后“清朗”時代，微博文娛的營銷“新起點”

時間：2022-06-07 16:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 16:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

一朝清朗，萬象更新。

苦飯圈久矣的文娛界，終于在2021走到了被整肅的節(jié)點：以“清朗行動”等多項監(jiān)管政策為錨，官方數(shù)次下場重拳整治飯圈亂象、劣跡藝人、娛樂圈種種沉疴等。擺在品牌方面前的，是一個被凈化過的文娛營銷環(huán)境。

另一邊，各文娛平臺內容開發(fā)、創(chuàng)新滾滾向前，品牌方施展品效合一的內容營銷更方便、成熟。一切在表明，我們可能迎來了一個更健康有序的“新文娛時代”，而品牌方，則站到了追逐文娛新風的營銷“新起點”之上。

“清朗”讓文娛圈煥發(fā)了新氣象，特別在微博，藝人們發(fā)博傳遞正能量，熱搜話題對明星作品的討論取代了過往的八卦軼聞，飯圈粉絲互撕、為自家哥哥爭代言亂象也從品牌圈消失。且品牌方同時看到，微博仍是那個“不可或缺的娛樂陣地”。



這些天正值微博赴港二次上市、備受行業(yè)矚目之際，但犀牛君特別關注的是他們月初舉行的一場“2021‘不止為熱愛’微博文娛營銷推介會”，會上多位領導發(fā)言都提及了新文娛時代的營銷心得，諸多干貨有著啟迪營銷行業(yè)的引領價值。

受此啟發(fā)，犀牛君也試著用微博案例拋磚引玉，盤一盤這個萬馬奔騰的新文娛時代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借勢玩出哪些新的營銷玩法？

明星回歸“作品為王”

給品牌美譽度加保險

新文娛時代第一個特點是去飯圈化。

告別了飯圈不良行為的微博，如今已難再見到粉絲團控評、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉絲行為傷及明星“正主”的事再難發(fā)生，有助于明星們路人緣回升、穩(wěn)固其商業(yè)價值。

但去飯圈化不等于去娛樂化。盡管平臺上飯圈玩法消失，但并不妨礙很多明星積極在微博上分享生活日常、給粉絲們傳遞正能量的娛樂，進而有幾率贏得品牌方青睞。

比如，張藝興@努力努力再努力x 中秋節(jié)就在官博發(fā)布了一段節(jié)日祝福VCR，并說他愛吃的是五仁餡月餅，帶動整個五仁月餅品類聲量；歌手@吳克群 日常愛在官博上分享音樂知識給粉絲，@吳磊LEO 和楊千嬅@楊千嬅 最近一個在學粵語，一個操練起上海話，還有比這幾位更合適的課程品牌代言人嗎？



還有些明星愛把正能量傳遞給粉絲。歌手@卡布叻_周深 會在官博鼓勵粉絲學習，曾特意發(fā)博為參加高考的“生米”們加油助力；演員@楊冪 會在生日時給“小蜜蜂”們送上“成為更好的人，傳遞正向的能量，活好自己的人生，加油！”這樣積極向上的寄語，一度使得 #楊冪 愿每次互相遙望都能看到更好的彼此# 話題閱讀量破億。品牌若能夠和明星共同傳遞這些正能量的內容，無疑是有助于長久提升品牌美譽度的關鍵。



去飯圈化的連帶效應是“作品為王”。近來很多人都注意到，當下文娛類微博熱搜里，明星作品向話題已全面取代過往的八卦，這意味著，微博文娛場域已然從“流量至上”回歸到“以作品論明星價值”的理性軌道上。

由此，建議品牌方可多聯(lián)動明星作品形象做品效合一的營銷。一個可參考案例是，微博年前曾攜手金典、安慕希牽線葛優(yōu)，結合葛大爺經典銀幕形象打造了一支賀歲短片《造相館》，視頻上線8天播放量突破9100萬 ，相關話題總閱讀量近15億，引來625萬次熱議，兩大品牌方借賀歲熱點全面收割了社交流量。



另一個更典型“作品成就演員商業(yè)價值”的例子來自@張小斐0110 ，今年微博借由對電影《你好，李煥英》的精細化運營助其票房飛升，主演“媽媽”的張小斐官博增粉同比提高70多倍，后續(xù)品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“媽系偶像”張小斐做成功多起熱點營銷。

當下品牌挑選代言人的標準也發(fā)生了嬗變。過往的榜單打投時代，各家明星粉絲爭破頭搶好名次，會影響到品牌方甄選代言人的判斷。如今，有優(yōu)質作品傍身的微博明星們迎來春天，微博上的明星商業(yè)價值數(shù)據(jù)可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做內容共創(chuàng)的代言人選，更有助于品牌方策劃出優(yōu)質的營銷方案。

“熱點 社交”伴隨式營銷

讓品牌與影劇綜玩在一起

熱點即社交，是新文娛時代第二個特點。

一個文娛熱點出來，熱搜策劃師提煉事件信息確定 #話題名# ，以引爆社交場的網(wǎng)友討論熱度，這是微博引以為豪的長項。而做熱點和社交連接點的那個人，當然也可以是品牌主。

捕捉熱點事件多個信息點，重構一個有意思的二創(chuàng)話題，是品牌的爆點之源。廣汽傳褀深諳這一營銷密碼：品牌巧借“中國飛人”蘇炳添奧運熱度和9秒38破紀錄成績，將影豹產品定價調整到9.38萬，打造了爆點微博話題 #蘇炳添輕松改變影豹身價#。據(jù)報道，該影豹車型在8月收獲了上萬份的訂單。



實時跟隨熱點、引爆社交發(fā)酵，這種“伴隨式營銷”如今是品牌方必學技能。在母嬰品牌鈣爾奇與育兒劇《陪你一起長大》的微博營銷合作案里，品牌官博跟隨劇集播映節(jié)奏策劃了話題 #孩子應該從什么時候開始努力# 、#父母要不要讓孩子贏在起跑線上# 等，引導觀眾討論議題之時將品牌植入用戶心智。

長久以來，微博穩(wěn)居影劇綜項目的宣發(fā)第一陣地，且與其他平臺拉開極大身位差距。當下影劇綜項目的宣發(fā)在微博已經是一個成熟且完整的生態(tài)鏈路：播出平臺、明星、營銷機構、普戶、kol、普戶每個角色各司其職，清朗行動后納入媒體與粉絲團的加持，社交平臺的優(yōu)勢被再次放大，品牌可以在各個環(huán)節(jié)收割流量與用戶。

跟著伴隨式營銷節(jié)奏，今年品牌與影劇綜“玩在一起”的好案例有不少。比如，雙匯與電影《長津湖》在微博共創(chuàng)了若干熱點營銷，國民品牌 國民打星的“夢幻聯(lián)動”引得網(wǎng)友紛紛帶話題評論“這才是老牌子該找的代言人”，#吳京代言雙匯王中王# 話題最終拿到令同行艷羨的3.1億微博閱讀量。

“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成為今年劇集營銷領域一個王炸案例。除了在劇中多維場景里植入RIO，微博上則策劃了閱讀量2.4億的專屬話題 #理想之城 職場社會學# ，帶動微博多圈層大V帶話題發(fā)職場心得，加深了RIO“職場人情緒出口”的產品認知，催使RIO官博迅猛增粉，實現(xiàn)了品牌粉絲的轉化。



RIO案例其實也有契合到新文娛時代第二個特點，即情緒價值。如今在文娛熱點的討論場域里，網(wǎng)友往往上頭的是文娛事件帶來的情緒，相伴隨的，網(wǎng)友現(xiàn)在要對一個品牌感興趣，多半是因為品牌促成了與用戶的情感連接。

#胡歌演貓代言衛(wèi)仕# 的案例將這一點展現(xiàn)得淋漓盡致。依托萌寵內容大數(shù)據(jù)，微博攜手品牌衛(wèi)仕匹配到“10年資深鏟屎官”胡歌做代言并出演大片，令到胡歌新角色“大橘貓”引發(fā)廣大鏟屎官情緒共振，話題 #希望你一直都在# 迅速發(fā)酵為多圈層熱點事件。最終，衛(wèi)仕品牌社交聲量同比提升185倍，遠超行業(yè)競品。



由上述案例我們可看到，在熱點即社交、情緒價值成為大趨勢的新文娛時代，品牌方與影劇綜項目的營銷共創(chuàng)能夠更科學化、更精細化，內容營銷若能盡力做到穩(wěn)抓熱點、鞏固社交、發(fā)酵情緒，就能令到品牌方和項目方在傳播效益上實現(xiàn)1 12的雙贏。

“微博新文娛營銷”大有可為？

新文娛時代的第三個特點是圈層意識。

多圈層文化齊生長的文娛世界，Z世代用戶尤其喜好躬身于各興趣圈層，品牌方若想占領這些人的心智，需要充分調研和了解圈層文化之上做定制化營銷，滿足圈層用戶的高階需求，才能催使品牌在圈層用戶心中泛起情感漣漪。



頂流游戲IP王者榮耀在微博的營銷打通，便得益于對微博電競用戶喜好的精準把握。攜手微博超級紅人節(jié)，王者榮耀策劃了近50天線上狂歡、近千萬人打卡的定制營銷活動，先點燃了微博電競用戶的熱情，再由此讓品牌持續(xù)滲透到其它圈層用戶之中。

圈層化營銷尤其適合微博，因為微博擁有的垂類內容相當多元。微博目前共有46個垂直內容領域，其中28個垂域月瀏覽量超過100億次，這表明微博文娛營銷在深耕垂類圈層和破圈層延展用戶增量這兩方面都還有巨量空間。

新文娛時代，犀牛君認為“微博新文娛營銷”大有可為，這其中微博平臺的自身發(fā)展提供了堅實的支撐。在近來微博2021年Q3的財報中，微博的廣告收入強勁恢復，廣告及市場營銷收入為5.38億美元，可見微博強化品效合一、提升品牌投放效率的這些探索取得了明顯成效。

而更具想象空間的兩點，一是微博用戶的年輕化趨向，二是微博產品的多維功能升級。Q3財報顯示，2021年9月微博月活躍用戶數(shù)達5.73億，其中最大的數(shù)據(jù)看點是“月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代”，年輕人對微博的擁抱，使得微博的營銷前景甚為廣闊。



微博對產品功能的升級從未停歇。Q3財報里，微博視頻號已到達2000萬的量級，加之“連麥直播”等新功能推出，令品牌方能在微博上開拓可視化營銷的更多玩法；與文娛相關的功能升級，則有今年新出的“熱搜文娛榜”，該榜單令用戶能持續(xù)關注到微博正能量明星以及他們的作品，微博文娛生態(tài)的品牌營銷勢能未來可期。

新文娛時代提供給品牌方的機會真的很多。尤其在微博這個中文互聯(lián)網(wǎng)最獨特的公共討論場域里，多種正能量內容、各類新聞熱點、千百種用戶情緒交織在其中，有太多精細化營銷的可能性能夠讓品牌方去摸索。

而無論去往哪一個平臺，針對新文娛時代的四大特點，品牌方如果能緊抓好正能量明星的大風向，修煉好捕捉社交熱點的洞察力，把握好文娛事件帶來的情緒價值，滿足好圈層用戶的高階需求，也許下一個文娛營銷弄潮兒就會是你。