央、咪、快、騰分食“冬奧流量大餐”

時間：2022-06-07 07:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 07:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

北京冬奧已進入全民觀賽的節(jié)奏。

“青蛙公主”谷愛凌以1620的極限難度拿下女子大跳臺歷史首金，任子威、李文龍接連斬獲短道速滑男子1000米金、銀牌…… 隨著京城頻傳中國隊奪金捷報、屢造體育明星“新頂流”，冬奧話題幾乎承包了這些天的全網(wǎng)熱搜。



本屆冬奧無疑具有里程碑意義。一是大眾關注度上，因擁有“雙奧之城”北京的東道主優(yōu)勢和便利的觀賽時間，國人的觀賽熱情燃至頂峰；二是商業(yè)價值上，官方吉祥物冰墩墩火到“一墩難求”，谷愛凌、任子威、蘇翊鳴等中國隊員奪牌后商業(yè)價值飆漲，體育內容從未像今天這樣吸睛和“吸金”。

線上平臺固然不想缺席這場流量盛宴。如今年輕一代引領移動互聯(lián)網(wǎng)下的新觀賽模式、新社交語境，催使短視頻、長視頻、圖文社交等各類內容平臺都來分食冬奧這杯流量羹。

版權分配方面，央視擁有冬奧的獨家全媒體版權及分授權，穩(wěn)穩(wěn)抓牢電視端觀眾之余，其在移動端的央視頻也是很多人觀賽的主選擇；中國移動旗下的咪咕視頻獲得直播和點播權益，王蒙的“嘮嗑式解說”成功出圈；快手和騰訊視頻則達成了冬奧賽事轉播視頻戰(zhàn)略合作，平臺上圍繞冬奧的內容樣態(tài)復雜多變。



就在央、咪、快、騰以版權優(yōu)勢滿足人們視頻化觀賽需求時，無版權的平臺們也在想方設法抓冬奧熱點，如微博用熱搜榜和明星號承接人們實時觀賽的群體情緒，掀圖文社交高潮；抖音發(fā)動谷愛凌、武大靖等冠軍天團入駐，望以運動明星為基點孵化多元冬奧內容。

面對同一桌冬奧流量大餐，各內容平臺做法不同、吃法不一，這一場“冬奧衍生內容戰(zhàn)”打得越來越撲朔迷離。

多平臺開辟“冬奧專頁”

搶食熱點流量

2022年，看冬奧的路徑“四通八達”。

告別了一家人守在電視機前觀賽的古早年代，如今在移動設備上刷視頻、看評論、玩熱點梗正取而代之，成為大多數(shù)人看冬奧會的慣常流程。換言之，觀賽、社交兩不誤，是當下追冬奧會的新常態(tài)。

基于此，無論你是去央視頻、咪咕視頻看全程賽事直播，還是刷微博、看知乎討論賽事，抑或刷抖音、快手進行碎片式觀賽，其實你能從任何平臺收獲到對冬奧的“參與感”。



最近這段時間，上述所提平臺無一例外都開辟了“冬奧專頁”。如央視頻就將“冬奧會”放在首頁最顯眼的欄目項里，點擊后，頂部以短視頻、圖片形式滾動追蹤最新賽事信息，下方依次排列實時更新的獎牌榜、各項賽事分屏直播間、奪牌瞬間回顧、常態(tài)化直播節(jié)目《北京日記》《一起看冬奧》等。

咪咕視頻的“北京冬奧頁”排布更為精細，除了與央視頻類似的專頁分布外，還下設有中國軍團、現(xiàn)場直擊、全部賽程、精品欄目等專區(qū)，其中精品欄目分設有冬奧熱點、冬奧明星、冬奧溫度、冬奧直擊等子欄目，以多元的衍生節(jié)目滿足人們定制化的觀賽需求。

冬奧是平臺拉新促活的最佳契機，據(jù)點點數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計，近幾天ios應用商店APP關鍵詞搜索排名榜里，穩(wěn)居前兩名的APP正是央視頻和咪咕視頻。而對于短視頻平臺來說，雖然其大幾億的用戶量即將觸頂，但冬奧仍然是平臺拉動活躍度、發(fā)力站內體育內容的好時機。



點點數(shù)據(jù)網(wǎng)-APP關鍵詞搜索排名

最新版快手APP的圖標已替換上“看冬奧”字樣，打開首頁，頂部Tap左部新增“冬奧”與原先的“發(fā)現(xiàn)”、“精選”并列。冬奧專頁里，產(chǎn)品打出“上快手，看冬奧”slogan，下方是實時滾動的“快手熱榜”?？梢哉f，“在快手看冬奧”已成為當下快手這個產(chǎn)品的最大宣傳點。

抖音雖未攬下此次冬奧版權，但也上線了【冰雪2022】專題頁，涵蓋賽事熱點、熱門賽程及各類短視頻內容。最大的亮點是抖音邀請了武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等超100位冬奧運動員入駐，打出“上抖音，和6億人一起為冠軍天團點贊”的極具情緒性的品牌口號。



雖然短視頻平臺一直無法取得奧運賽事的直播權，但其在冬奧內容玩法上亦有差異化的優(yōu)勢。

一是可用挑戰(zhàn)賽聯(lián)動用戶參與冬奧內容拍攝，如 #冰球紅包挑戰(zhàn)#、#冬奧入場服裝秀# 等活動加熱了站內用戶的互動氛圍；二是可借助短視頻達人產(chǎn)出廣為傳播的UGC內容，如“山水畫師”手繪冰墩墩、“巖小智”自制木版冬奧會火炬等創(chuàng)意短視頻一度出圈。

社交平臺同樣也是人們關注冬奧的窗口。

尤其是微博，即便無賽事轉播權，但手握輿論影響最大的熱搜榜、圖文 視頻 社交的內容瀏覽模式，都使得微博成為人們看冬奧和議冬奧的主力平臺。值得一提的是，這些天伊利官博聯(lián)動中國短道速滑隊、蒙牛官博邀約谷愛凌拍攝的品牌短片在站內頗為活躍，可見微博正成為品牌借勢冬奧營銷的主陣地之一。

冬奧衍生節(jié)目異彩紛呈

平臺開發(fā)實力大比拼

蹭熱點也需要內容硬實力。

從上文分析可看出，對觀眾而言，其實任何平臺都能滿足觀眾“知曉冬奧賽事詳情”、“追上身邊人熱議話題”的剛需。但若想讓用戶長久駐足某平臺，平臺則需要耐心打磨出精彩的冬奧衍生節(jié)目。

央視頻在該方面的優(yōu)勢，是其制作團隊來自央視班底。

主打資訊播報的《北京日記》由央視名嘴擔綱播報，像極了CCTV5的《體壇快訊》；而依托央視的資源整合能力，《一起看冬奧》節(jié)目則能邀到演員張凱麗、德云社演員郎鶴炎等明星共侃冬奧盛況，央視動用的8K、AR轉播技術也增添了該節(jié)目的觀賽沉浸感。



留下“我的眼睛就是尺”蒙式金句后，王蒙“嘮嗑式解說”現(xiàn)已成為咪咕視頻轉播冬奧的“金字招牌”，而這要歸功于咪咕視頻長久以來對“解說天團”的看重。冬奧前，咪咕專門開發(fā)了一檔微綜藝《沸騰吧！解說員》去遴選新生代解說員，相信專精于此的咪咕視頻今后還會培養(yǎng)出更多出圈的解說員。

相較于更偏“長”視頻的央視網(wǎng)和咪咕，快手、抖音因積累了豐富的自制短內容經(jīng)驗，其衍生節(jié)目打造得似乎更有IP感。比如跟咪咕一樣看重王蒙娛樂價值的抖音，早前就上線了明星直播IP《蒙主來了》，每期由王蒙在直播間連麥多路運動員、抖音達人解讀比賽，播放熱度尚可的該節(jié)目甚至擁有自己的品牌冠名商。

或許是看到無賽事版權造成內容吸引力的不足，抖音在冬奧衍生節(jié)目開發(fā)上更為賣力。

除了《蒙主來了》，抖音還推出《冠軍駕到》邀請冬奧冰雪健兒們賽后第一時間與你連線，《大V時刻》則由黃健翔、劉建宏等體育名嘴、達人與前方記者直播連線，在觀賽同時與大家互動聊天，多檔IP節(jié)目保證了抖音冬奧內容的可看性。



快手的衍生節(jié)目同樣在播報、連麥方面做文章。

《冰雪快報》邀請到“快嘴”華少每日送上雪中送“報”熱點內容，令快手老鐵們能時時掌控每日賽事動態(tài)；《冰雪英雄》則打出“快手直播賽后訪談”的形式，為老鐵們送上冬奧選手賽后第一時間的心路分享。

不得不說，因為短視頻平臺常年來推動明星賬號入駐，并專門為站內明星定制微綜藝、直播IP等項目，他們在遇到冬奧會這樣的短時大賽事時，很容易能借助過往經(jīng)驗開發(fā)定制化的體育直播節(jié)目、體育微綜藝，令人期待今后短視頻平臺體育內容的巨量潛力。

冬奧長內容厚積薄發(fā)

帶去長期價值

本屆冬奧會遇上了短視頻全盛時代。

四年前的冬奧短視頻平臺還尚未真正成形，但如今打開一個短視頻APP，用戶能想象到的冬奧觀賽方式它幾乎都可實現(xiàn)。且更多的人不再全程看比賽，而以碎片時間刷片段替代之、便能緊追熱點。

但這并不代表長視頻平臺的沒落。除了手握賽事直播權優(yōu)勢的央視頻、咪咕視頻，騰訊視頻此番在冬奧內容戰(zhàn)場上仍占據(jù)重要位置。拿到冬奧賽事轉播權的它，在騰訊視頻、騰訊體育雙平臺皆開辟有多元內容形態(tài)的冬奧專區(qū)。

或許長視頻平臺在移動端的使用體驗上已喪失優(yōu)勢，但它的冬奧衍生節(jié)目都制作得相當扎實。比如，最近在騰訊視頻新上線的紀錄片《谷愛凌：我，18》、訪談類綜藝《了不起的冠軍》等，都顯示出騰訊視頻在制作體育長內容方面的領先地位。



當然，長視頻平臺在體育賽道方面還有兩塊“獨立戰(zhàn)場”——劇集和長綜藝，且長視頻平臺在這兩塊的冬奧內容布局從去年就已提前開跑，并取得了肉眼可見的一些成績。

去年底，在騰訊視頻獨播、講述短道速滑隊故事的《陪你逐風飛翔》熱播，令市場對冬奧題材刮目相看；今年年初，細膩刻畫中國短道速滑三十多年躍遷史的《超越》，在豆瓣拿到8.2高分，更吹響了冰雪運動劇乃至體育劇騰飛的號角。

當下正熱播的劇集里也不乏冬奧題材劇的身影。如芒果TV于1月30日上線了講述一群心懷冰球夢少年群像的《冰球少年》；展現(xiàn)一家三代人冰雪情緣的《冰雪之名》則在2月5日同步上線了四大衛(wèi)視和優(yōu)愛騰。



縱觀世界影壇，都曾產(chǎn)出過《排球女將》《摔跤吧！爸爸》等體育題材“爆款”，國內的體育影視內容卻長期無佳作誕生。若從長遠發(fā)展看，此次冬奧會能給長視頻平臺留下的長期價值，或是助力體育題材影視內容的大開發(fā)。

而在長綜藝方面，以冬奧會為契機制作的綜藝，也加劇了資本市場對體育綜藝的熱情。芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》、優(yōu)酷的《冬夢之約》《飄雪的日子來看你》、愛奇藝的《超有趣滑雪大會》《冰雪正當燃》目前都在熱播中，體育綜藝的“出圈”未來可期。



一屆在家門口舉行的冬奧會，它對于內容平臺的意義絕不該僅僅是“蹭流量”的價值，平臺們能否將此番對冬奧衍生節(jié)目的探索轉化為經(jīng)驗，助力其后續(xù)進行優(yōu)質體育影視項目的開發(fā)，才是各平臺最該關心的重點所在。