抖、快大戰(zhàn)“春晚營(yíng)銷”

時(shí)間：2022-06-05 06:00:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 06:00:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

文｜方正

春晚正將抖、快之爭(zhēng)推向最高潮。

1月26日，抖音官宣，補(bǔ)位拿下央晚獨(dú)家紅包合作，并狂撒20億加碼春節(jié)活動(dòng)。不久后，快手app的圖標(biāo)火速添上了“分21億”的字樣。

僅兩日后，快手又在官博釋出#快手和10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作#的消息，一場(chǎng)擺在臺(tái)面上的“春晚營(yíng)銷布局戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

提前兩星期布局，足見兩短視頻巨頭對(duì)今年春晚這一節(jié)點(diǎn)的重視。在快手遞交申請(qǐng)沖擊“短視頻第一股”、抖音日活超6億之際，增長(zhǎng)焦慮共同鞭撻兩家瞄向春晚這塊“肥肉”。

央視春晚是全民覆蓋的流量巨池，春節(jié)期間接連不斷的地方春晚、行業(yè)春晚、新式春晚更為平臺(tái)提供了長(zhǎng)線營(yíng)銷的黃金期。

今年的春晚戰(zhàn)役，乃至春節(jié)前后整一時(shí)段，抖、快兩家新動(dòng)作頻出，似乎每一步都有著濃重的戰(zhàn)略氣息。

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抖音入局央視紅包，用意是推廣支付，還是拓延社交？快手花式接招，新玩法不斷，效果幾何？短視頻平臺(tái)又將如何形塑未來的春晚樣態(tài)？

抖音二戰(zhàn)央視

今年是抖音與央視的第二度聯(lián)手。

19年央晚，抖音以獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)的身份亮相，曾拉動(dòng)一輪流量暴漲。今年豪擲12億發(fā)紅包，既剛好壓了去年發(fā)10億的快手一頭，又破了歷史記錄。

近些年來，“誰(shuí)在春晚給全國(guó)觀眾發(fā)紅包”這事受人矚目，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭權(quán)力變遷的風(fēng)向標(biāo)。15年的微信搖一搖、16年的支付寶集五福讓他們站穩(wěn)支付C位，19年的快手紅包、今年的抖音紅包，則映照出短視頻崛起的時(shí)代曳影。

然而，與兩年前相比，如今日活6億的抖音用戶增長(zhǎng)將見頂，“拉新”不再是首要考量，此番押寶12億的葫蘆里究竟賣的什么藥，業(yè)界最近爭(zhēng)論不休。

一派是“支付論”，基于上月19日抖音app悄然上線“抖音支付”入口，他們認(rèn)為抖音是欲復(fù)制微信支付15年的紅包偷襲戰(zhàn)，借機(jī)全面鋪展開“抖音支付”業(yè)務(wù)。



另一撥人則秉持“社交論”，從北京字節(jié)CEO張楠內(nèi)部信多次強(qiáng)調(diào)的視頻拜年中，他們讀解出抖音將再度發(fā)力視頻社交賽道，企圖打造“視頻朋友圈”的結(jié)論。

無(wú)論是為支付還是為社交，春晚紅包發(fā)放是其中一個(gè)抓點(diǎn)，平臺(tái)后續(xù)如何針對(duì)“春晚用戶”的留存做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，則會(huì)是另一個(gè)關(guān)鍵。

張楠內(nèi)部信透露，抖音今年特別策劃了視頻拜年活動(dòng)，準(zhǔn)備了“新春賀歲照”、“牛年大吉”、“萬(wàn)物拜年”、“新春萌漫”、“好運(yùn)剪紙”等50多款拍攝玩法和小游戲，或可讓“短視頻拜年”成為更多人拜年的新選項(xiàng)。

由此觀之，抖音洞察到的是今年“就地過年”群體可能會(huì)爆發(fā)的遠(yuǎn)程拜年需求。為此，抖音還專門定制了“云上相聚，在線團(tuán)圓”主題活動(dòng)，傳遞用戶在外地也可以借由視頻拜年、看春晚和家人“線上團(tuán)聚”的理念。

不得不說，這一洞察可謂精準(zhǔn)。“就地過年”大背景下，今年線上文娛需求的激增勢(shì)必導(dǎo)致短視頻成為情感寄托的主流載體；遠(yuǎn)程拜年的諸多路徑中，短視頻拜年也是年輕人彰顯個(gè)性、不落俗套的新式拜年法，或可讓這項(xiàng)新年俗深入人心。

而攜手央視春晚之余，抖音今年也不忘照顧到地方觀眾的文娛需求，拿到了好幾臺(tái)地方衛(wèi)視春晚的冠名權(quán)。

五大衛(wèi)視中，集結(jié)那英、宋茜、時(shí)代少年團(tuán)等話題藝人的湖南衛(wèi)視春晚，由年度頂流肖戰(zhàn)參演的東方衛(wèi)視春晚，黃渤搭檔王源、騰格爾聯(lián)手吳亦凡加盟的北京衛(wèi)視春晚，皆由抖音獨(dú)家冠名播出。



而在二線衛(wèi)視中，抖音還特意啟用“抖音火山版app”冠名遼寧衛(wèi)視春晚，因地制宜地服務(wù)下沉市場(chǎng)受眾，力圖讓晚會(huì)觀眾參與進(jìn)平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng)中去。

今年春節(jié)，無(wú)論是在除夕夜看央視春晚，還是在過年期間看地方春晚，抖音都將反復(fù)占領(lǐng)電視觀眾的心智。

快手花式接招

快手今年的春晚營(yíng)銷可謂花樣頻出。

或基于接招抖音央晚紅包的考量，或因卸下去央晚發(fā)紅包的成本壓力，快手今年的春晚營(yíng)銷可以說是“多點(diǎn)開花”。既有與二線衛(wèi)視的合作，還有與東方衛(wèi)視的臺(tái)網(wǎng)共創(chuàng)晚會(huì)，更企劃了一個(gè)史無(wú)前例的“微型春晚”系列活動(dòng)。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面，與山東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等十家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，這一合作數(shù)量創(chuàng)下晚會(huì)冠名歷史之最。在快手官宣微博的評(píng)論區(qū)，十家衛(wèi)視官博藍(lán)V號(hào)齊刷刷留言“字越少，事越大”的場(chǎng)面頗為壯觀。



以此次多方合作為契機(jī)，在十省春晚播出期間，快手將順勢(shì)推出“在快手看春晚”大小屏節(jié)慶IP。首次大規(guī)模整合電視媒體資源，聯(lián)動(dòng)快手達(dá)人實(shí)現(xiàn)“星素同臺(tái)”，帶動(dòng)站內(nèi)用戶參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

具體來看，《2021安徽衛(wèi)視春晚》將與快手聯(lián)合開展“登快手贏取陪重要人過年福利”和“我要上徽晚”等活動(dòng)，配合安徽衛(wèi)視領(lǐng)先全國(guó)首創(chuàng)的“第一臺(tái)走進(jìn)影院的衛(wèi)視春晚”，真正實(shí)現(xiàn)物理空間意義上的大小屏聯(lián)動(dòng)。

《2021山東衛(wèi)視春晚》則更進(jìn)一步，將在2月9日實(shí)現(xiàn)大小屏端同步直播。在大屏一端，快手達(dá)人將登上演播廳與明星同臺(tái)公演；小屏一端，借用鎖鏈直播技術(shù)，晚會(huì)將在快手端同步直播，并開設(shè)第二演播間與明星藝人直播連麥，陪“老鐵”們邊看邊聊。

《新春潮樂會(huì)》則是快手與東方衛(wèi)視深度“臺(tái)網(wǎng)共創(chuàng)”的最新成果。這場(chǎng)晚會(huì)既是東方衛(wèi)視的主題晚會(huì)，又隸屬于“快手超級(jí)播IP”企劃的其中一場(chǎng)活動(dòng)。邀請(qǐng)嘉賓中，無(wú)論是薛之謙、吳宣儀，還是偶像團(tuán)體R1SE、SNH48，他們也都是日常在快手上活躍的藝人。

事實(shí)上，“快手超級(jí)播IP”就是快手今年春晚營(yíng)銷的一張王牌。打出“每晚八點(diǎn)上快手，300位明星陪你在快手過年”的slogan，從2月1日至2月26日，快手將聯(lián)手300位明星，開啟26個(gè)夜晚的明星直播系列節(jié)目。

從某種意義上來說，“快手超級(jí)播”其實(shí)就是快手的“微型春晚”，這場(chǎng)系列活動(dòng)也一度在網(wǎng)上被謠傳為一臺(tái)“快手主辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”。

首先，從內(nèi)容種類上，超級(jí)播涵蓋耐撕脫口秀、天王聊天會(huì)、牛人之夜、最美之夜、跨次元之夜、新春潮樂會(huì)、趣味答題等形式，節(jié)目豐富度堪比春晚。

其次，“耐撕脫口秀”匯聚李誕、王建國(guó)、呼蘭等頂流脫口秀演員，“過招·牛人之夜”邀來央視主持人朱廣權(quán)、朱迅，“快手最美之夜”請(qǐng)來阿朵、金莎等話題姐姐，“既來之則安之”由天王巨星周杰倫坐鎮(zhèn)，明星陣容也絲毫不亞于春晚。



除了史上最大牌的明星陣容參與其中，快手超級(jí)播還解鎖了“飛行棋”、“組隊(duì)拔河”、“集?？ā钡瓤焓旨t包玩法，來瓜分21億。

從與衛(wèi)視春晚聯(lián)動(dòng)，到共創(chuàng)晚會(huì)，再到自制“微型春晚”，與平臺(tái)春節(jié)紅包活動(dòng)全面打通，快手可謂最大化整合了春晚的內(nèi)容資源。

“短視頻 春晚”還能怎么玩？

短視頻會(huì)將春晚帶向何方？

常言道，春晚廣告是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”。36年來，作為全球華人過年必備的開胃菜，春晚帶來情感陪伴價(jià)值之余，其商業(yè)價(jià)值也在歷屆贊助商的更迭中折射時(shí)代之變。

在15年騰訊入局春晚贊助前，前31年的贊助皆由非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)綱，但15年后互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始強(qiáng)勢(shì)包攬名額，且最終迎來連續(xù)兩年被快、抖包圓的“短視頻時(shí)代”。

去年，快手的官方數(shù)據(jù)顯示，其春晚紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)7.8億，這意味著，至少有7億多人獲知了“在小屏看春晚直播”的觀看場(chǎng)景。

重新審視抖、快發(fā)春晚紅包這一動(dòng)作，拉新肯定是目的之一，但要討論它能否帶來支付或社交領(lǐng)域的變革，可能都言之尚早。



搶紅包帶來的最直接影響，其實(shí)是潛移默化培養(yǎng)了觀眾“邊看大屏，邊刷小屏”的觀看習(xí)慣，甚至逐漸能收獲一些“只在小屏看春晚”的用戶。

尤其對(duì)年輕用戶而言，古早晚會(huì)從內(nèi)容到形式都盡顯無(wú)聊，花數(shù)小時(shí)追整場(chǎng)晚會(huì)是一個(gè)太“重”的觀看場(chǎng)景，反之，在短視頻刷晚會(huì)片段就輕松許多。

正如“在抖音追劇”正成為年輕人娛樂的新風(fēng)尚，在短視頻刷片段、刷吐槽春晚的UGC內(nèi)容完全可以替代追晚會(huì)，跟上親朋好友的社交討論也毫無(wú)壓力。

當(dāng)然，作為傳統(tǒng)年俗，與家人一起看春晚的陪伴價(jià)值是短視頻無(wú)法取代的，這決定了大屏的春晚內(nèi)容仍將長(zhǎng)期存在，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合”還是短視頻入局春晚的主流路徑。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，衛(wèi)視仍會(huì)是晚會(huì)內(nèi)容的主導(dǎo)方，短視頻在其中提供小屏形態(tài)的玩法輔助、內(nèi)容補(bǔ)充，并且逐步輸送短視頻人才參與晚會(huì)演出，實(shí)現(xiàn)星素同臺(tái)，內(nèi)容共創(chuàng)。

但在今后，倘若“在短視頻看晚會(huì)”的用戶越積越多，“快手超級(jí)播”等明星直播節(jié)目產(chǎn)出更多元的創(chuàng)意，短視頻能否孵化出全新的晚會(huì)樣態(tài)令人期待。