優(yōu)酷 河南衛(wèi)視的融媒體“奇妙游”

時間：2022-06-07 07:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 07:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

對河南衛(wèi)視和優(yōu)酷的合作，河南廣電全媒體營銷策劃中心總監(jiān)徐娜用四個字來形容：“志趣相投?！?br>
最初，河南衛(wèi)視尋求合作的方向是網(wǎng)生渠道的宣發(fā)和版權(quán)購買。但去年七夕優(yōu)酷獲得獨家播放以來，雙方的合作已經(jīng)比最初想象的更加深入。

在和優(yōu)酷一段時間的相處之后，徐娜回憶稱，發(fā)現(xiàn)“原來我們雙方對于文化追求的訴求點都驚人的相似，跟優(yōu)酷這邊未來的內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)布局，也有非常多重疊的地方”。

優(yōu)酷是全網(wǎng)在2012年最早搭建人文頻道的綜合網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，至今也是行業(yè)唯一，其“看理想”IP和《中國美》等發(fā)力傳統(tǒng)文化的節(jié)目內(nèi)容，都實現(xiàn)了較好的站內(nèi)口碑和用戶留存。與河南衛(wèi)視的相遇，可以說是基于文化基因的“金風玉露一相逢”。

春節(jié)期間，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視共同開發(fā)了三檔節(jié)目：1月25日小年夜的《新民樂國風夜》，1月30日的河南春晚和2月15日的元宵晚會。



在傳統(tǒng)廣電發(fā)力融媒體的風潮下，媒體平臺化、平臺媒體化的合作趨勢是大勢所趨，從版權(quán)合作的1.0階段、參與部分制作的2.0階段，到聯(lián)合制作、宣發(fā)、投資、招商的3.0階段，優(yōu)酷和河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化這一點位上的合作，對于融媒體發(fā)展具有樣本意義：合作關(guān)系的良性和牢固，不僅在于內(nèi)容開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化層面的互補，更在于志趣和理念的合拍。

“人民群眾就是最大的流量”

優(yōu)酷綜藝內(nèi)容與研發(fā)中心總經(jīng)理吉中行對河南衛(wèi)視節(jié)目出圈的第一重理解是：“大家要有對這件事情的熱愛?！?br>
吉中行印象很深的是，河南春晚總導演陳雷和元宵晚會總導演路紅莉等對人文歷史非常熟悉，能隨時抓取能提煉的關(guān)鍵點，吉中行稱之為“童子功”。這是出圈的底層邏輯，一群對傳統(tǒng)文化有熱愛、對內(nèi)容有敬畏心的人，才能做出有生命力的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

其次，同樣的傳統(tǒng)文化內(nèi)容和符號很多節(jié)目在用，而河南衛(wèi)視的節(jié)目出圈，得益于制作邏輯的差異化，不是以晚會、而是從互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度設(shè)計方案，吉中行將其比喻為“MV化”：通過3到5分鐘的編排完成故事的串聯(lián)和包裝，打造整體視覺的提升，極致節(jié)目的傳播力量會非常強。



“端午奇妙游”的《洛神水賦》

對傳統(tǒng)文化的深度把握，全新的制作邏輯定位和新視覺，成為河南衛(wèi)視“奇妙游”系列在過去一年不斷破圈的成功積淀。而這種文化“美起來”的表達，已經(jīng)形成文化認同感，讓受眾產(chǎn)生了廣泛共鳴。

“人民群眾就是最大的流量?！毙炷冗@樣解讀所謂的破圈密碼。

隨著優(yōu)酷進入內(nèi)容共話，雙方也在探索更多節(jié)目的可能性。春節(jié)前后三檔節(jié)目在大約20天的時間里集中播出，加上疫情環(huán)境給工作帶來的變動，優(yōu)酷和河南衛(wèi)視團隊承受了不小的壓力，但仍然定了個很高的目標：超越去年的水平。

為此，節(jié)目方案經(jīng)歷了前后十幾版大改。這和優(yōu)酷成熟的節(jié)目開發(fā)模式有著很大的不同，前期的籌備就要花費大量功夫，每個節(jié)目的編排和背后的故事如何呈現(xiàn)，如何在視覺上做效果，需要大量時間去轉(zhuǎn)化。



徐娜提到這一輪合作時非常感慨，優(yōu)酷放下了用流量快速做內(nèi)容的方式，去選擇和傳統(tǒng)媒體合作、在傳統(tǒng)文化上開項，一起按秒對創(chuàng)意、一幀一幀摳畫面。這種用匠心打造傳統(tǒng)文化的人文精神，讓徐娜真正確認“我們是兩個志趣相投的團隊”。

春節(jié)期間的三臺節(jié)目會有一系列基于傳統(tǒng)文化的故事和視覺創(chuàng)新。比如春晚會有一個關(guān)于門神的節(jié)目，講述門神的歷史源流，守護著每個人心里的一片文化歸屬地；元宵晚會，基于《青玉案·元夕》會有一個唯美的愛情故事，和莫文蔚的歌《世界上那么多人》做結(jié)合。

吉中行介紹，新的一年雙方基于中國文化排播帶還會有數(shù)量上的增加，比如將“中國節(jié)日”系列擴充為“中國節(jié)氣”系列；在畢業(yè)季這些節(jié)點，也會結(jié)合傳統(tǒng)文化里的“戴冠之禮”找到和當代年輕人的共鳴。



打造“融媒體產(chǎn)品”

大小屏的雙向奔赴

選擇傳統(tǒng)文化作為全面合作的切入點，優(yōu)酷和河南衛(wèi)視的底氣來自對用戶市場的洞察。

“節(jié)目破圈的討論用戶，從社交場景上是一個泛用戶的狀態(tài)?！奔行薪榻B，優(yōu)酷追蹤了“中國節(jié)日”系列的討論量和用戶構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)對各年齡層的輻射差別并不大；從彈幕數(shù)量看，對比一般綜藝的討論量會高出幾個級別，互動點也非常密集。徐娜也提到，從大屏收視數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)文化內(nèi)容實現(xiàn)了泛人群的傳播。



傳統(tǒng)文化的切面上，各個群體都能找到可以著陸的文化點位，從而形成了一種內(nèi)容共性。優(yōu)酷和河南衛(wèi)視融媒體聯(lián)動的生命力就在于此。在受眾趨同的前提下，雙方得以進一步實踐創(chuàng)新路徑和打法，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動。

其中優(yōu)酷作為這種合作里的關(guān)鍵變量，其發(fā)揮的作用可以從幾個方面來看。

首先是內(nèi)容層面?；诙嗄甑娜奉愰_發(fā)經(jīng)驗，優(yōu)酷后續(xù)將做短劇和中視頻的創(chuàng)新嘗試，雙方目前已經(jīng)討論了兩個多月，計劃結(jié)合“唐宮夜宴”IP打造每集15分鐘左右的文化短劇。

其次是宣發(fā)層面，優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)資源成為一種關(guān)鍵推力。河南衛(wèi)視在制作前端預埋宣發(fā)點，通過優(yōu)酷 阿里文娛鋪全網(wǎng)渠道，進行推廣合力，這一實踐在此前的晚會和綜藝合作中已經(jīng)實現(xiàn)了較好的成效。

第三是數(shù)據(jù)層面，小屏的數(shù)據(jù)能力相對來說更強。優(yōu)酷的播放量可以以秒做統(tǒng)計計算，追蹤播放數(shù)據(jù)和宣發(fā)卡段上的彈幕情況，對用戶取向有比較明確的觀察。每次晚會結(jié)束后，雙方會有更明確和科學性的總結(jié)，驅(qū)動內(nèi)容迭代創(chuàng)新。

第四是產(chǎn)業(yè)化層面，優(yōu)酷背靠阿里系資源，為雙方合作提供了更多的產(chǎn)業(yè)可能性。河南廣電去年以來以“唐宮文創(chuàng)”品牌做產(chǎn)業(yè)化運營，這方面的業(yè)務(wù)得到了阿里魚的深度IP開發(fā)，雙方相融在網(wǎng)絡(luò)端鋪開影響力；招商部分，今年河南春晚開始，2022年天貓的一系列老字號品牌將成為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的總冠名，商業(yè)化上也會有更多新的玩法。



而傳統(tǒng)大屏媒體在這種合作中的獨特優(yōu)勢，是長期發(fā)展實現(xiàn)的基因沉淀，以及具有地域特色的文化優(yōu)勢。以河南衛(wèi)視為例，傳統(tǒng)文化方面有著戲曲、武術(shù)等節(jié)目的長期經(jīng)營，也培養(yǎng)了成熟的相關(guān)團隊。

優(yōu)酷和河南衛(wèi)視并不是憑空創(chuàng)造了某種形態(tài)，而是基于雙方發(fā)展特色和優(yōu)勢，通過內(nèi)容融合和數(shù)字化能力加持，打造一種具有年輕用戶影響力和泛受眾討論的內(nèi)容并形成特色新知。

徐娜稱“中國節(jié)日”系列為“融媒體產(chǎn)品”，正是基于這種邏輯。這是一種新的內(nèi)容基因?qū)傩?，以傳統(tǒng)文化為切入口，通過大小屏價值的深度結(jié)合與煥活，打造從傳播到商業(yè)化的全網(wǎng)影響力。融媒體的優(yōu)勢，在這種雙向奔赴中得以體現(xiàn)。

新時代的新審美

讓傳統(tǒng)文化“活起來”

去年11月，外交部發(fā)言人趙立堅在推特轉(zhuǎn)發(fā)了“七夕奇妙游”中《龍門金剛》舞蹈視頻。這讓吉中行和徐娜印象深刻，傳統(tǒng)文化的魅力由此跨越了屏幕、跨越了國界，成為文化“走出去”的一種美學窗口。



近年來，傳統(tǒng)文化的價值正在不斷被激活，而文娛內(nèi)容成為把傳統(tǒng)文化“講清楚”、“活起來”的關(guān)鍵力量。當傳統(tǒng)文化切實成為一種潮流風尚，越來越多的內(nèi)容方和平臺正在加入其中。

在這個節(jié)點上，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視相融，以新的制作模式和傳播模式，探索和順應著一種文化傳播的新常態(tài)。

這種新常態(tài)下，要不斷為用戶帶來新鮮感和獲得感，創(chuàng)新成為剛需。

這種創(chuàng)新可謂難也不難。不難的是，傳統(tǒng)文化提供了足夠多的素材和文化切面，如徐娜所說，“傳統(tǒng)文化真的太浩瀚了，我們現(xiàn)在從里面所汲取的其實只是歷史的一點點?！?br>
難點在于，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視在多個層面上都是相關(guān)內(nèi)容的先行者，沒有所謂準則也沒有經(jīng)驗參考。而可以依靠的，是雙方此前在節(jié)目領(lǐng)域的一系列思考。

“奇妙游”系列的節(jié)目開發(fā)確定了三個坐標，歷史坐標、系統(tǒng)坐標和未來坐標：首先把一個歷史時刻還原到歷史坐標里，然后通過一系列具有統(tǒng)一性的非遺、文化符號等打造整體感，再通過技術(shù)引領(lǐng)、藝術(shù)賦能和情感加持等面向未來的新變量打通當代用戶。



在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化的生命力在于情感上與當代人的打通。五千年的時代在變，人們對于愛情、家庭和美好生活的向往不變。這是傳統(tǒng)文化在當下真正“活起來”的人文坐標。

今年的河南春晚，“家”成為一個關(guān)鍵詞。特殊時期，不少人選擇就地過年，無法和家人團聚，而這次春晚希望通過節(jié)目傳遞的概念是：家在遠方，家也在眼前，家在每個人心里。在整個節(jié)目布局上，不但有文化感，更以家的溫馨和溫度實現(xiàn)一種春節(jié)年味的回歸。

從表現(xiàn)形式到價值情感，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視正在打造一種新時代的新審美，讓“美起來”的傳統(tǒng)文化找到當代站位。在這個過程中，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視的相融是融媒體發(fā)展的平臺新導向，更通過文化破圈持續(xù)兌現(xiàn)時代價值。

“我們不擔心做突破，核心在于可以組合出來哪些新的元素，表現(xiàn)出什么質(zhì)感和文化。只要讓觀眾有獲得感，就是美好的、值得的。”吉中行如是說。