給粉絲們，種草效果才最佳。

言而總之，綜藝營銷的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷從來都遵循“內(nèi)容為王”。品牌在研究節(jié)目受眾過程中，要尋求在內(nèi)容創(chuàng)意上與節(jié)目粉絲產(chǎn)生情感連接，從而吸引他們深度參與品牌活動(dòng)，而不是打有意誘導(dǎo)他們消費(fèi)的歪主意。

廣電“禁止網(wǎng)綜花錢買投票環(huán)節(jié)”規(guī)定頒布后，奶企們引領(lǐng)秀綜打投的時(shí)代正式宣告終結(jié)。對(duì)于綜藝贊助商而言，今后無論投秀綜還是別的綜藝，從內(nèi)容上尋求營銷創(chuàng)意一定比直接誘導(dǎo)消費(fèi)的營銷更有價(jià)值，也對(duì)你品牌的長期發(fā)展更有裨益。