從2018到2021，B站三年文娛“上位”史

時間：2022-06-04 22:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 22:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

“隨著設(shè)備和技術(shù)的升級，視頻必然會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，視頻創(chuàng)作將改變每個人的生活，深入到社會的方方面面?！?月29日，上海中華藝術(shù)宮的上市儀式現(xiàn)場，B站董事長兼CEO陳睿致辭道。



從2018年美股上市已經(jīng)過去了三年，站在港股二次上市的時間點上，視頻化內(nèi)容是談B站發(fā)展繞不過去的話題。一個明顯的趨勢是，內(nèi)容的迭代正在支撐B站從多元文化圈層進(jìn)入泛大眾視野。

剛剛過去的2020年是B站視頻化的一個關(guān)鍵節(jié)點。從內(nèi)容角度說，自制綜藝《說唱新世代》和自制劇《風(fēng)犬少年的天空》先后破圈，跨年晚會更成為破圈話題；從行業(yè)角度說，投資歡喜傳媒、與壞猴子影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，都代表著B站不斷向文娛行業(yè)上游進(jìn)行位移。

這或許可以作為討論B站想象力的一個新的角度：PUGV OGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻 專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）的內(nèi)容生態(tài)搭建，會隨著OGV領(lǐng)域根系的蔓延生長更加穩(wěn)固，并通過在文娛領(lǐng)域的“上位”獲得更多養(yǎng)分供給。而對于文娛行業(yè)，一個新的成長點和興奮點或許正在產(chǎn)生。

B站OGV“搭積木”

2021年1月，《天官賜?！吩贐站宣告完結(jié)。這部B站單集最快破千萬播放量的動畫作品，目前累計播放達(dá)3.6億，B站評分穩(wěn)定在8.9分，成為國創(chuàng)專區(qū)又一爆款。自2017年專區(qū)建立至今，B站國創(chuàng)區(qū)月活已經(jīng)大幅領(lǐng)先日本番劇區(qū)，可以說是從平臺側(cè)發(fā)力OGV內(nèi)容的第一波成果。



大概只有ACGN底色鮮明的B站，才會選擇國產(chǎn)動畫作為內(nèi)容突破口。這與傳統(tǒng)流媒體平臺從影視長視頻起步收割流量、然后開發(fā)多元化垂類的路徑迥異，但目前來看很適合B站。

B站早期開發(fā)的另一個OGV品類就是紀(jì)錄片。當(dāng)長視頻行業(yè)在近兩年普遍開始發(fā)力動畫和紀(jì)錄片內(nèi)容，B站不但已經(jīng)是國漫領(lǐng)域具有符號意味的平臺，更成為國內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方之一。在這一基礎(chǔ)上，B站才繼續(xù)轉(zhuǎn)向電影、劇集、綜藝等傳統(tǒng)長內(nèi)容，并在去年出現(xiàn)了若干爆款。



可以把B站的OGV開發(fā)過程比作“搭積木”，一塊塊先易后難地慢慢積累，前期搭建一個比較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，再一點點豐富搭建的形狀和高度。而在這期間，B站也在不斷更新搭積木的“手法”，即更完善和成熟的OGV產(chǎn)出策略。

在一個較長時間內(nèi)，B站都是以購買版權(quán)為主要的OGV內(nèi)容來源。到了2015年，B站首次加入番劇《洲崎西 THE ANIMATION》的動畫制作委員會；2017年有了更顯著的變化，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿宣布B站加入了《戀愛暴君》《奇幻☆怪盜》《citrus》三部日本動畫的制作委員會。2018年，B站上市后宣布在日本成立動畫公司，彼時B站已經(jīng)參與制作超過20部日本動畫。

這可以視為B站在OGV產(chǎn)出方面發(fā)力的一個縮影。從單純的版權(quán)購買，到尋求內(nèi)容制作方的聯(lián)合出品，再到自主策劃尋找專業(yè)團(tuán)隊落地，不斷加強(qiáng)在內(nèi)容制作方面的話語權(quán)和聯(lián)動性。

目前B站OGV內(nèi)容生產(chǎn)，是將這三種方式靈活組合進(jìn)行匹配的多元化體系。比如在B站的“放映廳”能看到許多具有平臺熱度的內(nèi)容，為用戶的造梗玩梗提供“玩具”；而《風(fēng)犬少年的天空》就是B站和歡喜傳媒聯(lián)合出品，還與BBC等國內(nèi)外頭部紀(jì)錄片廠牌合作輸出了《未至之境》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；《說唱新世代》和跨年晚會等則是B站自制的成功典型。

在這一過程中，B站對于平臺用戶消費習(xí)慣和內(nèi)容需求的認(rèn)知，形成了內(nèi)容的差異化特點。以自制OGV為例，《說唱新世代》從說唱綜藝垂直領(lǐng)域破圈，就是以多首社會議題的作品成為話題熱點；跨年晚會則通過對流行文化的集中展示，成為B站“懂年輕人”的成功案例。

B站OGV不但是用來看的，更是用來“玩”的，其內(nèi)容特點和玩法，與平臺的彈幕文化高度統(tǒng)一，也切合了年輕用戶重興趣和互動的消費習(xí)慣，將平臺社區(qū)生態(tài)和文娛內(nèi)容調(diào)整到了同一頻率。

截至去年Q4，B站月活達(dá)2.02億，同比增長55%；付費用戶數(shù)達(dá)到1790萬人，同比增長103%；且30歲以上新用戶同比略有增長?？梢哉J(rèn)為內(nèi)容布局的完善，是B站目標(biāo)用戶實現(xiàn)縱向延伸、提升粘性與活性的關(guān)鍵。



文娛產(chǎn)業(yè)鏈中的B站新站位

以B站為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，正在成為影視行業(yè)新的增長點。

這種增長主要得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，以年輕人為主的用戶群體與文娛市場核心受眾高度重合，不但成為內(nèi)容宣發(fā)的放大器，更讓平臺得以嵌入行業(yè)的各個鏈條，從不同深度完善從出品、制作、宣傳到上線播放等更多層面的價值孵化。

B站是這一環(huán)境里比較典型和特別的一個。多元化的平臺文化，對不同品類內(nèi)容表現(xiàn)出強(qiáng)包容性和互動性，更通過B站獨有的彈幕文化和社區(qū)氛圍實現(xiàn)作品的及時反饋和長線熱度。



比較有趣的是，B站曾經(jīng)多次成為冷門佳劇的出圈平臺，比如王倦的《舞樂傳奇》，楊磊和徐兵的《紅色》，在平臺的長線放映中反而實現(xiàn)了熱度和口碑的持續(xù)提升。這種熱度會通過平臺彈幕和二創(chuàng)等體現(xiàn)出來，某種程度上，可以視為內(nèi)容在年輕群體中熱度和認(rèn)可度的某種指標(biāo)。這讓B站作為營銷陣地和熱度源的屬性具有了某種唯一性。

以近期的熱劇《山河令》為例，作為該劇的主要營銷平臺，在B站搜“老婆”排在前面的幾乎都是張哲瀚飾演的周子舒片段；UP主路溫1900被催更劇評視頻的事件還上了微博熱搜，“山人”們化用劇中臺詞戲稱“你身上有鴿毛，我抓來看看”。

類似的營銷動作也適用于電影，歡喜傳媒電影《奪冠》在B站上線前，特別上線了相關(guān)紀(jì)錄片和花絮，UP主上傳的各種介紹電影背景的視頻也有近千個。



隨著B站用戶和UP主的增多，這方面價值在近年來還會繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)財報信息，在2020年Q4，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長88%達(dá)到190萬，月均視頻投稿量同比增長109％達(dá)590萬。



打開對文娛行業(yè)的價值空間，B站進(jìn)一步通過與歡喜傳媒這樣的行業(yè)制作公司合作，嵌入文娛行業(yè)并實現(xiàn)站位持續(xù)前移。

去年8月，B站宣布以5.13億港元獲得歡喜傳媒9.9%的股份，歡喜傳媒未來的獨家影視內(nèi)容將全部向B站開放，其中就包括《奪冠》和《風(fēng)犬少年的天空》；11月，B站又與寧浩的壞猴子影業(yè)達(dá)成合作，雙方每年將打造30部短片作品，并對其中的優(yōu)秀作品進(jìn)行包含電影、動畫、游戲在內(nèi)的多維度IP化開發(fā)。



對于B站來說，不但可以借此優(yōu)化平臺內(nèi)容產(chǎn)出能效的良性路徑，更可以通過捆綁行業(yè)公司深化平臺價值；而對于行業(yè)和公司來說，快速成長的B站提供了更豐富的內(nèi)容輸出渠道選擇，年輕人聚集、洞察年輕人需求的平臺特質(zhì)更成為行業(yè)的興奮點。

B站對行業(yè)的價值還在不斷兌現(xiàn)，比如B站可以為年輕的創(chuàng)作者們創(chuàng)造更多機(jī)會，他們的作品會更符合年輕受眾的體驗和情感，在B站會比其他平臺更容易帶動共情和話題。這或許也是壞猴子影業(yè)愿意與B站合作的一個原因。

內(nèi)容升級背后，B站的變與不變

一些問題正在出現(xiàn)，比如：B站現(xiàn)在更側(cè)重OGV內(nèi)容了嗎？該如何區(qū)分發(fā)力OGV的B站和長視頻平臺？

B站副董事長兼COO李旎此前曾解釋過這個問題：“OGV是為了契合PUGV生態(tài)下的用戶訴求，并不意味B站核心的改變，創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)依舊是核心，做自制內(nèi)容是對生態(tài)的反哺和補(bǔ)充?！?br>
制作《說唱新世代》正是基于B站UP主的訴求建立起來的。不同于市場上以歐美黑人嘻哈音樂為主的說唱內(nèi)容，B站UP主的說唱一直非常多元，講述個人經(jīng)歷和發(fā)生在身邊的事是最廣泛的表達(dá)內(nèi)容。這才有了這檔節(jié)目，有了于貞關(guān)注女性命運(yùn)的《她和她和她》，有了陳近南講述校園暴力的《來自世界的惡意》。



OGV內(nèi)容與PUGV內(nèi)容在這里形成了一種互文。OGV內(nèi)容的增加為后者提供了更豐富的資源和養(yǎng)分，而PUGV內(nèi)容及創(chuàng)作者不但為前者提供了洞察平臺生態(tài)的樣本，更可以直接轉(zhuǎn)化為OGV系統(tǒng)的創(chuàng)作力量。隨著OGV內(nèi)容逐漸多元和豐富，這套協(xié)同機(jī)制的基本盤也在持續(xù)做大。

這種變化背后，B站基本的內(nèi)容運(yùn)營鏈條其實沒有改變?？雌饋砀鋈Φ腛GV內(nèi)容，在這套系統(tǒng)里的作用，主要是從上游豐富PUGV產(chǎn)出、用戶互動的素材和平臺活性，為創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)帶來更多可能性?；谏鐓^(qū)生態(tài)的PUGV內(nèi)容是B站青年文化的基石，也是B站與其他視頻平臺的明顯差異。



伴隨著OGV內(nèi)容的快速成長，PUGV內(nèi)容的產(chǎn)出也被持續(xù)催化。根據(jù)B站招股書，2020年第四季度，B站整體視頻播放量中PUGV占比高達(dá)91%，而2018年這一數(shù)據(jù)還是85.5%。

持續(xù)發(fā)展的視頻內(nèi)容生態(tài)正成為年輕人進(jìn)站和留存的動力。線下活動BML在2020年的人氣峰值達(dá)到2891萬，高于上年的1980萬，站內(nèi)回看完整晚會和單品節(jié)目的播放量總計都超過了1800萬次。這不但是B站用戶粘性和活性提升的一個佐證，也可以看到，年輕用戶愿意接受更豐富、更多元的內(nèi)容樣式。



未來B站的內(nèi)容和IP開發(fā)，將在這一基礎(chǔ)上獲得更多機(jī)會。“你感興趣的視頻都在B站”，在打造“感興趣的視頻”的過程中，B站還將牽動更廣泛的文娛行業(yè)力量，其動態(tài)會產(chǎn)生更多維度的關(guān)聯(lián)，平臺發(fā)展需要行業(yè)保持關(guān)注。