百度 YY，還有機會嗎？

時間：2022-06-05 16:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 16:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

李彥宏對直播感興趣并不是新聞。

今年5月15日，百度董事長兼CEO李彥宏就首次走進直播間，和樊登聊了書單、聊了橋牌甚至植物，一樣?xùn)|西沒賣，要賣的只是百度直播的品牌。這場直播吸引了累計926萬觀眾。



半年后的11月17日，百度宣布以約36萬美元現(xiàn)金（根據(jù)協(xié)議或有對價調(diào)整）收購歡聚時代國內(nèi)視頻娛樂直播業(yè)務(wù)（“YY直播”），包括但不限于YY移動應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站和YY PC等。交易目前預(yù)計將于2021年上半年完成。



在普遍解讀中，這是百度開始大舉進軍直播業(yè)務(wù)，進一步拓展多元化商業(yè)模式的動作。李彥宏在財報信中將其形容為一次移動生態(tài)的“進攻舉措”。

YY圍城：

歡聚想出來，百度要進去

關(guān)于這筆交易，許多人的第一反應(yīng)是，花36億美元買一個發(fā)展前景并不好的產(chǎn)品，百度圖什么？要理解這筆交易，要從YY直播本身說起。

YY的故事對于初代游戲迷們都不陌生。



2008年面世時，YY的主要功能是為《魔獸世界》玩家提供語音服務(wù)，進而快速成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)語音平臺提供商。結(jié)合平臺特點，YY發(fā)展出了社交屬性，由此逐步向泛娛樂“秀場”平臺轉(zhuǎn)型。2013年，YY平臺營收已達8.5億元。

在較長時間內(nèi)，YY直播始終占據(jù)秀場直播頭名。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020中國直播行業(yè)風(fēng)云洞察》，截至2020年3月，秀場直播平臺活躍用戶規(guī)模中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領(lǐng)先，市場占有率達到40%。



母公司歡聚時代基于YY直播的生態(tài)實現(xiàn)了三頭布局。2014年11月虎牙從YY游戲剝離獨立上線運營；同年，歡聚時代基于原移動新產(chǎn)品部在新加坡成立公司，推出了“Bigo”，即被稱為“海外版YY”的產(chǎn)品。到了2019年3月5日，歡聚時代又以14.5億美元收購了海外視頻社交平臺Bigo的另外68.3%股份。

而這次收購已經(jīng)代表著歡聚的某種戰(zhàn)略傾斜。

虎牙方面，歡聚創(chuàng)始人李學(xué)凌的認知是“游戲直播遲早是騰訊的主場”。今年八月，李學(xué)凌直接將歡聚旗下3000萬股虎牙B類股作價8.1億美元轉(zhuǎn)讓騰訊，整體退出虎牙，成為今年10月虎牙與斗魚合并的巨大推動力。



而隨著短視頻直播的快速崛起，傳統(tǒng)的秀場直播面臨著競爭力困境。這也成為YY的轉(zhuǎn)折點，根據(jù)歡聚今年的三季報，在直播行業(yè)整體收獲疫情紅利的同時，YY付費用戶增速反而從去年同期的19.1%下滑至3.4%，上半年營收同比下跌4.5%，整體增長進入半停滯狀態(tài)。



Bigo已經(jīng)是YY家族里最爭氣的孩子。歡聚三季報顯示，Bigo Live的營收達到32.8億元，在歡聚的總直播收入中再度占比過半，并首次實現(xiàn)了經(jīng)營性利潤的扭虧為盈；用戶方面，Bigo Live的月活用戶同比增長了27.7%，歡聚時代Q3全球MAU達到3.9億，有89.4%來自海外。



在這種局勢下，歡聚時代的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、用國內(nèi)業(yè)務(wù)換取資金出海其實并不難理解。

而對于百度來說，拿下在秀場直播領(lǐng)域排行榜首、擁有4120.4萬用戶的YY直播，將成為其拓展直播業(yè)務(wù)的好故事。

根據(jù)百度發(fā)布的三季報，第三季度實現(xiàn)營收214億元；其中核心非在線廣告業(yè)務(wù)（即直播和會員付費等業(yè)務(wù)）收入29億元，同比增長14%，這部分業(yè)務(wù)的重要性正在提升。此時引入YY直播，李彥宏的說法很明確，就是幫助百度“用戶基礎(chǔ)貨幣化”，換言之，就是把龐大的用戶基礎(chǔ)變現(xiàn)，進一步拉動非在線廣告部分的收入，搭建多元化的收入結(jié)構(gòu)。



另一方面，這也與百度今年以來發(fā)力直播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向吻合。

4月，百度完成了直播中臺的組建；5月的百度萬象大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖直言百度的戰(zhàn)略目標，“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用戶提供更多延伸服務(wù)?！币粊硎腔谥辈バ袠I(yè)在近期的快速發(fā)展及與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)；二來，選擇知識直播，或許也是希望與百度知識日均20.2億檢索量的流量打好配合，并在內(nèi)容上與目前的主流直播平臺形成差異化競爭。



財報信中對此次百度 YY的目標形容為：“中國領(lǐng)先的直播平臺之一。”

YY直播仿佛一座圍城，歡聚時代想離開，百度則看到有利可圖想進去。但這座城到底是看起來很美，還是真的將與百度快速孵化新的直播生態(tài)，并以流量和變現(xiàn)能效反哺其他業(yè)務(wù)？

直播江湖群雄林立

百度的份額在哪？

事實上，無論是YY直播的增長進入半停滯狀態(tài)，以及百度選擇以知識直播實現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍，都已經(jīng)非常清楚地說明一個現(xiàn)狀：在整個直播業(yè)務(wù)的核心地帶，它們正在失去立足之地。這也是為什么有評價此次合作為“抱團取暖”。

確實是直播江湖大佬太多，風(fēng)波太惡。

后疫情時代，愈加穩(wěn)固的直播江湖勢力大致可以分為幾大派系：電商系、短視頻系、游戲系。各派系自有核心，也有相互交集。

先說說電商系，目前可謂風(fēng)頭無兩的江湖新勢力。

淘寶直播無疑是這一派系中最引人注目的核心，薇婭和李佳琦可以說成為帶貨主播的某種代名詞。今年雙十一無疑是一次大考，淘寶直播在整個周期內(nèi)開播場次同比去年增長超過50%，產(chǎn)生了28個超億元的直播間，總的GMV比去年同期增長了1032億，增速達26%，創(chuàng)造了過去三年來最高的增速。



但需要看到核心圈的玩家并不止淘系，包括京東、拼多多等從未放緩追趕的腳步。今年上半年京東直播動作頻頻，先是董明珠直播帶貨成交7億元創(chuàng)紀錄，然后在5月27日，京東零售還宣布和快手達成戰(zhàn)略合作，在快手小店可以直接購買京東自營商品。以電商平臺為基礎(chǔ)，以每家數(shù)億用戶為標的，直播帶貨成為電商系打通用戶消費的快車道。

帶貨直播領(lǐng)域，幾家電商巨頭地位無可撼動。而同樣發(fā)力電商行業(yè)的抖音、快手，不妨結(jié)合其整個生態(tài)一起說。

所謂短視頻系，就是抖音、快手的雙雄格局。

日活分別達到6億和3億，快手和抖音都已經(jīng)成為巨型流量池，接下來需要考慮的就是如何將這種巨大的流量變現(xiàn)，廣告、游戲和直播就此在平臺內(nèi)部搭建起來。直播帶貨是一條最直接的道路，今年6月抖音開通了電商部門；而快手此前的招股書顯示，2020年上半年快手電商交易額已達到1096億元。

除了帶貨，短視頻直播有更豐富的流量和內(nèi)容生態(tài)。可以說對于YY直播等秀場直播產(chǎn)品，短視頻系的影響是最大的。相比傳統(tǒng)的主播靠唱歌、喊麥、講段子吸引粉絲打賞，短視頻系的明星策略天然吸引眼球，龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者體量更可以提供更加多元的內(nèi)容生態(tài)，進而以其流量池實現(xiàn)直播領(lǐng)域?qū)φ就庵鞑ズ褪鼙姷暮缥?yīng)。



秀場直播平臺缺乏用戶粘性的弱點變得突出，相比平臺，他們對主播會更有認同，甚至?xí)鞑ルx開。根據(jù)Mob研究院的《洞察》報告，上半年整個直播行業(yè)快速發(fā)展的背景下，秀場直播領(lǐng)域排名前列的歡聚、陌陌、天鴿互動的營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

游戲系的格局則可謂是“一超多強”，騰訊在這一領(lǐng)域絕對強勢。

今年10月虎牙和斗魚正式啟動戰(zhàn)略合并成為破圈事件，被認為是騰訊試圖在游戲領(lǐng)域打造另一個“TME”，避免內(nèi)部競爭和資源浪費。對于掌握著目前主流游戲版權(quán)的騰訊來說，這成為其打造游戲產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步?；⒀篮投肤~在游戲直播領(lǐng)域的市場份額高達80%。



而對于游戲直播這個市場規(guī)模達400億的市場，目前主流的直播平臺幾乎都嘗試染指，但騰訊在版權(quán)方面的獨家地位成為一道大閘，成為行業(yè)內(nèi)的絕對巨頭，各家不得不各出奇招。

比如快手在棋牌類游戲直播方面建立了品牌，快手月活躍游戲主播數(shù)量突破160萬；B站和抖音則通過自主研發(fā)或代理的游戲，開辟全新戰(zhàn)場；B站還宣布年內(nèi)投資18億元在直播領(lǐng)域，即去年底簽約馮提莫之后，今年還宣布拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽未來三年的中國區(qū)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。



或可看出，無論是電商系、短視頻系還是游戲系，都是以各自不可替代的絕對競爭力以自有生態(tài)賦能“直播 ”，而這恰恰是YY直播所代表的傳統(tǒng)秀場直播缺失的附加值內(nèi)容，它們熬過了“千播大戰(zhàn)”，卻熬不過市場需求的快速迭代。

在群雄林立、市場瓜分殆盡的直播江湖里，百度 YY是否能以知識直播為切入點，在直播江湖打出一片天地呢？并不容易。

一方面，知識直播領(lǐng)域并非一片藍海。B站和西瓜視頻圍繞著知識類視頻所展開的拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化，知乎和隨刻也虎視眈眈。百度目前所積累的知識生態(tài)并不足以和這些平臺對抗，而知識類內(nèi)容的特殊性，相對來說也更適合制作完整的視頻作品而非直播。

另一方面，YY的生態(tài)與百度融合的深入程度，還不能很快給出樂觀的估計。多年來百度在構(gòu)建生態(tài)方面可謂乏善可陳，從做網(wǎng)絡(luò)票務(wù)的百度糯米到百度外賣，這些風(fēng)口項目的興衰里基本看不到百度流量的賦能；發(fā)展較好的流媒體平臺愛奇藝，百度的合作也基本停留在投資關(guān)系。認為百度的流量和YY的行業(yè)經(jīng)驗?zāi)? 12，還為時尚早。

或許這件事的實質(zhì)，遠沒有“百度進軍直播行業(yè)”那么聳動。應(yīng)該說從2019年之后，直播行業(yè)進入存量市場的態(tài)勢已經(jīng)比較明顯。百度此時加入，算不上最好的時機，也缺乏足夠強力的產(chǎn)品，能走多遠實在是個未知數(shù)。