金雞節(jié)燈塔報告：洞察觀眾情感，開啟新檔期“密鑰”

時間：2022-06-07 12:00:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 12:00:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜夏添

在疫情黑天鵝的影響下，中國電影市場顯示出了強大韌性。

然而身處“后疫情時代”，在看到市場逐漸回歸正軌的同時，我們也應該冷靜審視。如今，伴隨大量項目紛紛駐扎重點檔期，影片與票房愈發(fā)向大檔期集中，久而久之，已經(jīng)為電影市場帶來了新的隱患。

總有人會說“檔期定生死”。的確，在很多時候，一部好電影如果沒能選中一個與之契合的檔期，甚至會導致影片上映效果的事倍功半。

而現(xiàn)在，市場上大量影片趨向于傳統(tǒng)重點檔期定檔，看似是一張很難出錯的保險牌，實際上為這些影片帶來的卻不都是積極加成。

歸根結(jié)底，電影檔期，本可以不必扎堆。

在昨日舉辦的金雞電影節(jié)開幕論壇上，一份由中國電影家協(xié)會、燈塔研究院、燈塔專業(yè)版合作開展的《“后疫情時代”電影檔期策略研究報告》的發(fā)布，讓我們看到了“后疫情時代”電影定檔的更多可能性。



（燈塔研究院院長牧晨在論壇現(xiàn)場分享講解）

馬太效應席卷電影市場

截至12月28日，2021年年票房已達到466億，票房恢復至2019年全年票房的7成以上，市場復蘇趨勢顯著。

然而在大盤整體向好背后，扎堆定檔這把“雙刃劍”的負面影響已經(jīng)越發(fā)不可忽視。

春節(jié)檔、國慶檔是電影市場的傳統(tǒng)重點檔期。特別是春節(jié)檔，作為當下唯一一個票房容量不斷擴充的檔期，已經(jīng)成為各路頭部影片的必爭之地。

票房容量的誘惑，既抬高了檔期票房產(chǎn)出的上限，也導致了更多影片的扎堆到來。根據(jù)《“后疫情時代”電影檔期策略研究報告》（后稱《報告》），在2018至2021的3個完整年度中，全國電影票房向春節(jié)檔、國慶檔集中趨勢越發(fā)突出。



以頭部電影為代表的多數(shù)影片傾向在重點檔期上映，與此相對的，平日上映影片數(shù)量卻在2021年出現(xiàn)了大幅度下降。更值得警惕的一點是，在下滑的不僅是平日新片數(shù)量，還有票房產(chǎn)出及整體質(zhì)量的全面失守。

《報告》顯示，2021年重點檔期平均單片票房達到2.6億，平日卻只有3084.8萬，平均單片評分則分別為8.4和7.1分，票房及口碑均被拉開了巨大差距。



這背后的原因并不難理解。疫情對電影行業(yè)帶來的負面影響是持續(xù)性的，一方面削弱產(chǎn)能導致行業(yè)新片供給量下滑，另一方面則由于諸多不確定因素，導致許多項目都會出于規(guī)避風險的考量，傾向于選擇頭部檔期。而被剩余的少部分項目，既無充足實力擠進重點檔期，在平日又很難釋出足夠的票房勢能，因此會在今年出現(xiàn)如此鮮明的表現(xiàn)對比。

但需要注意的是，進入重點檔期也并非萬全之策。扎堆定檔在降低風險的同時，也帶來了市場分布失衡以及票房容量天花板顯現(xiàn)的隱憂。以近3年春節(jié)檔情況為例，《報告》表明，在上座率方面，3年來比例浮動趨緩，并且有逼近2018年歷史極值47.7%的趨勢；而在票價方面則一路上漲，在今年春節(jié)檔，創(chuàng)下了平均票價48.9元的歷史新高。



盡管尚未觸頂，但即便再熱門的檔期，都會有無形票房容量上限的存在。若本土疫情繼續(xù)反復，那么不僅會催生更加嚴重的扎堆定檔現(xiàn)象，票房容量觸頂也極有可能會提前到來。

屆時，一旦群片扎堆的重點檔期開始“卷不動”，或是遭遇了突發(fā)的不可抗力，影片將面臨更難以估量的市場風險。若想不面對一損俱損，唯有打破檔期迷信能夠解憂。

“唯檔期論”不再唯一

檔期決策可以很簡單，選擇重點檔期總歸能夠搏得一絲生機；檔期決策也可以很復雜，既要選擇好的，也要選擇對的。

令人欣慰的是，即便是檔期集中如此嚴重的2021年，行業(yè)仍然顯現(xiàn)了一些積極現(xiàn)象。從《報告》來看，“新檔期”和“小檔期”已然成為電影市場的新增量空間。

其一，發(fā)掘“新檔期”。

電影市場的重點檔期大多與法定節(jié)假日綁定，因此像是春節(jié)、國慶、暑期這類長節(jié)假日，往往也是電影集中上映的時段。而來到今年后，可以看到一些特殊時間節(jié)點也開始被影片發(fā)掘為新的電影檔期。與愛情元素相關(guān)的“520”、七夕檔乃至取“久久”諧音的9月9日，配合光棍節(jié)而生的“雙十一”檔，都成了部分影片的新選擇。



像《速度與激情9》《我要我們在一起》兩部代表影片領銜的“520”檔，創(chuàng)下了6.05億的檔期票房成績，甚至超過了端午檔與中秋檔這兩個法定節(jié)假日檔期大盤。

其二，活用“小檔期”。

檔期長度并非影片市場表現(xiàn)的決定性因素，那些不被部分項目看好的三天、五天小長假，實際上也能夠成為黑馬項目的溫床。

根據(jù)《報告》統(tǒng)計的2021年日票房走勢圖，除了春節(jié)檔與國慶檔以外，元旦檔、清明檔、五一檔、520檔也都成為了票房產(chǎn)出小高點。涌現(xiàn)了《我的姐姐》《你的婚禮》《懸崖之上》《我要我們在一起》等多部黑馬電影。



對于這些項目來說，過硬的自身品質(zhì)、契合的宣發(fā)策略足夠讓它們沖破檔期桎梏，在非重點檔期仍可以走出長線，收獲良好的市場表現(xiàn)。

那么于觀眾而言，電影檔期究竟重不重要？

《報告》中燈塔研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們，事實上，在觀眾選擇觀影行為過程中，主要動機源于影片本體以及社交需求，檔期并不會成為左右觀眾決策的決定性因素。如果一部影片的主演足夠吸睛，內(nèi)容足夠好，或是物料非常吸引人，即便在平日上映，同樣有望收獲觀眾的青睞。



調(diào)研結(jié)果顯示，觀眾觀影的主要訴求在于視聽性、思考性以及社交性。因此，如果一部影片能夠滿足觀眾訴求，檔期迷信自然也就失去了作用。找到對的觀眾，找到契合的檔期，釋放對的賣點，遠比盲從擠進重點檔期更加高效。



新市場格局下

電影檔期的想象空間

不難發(fā)現(xiàn)，在這些在今年非傳統(tǒng)檔期逆流而上的黑馬項目中，很多都是憑借著這套理論殺出重圍。而這套“后疫情時代”的電影定檔解法，也被《報告》總結(jié)呈現(xiàn)出來。



首先是根據(jù)自身內(nèi)容找到對應受眾群體。這是所有影片都應該事先做好的必修課。只有與目標受眾建立起緊密聯(lián)系，電影才能夠更高效地打通傳播鏈，直擊用戶心智。如愛情題材影片對應年輕情侶群體、合家歡電影對應親子群體、文藝電影對應高線城市核心影迷群體等。

其次是根據(jù)自身內(nèi)容特質(zhì)及受眾確定檔期。在這個過程中，宣發(fā)兩者缺一不可。宣，要做的是從影片特質(zhì)中激發(fā)觀眾情緒共鳴點；發(fā)，則要根據(jù)影片賣點規(guī)劃契合的檔期及發(fā)行策略。

《報告》以520檔的小黑馬《我要我們在一起》為例。作為一部愛情片，這部電影本身就具備適合憑借情緒營銷、檔期營銷以小博大的天然屬性。而通過過往同類受眾項目的市場表現(xiàn)，能夠推出《我要我們在一起》選擇非重點檔期的成功可能。

今年的5月20日，既避開了重點檔期和競品項目，其日期又足夠新穎。這樣的上映時間，符合年輕情侶受眾需要的儀式感，也滿足影片差異化競爭條件，所以適合發(fā)掘為新的檔期。

當然，電影無法完全依賴過往市場經(jīng)驗布局。定檔方法論的最后一步，在于挖掘核心賣點強化觀眾對影片及檔期的認知。

像在《我要我們在一起》這部影片中，片方為了強化其愛情賣點，選定在13點14分開啟密鑰，并進行足量的“5201314”愛情情緒營銷，讓這部影片能夠更充分地獲得檔期加成。票房數(shù)據(jù)顯示，這部影片在開畫當天13-14點期間的票房貢獻甚至超越了傳統(tǒng)票房產(chǎn)出時段黃金場。



無獨有偶，借用同音數(shù)字“99”作為上映時間的小成本愛情片《陪你很久很久》，也通過在上映當天專設19:26的特殊場次，使影片剛好能夠在晚上9點9分結(jié)束，精準放大“2199代表著愛你久久”的營銷賣點，拉滿了儀式感。

這種策略同樣適用于其他類型項目。像即將在跨年檔公映的《穿越寒冬擁抱你》，片方著重強化影片的溫情屬性與“擁抱”主題，運用跨年場策劃、片中預留字幕乃至第520號龍標等多元形式來強化觀影儀式感。持續(xù)領跑的預售票房，已經(jīng)足夠驗證其策略的有效性。

值得一提的是，燈塔專業(yè)版在日前產(chǎn)品升級中順應行業(yè)發(fā)展，將自2018年起的每年12月31日正式定為了“跨年檔”。在《報告》發(fā)布的同時也在數(shù)據(jù)產(chǎn)品功能上加以體現(xiàn)，切實地將檔期觀察的顆粒度變小、并加以對比分析，以滿足更多片方的決策參考需求。截至目前，2021年跨年檔票房已達1.8億元。



正如《報告》所說的，如果未來更多片方能夠根據(jù)自身特點精準施策，那么節(jié)日、紀念日、季節(jié)甚至更多時間節(jié)點，都能夠被發(fā)掘塑造成新的電影檔期。至于類型題材，本就不是選擇的障礙。

在打破“唯檔期論”的過程中，片方在前期對影片特質(zhì)與受眾情緒更加精準深入的洞察，是其關(guān)鍵點所在。這份《“后疫情時代”電影檔期策略研究報告》，無疑用清晰的數(shù)據(jù)與科學的分析，有望為片方的檔期決策提供更加有力的助推作用。

在我們看來，電影行業(yè)的前行，本就是一個不斷修煉內(nèi)功的升級過程。而電影檔期作為每一部電影的“命脈”，理應需要得到片方的慎重對待。盲從進入大檔期，絕非長久之計。

現(xiàn)在，在不確定因素倍增的當下，這套“后疫情時代”的定檔策略，不僅將助力更多影片打破定檔桎梏，更有充分可能成為未來電影產(chǎn)業(yè)的一份“顯學”，為行業(yè)持續(xù)賦能。