2021誰是“傳統(tǒng)文化”文娛領(lǐng)頭羊？
時間：2022-06-07 12:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-06-07 12:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文｜胖部 編輯｜樸芳 回顧2021年的文娛熱點(diǎn)，繞不過河南衛(wèi)視。
從春節(jié)檔《唐宮夜宴》的“唐小妹”，到《端午奇妙游》“洛神水賦”的“翩若驚鴻，矯若游龍”，再到七夕的“龍門金剛”，重陽的“有鳳來儀”，可謂是給觀眾和行業(yè)好好上了一趟傳統(tǒng)文化的美學(xué)課。年輕化的傳統(tǒng)文化表達(dá)，正在成為今年文娛領(lǐng)域的爆款孵化器。
文化綜藝《典籍里的中國》，倪大紅飾演的伏生在短視頻平臺讓數(shù)百萬人點(diǎn)贊“淚目”；紀(jì)錄片《紫禁城》熱搜刷屏的背后，是“誰是中國歷史上最愛貓的皇帝？”等年輕化語態(tài)與歷史拐點(diǎn)的跌宕起伏；國風(fēng)音樂《金玉良緣》作為今年爆款，在短視頻平臺累計話題播放量超42億。
泛文娛領(lǐng)域在2021年對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的發(fā)力，是文娛領(lǐng)域基于市場熱度和需求的全新表達(dá)，更成為新主流內(nèi)容具有代表性的品類。在這個過程中，從長短視頻平臺到音樂平臺，不同行業(yè)平臺都扮演了重要角色，且表現(xiàn)出一定優(yōu)勢。
長短視頻、音樂齊發(fā)力 各平臺誰執(zhí)牛耳？ 隨著過去幾年中傳統(tǒng)文化在文娛領(lǐng)域的不斷深化，相關(guān)內(nèi)容的成熟度與專業(yè)化水平都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，且已經(jīng)覆蓋主要的內(nèi)容品類，并在2021年表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。
一是市場活性和觀眾審美的進(jìn)一步提升；二是各平臺逐漸形成了具有代表性的內(nèi)容分布，相關(guān)作品也更加成熟，且平臺組織活動、打造品牌等運(yùn)營方式也進(jìn)一步深化?？山Y(jié)合各家的具體動作進(jìn)行觀察。
- 長視頻：愛優(yōu)騰芒B各占勝場，整體全品類覆蓋
依托長視頻的強(qiáng)內(nèi)容屬性，愛優(yōu)騰芒B等主要平臺分別在劇集、綜藝、紀(jì)錄片、動漫包括少兒節(jié)目等品類領(lǐng)域結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)力，整體實(shí)現(xiàn)了長視頻領(lǐng)域的全品類覆蓋。
騰訊視頻的主要打法是依托平臺多品類的制作能力，輸出具有傳播性的精品化內(nèi)容。其中在歷史紀(jì)錄片方面的發(fā)力是比較有代表性的，今年輸出了《敦煌：生而傳奇》《新鮮博物館之進(jìn)擊的大秦》等高口碑熱度內(nèi)容，以年輕化的語態(tài)實(shí)現(xiàn)了全年總播放量達(dá)1.3億。
此外，在動漫、少兒節(jié)目等騰訊視頻的優(yōu)勢品類上也有覆蓋，如《玲瓏山》《眷思量2》等表現(xiàn)出明顯的東方審美情致，其第二屆中國青年動畫導(dǎo)演扶持計劃也以“國風(fēng)復(fù)興”為主題；少兒動畫領(lǐng)域，輸出如《故宮里的大怪獸》系列作品。
愛奇藝則通過打造IP和品牌，實(shí)現(xiàn)同一主題下傳統(tǒng)文化內(nèi)容的平臺聯(lián)動。比較明顯的是打造“華夏古城宇宙”這一IP，目前圍繞《風(fēng)起洛陽》輸出了綜藝《登場吧！洛陽》、國漫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》紀(jì)錄片《神都洛陽》等“洛陽IP”的“一魚十二吃”，后續(xù)還將圍繞《兩京十五日》《廣州十三行》等劇打造更多古城IP。
在此基礎(chǔ)上，曾打造《國風(fēng)美少年》節(jié)目的愛奇藝也表現(xiàn)出對年輕人興趣的感知，如今年的《舞蹈生》就以年輕舞者群像輸出了民族舞相關(guān)認(rèn)知，以及紀(jì)錄片《下飯魂》系列等。
優(yōu)酷立足其在人文頻道和潮流內(nèi)容方面的優(yōu)勢，輸出傳統(tǒng)文化和國潮內(nèi)容。比如今年人文頻道的歷史場景課節(jié)目《隱秘的細(xì)節(jié)》、講述嘉賓與非遺故事的《指尖上的非遺》等都以此為主題，并與河南衛(wèi)視合作了“奇妙游”節(jié)日系列IP。
潮流內(nèi)容方面，與酷狗音樂聯(lián)合出品的《中國潮音》意在演繹新的國潮音樂，還有與德云社演員們合作的《青春守藝人》。此外，優(yōu)酷在動漫領(lǐng)域宣布的“新國風(fēng)”計劃也吸引了不少關(guān)注。
芒果TV則以小芒電商為依托，打造國潮、國貨的平臺品牌。其與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的首屆國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》聚焦國潮、國貨、國脈三大板塊；其首檔潮流綜藝節(jié)目《當(dāng)燃了！國潮》，以中國IP作為命題演繹國潮單品設(shè)計。
B站則立足于UGV PUGV內(nèi)容吸引年輕受眾，進(jìn)一步打造年輕化國潮內(nèi)容。公開數(shù)據(jù)顯示，截至10月底B站UP主創(chuàng)作的國風(fēng)類視頻數(shù)量已超200萬，過去一年相關(guān)視頻觀眾數(shù)量達(dá)1.36億。自制內(nèi)容方面，今年中秋的《花好月圓夜》特別節(jié)目就以傳統(tǒng)文化民俗為內(nèi)容重點(diǎn)，與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造的文化節(jié)劇情舞蹈節(jié)目《舞千年》也取得了較好的反饋。
相較于長視頻，短視頻內(nèi)容相對來說能觸達(dá)更廣泛的群體，并通過對民間傳統(tǒng)文化傳承的發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)更多元內(nèi)容的平臺聚合。在此基礎(chǔ)上，近年來抖音和快手等平臺的有意識扶持進(jìn)一步助推相關(guān)內(nèi)容熱度，發(fā)力電商的動作也為非遺產(chǎn)品打開了更多機(jī)會。
抖音今年與央視共創(chuàng)七夕晚會成為一個典型事件。鳳凰傳奇的《山河圖》、還原九個朝代婚俗的《夢·緣》等節(jié)目通過前期短視頻預(yù)熱和后期宣傳，都在平臺完成廣泛傳播。這是建立在抖音較好的國風(fēng)內(nèi)容積累上的，其#漢服、#古風(fēng)話題的閱讀量都在500億級。
基于此，國風(fēng)相關(guān)活動和電商布局也成為平臺常態(tài)。今年初的“國風(fēng)合伙人”活動，在南京大報恩寺主塔前打造了一場漢服百人儀仗國風(fēng)秀；7月的“仲夏國風(fēng)季”活動，號召動漫、漢服、音樂、繪畫等各個圈層的用戶來詮釋自己心中的國風(fēng)文化，提供流量支持、曝光獎勵等激勵制度。今年8月的“抖音新潮好物夜”上，蜀錦、團(tuán)扇、刺繡、油紙傘等非遺作品也成為抖音電商的重點(diǎn)推廣對象。
快手則通過民間非遺傳承人的廣泛覆蓋，在平臺搭建起包括國風(fēng)音樂、戲曲、非遺產(chǎn)品和傳統(tǒng)手藝等多元內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)上半年《快手內(nèi)容生態(tài)報告》，1557項(xiàng)國家級非遺代表性項(xiàng)目中快手涵蓋了1525項(xiàng)，有超過1500萬個相關(guān)創(chuàng)作者。今年6月的文化與自然遺產(chǎn)日，快手聯(lián)動眾多品牌打造《江湖最后的鏢局》線上宣傳片以及線下“非遺江湖英雄宴”，打造非遺新舞臺。
繼去年端午節(jié)快手發(fā)起《仙樂——快手2020國風(fēng)音樂會》后，今年也先后推出#最仙國樂范#、#民間國風(fēng)復(fù)興圖鑒#等活動，助推國風(fēng)音樂熱度。
此外，短視頻平臺在泛知識領(lǐng)域的發(fā)力，也為傳統(tǒng)文化提供了更多傳播渠道。比如好看視頻“輕知計劃”宣布著名相聲演員孫越成為旗下創(chuàng)作者，打造傳播傳統(tǒng)文化的《越來越好看》系列內(nèi)容，進(jìn)一步打通在年輕人群體中的文化推廣。
- 音樂平臺：國風(fēng)音樂風(fēng)起，深度打通年輕人市場
在音樂領(lǐng)域，國風(fēng)音樂的興起已經(jīng)不是新鮮事，通過與電子、嘻哈等流行元素結(jié)合煥發(fā)新的生機(jī)，成為排行榜前列的?？汀?jù)年初TME由你音樂榜發(fā)布的《華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》，國風(fēng)音樂以53.8%的占比成為Z世代最青睞的非流行音樂種類。從內(nèi)容布局到原創(chuàng)音樂人計劃，國風(fēng)已經(jīng)是各音樂平臺的發(fā)力重點(diǎn)。
騰訊音樂旗下，酷狗音樂是發(fā)力國風(fēng)的一個主要平臺，其“國風(fēng)新語”品牌具有品類頭部影響力。《國風(fēng)新語見聞錄》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年酷狗平臺音樂人投稿原創(chuàng)國風(fēng)作品超過1萬 ；“現(xiàn)在·國風(fēng)”直播廠牌第三季度推出的32場國風(fēng)主題直播，就吸引了332萬人觀看，彈幕數(shù)達(dá)189.8萬。
“國風(fēng)新語”的一系列活動進(jìn)一步打開影響力，比如端午節(jié)攜手網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)打造的“為傳統(tǒng)節(jié)日寫一首歌”的原創(chuàng)音樂活動；此外與IP方的合作如《盜墓筆記》小說聯(lián)動“現(xiàn)在·國風(fēng)”打造了“2021稻米節(jié)音樂演唱會”，直播預(yù)約人數(shù)突破10萬 ，4次登上微博和抖音熱搜。
QQ音樂、酷我音樂也分別有原創(chuàng)音樂征集和大賽等活動。QQ音樂今年3月發(fā)布了國風(fēng)音樂品牌“國風(fēng)集”，4月發(fā)起了“醉國風(fēng)”原創(chuàng)國風(fēng)歌曲征集計劃，三個月后總播放量達(dá)1.2億，收集歌曲3100 首；五一期間，酷我音樂與廈門方特聯(lián)合舉辦國潮音樂節(jié)，執(zhí)素兮、小魂等國風(fēng)音樂人登臺獻(xiàn)唱。
網(wǎng)易云音樂在原創(chuàng)音樂人培養(yǎng)方面具有一定優(yōu)勢，國風(fēng)音樂是主要的培養(yǎng)重點(diǎn)之一。今年7月的“第二屆星辰集線下創(chuàng)作營”就以“新國風(fēng)季”為主題，邀請到易家揚(yáng)、劉胡軼、王海濤、戴荃等授課。在內(nèi)容品牌方面，網(wǎng)易云此前先后推出“國風(fēng)堂”、“戀戀故人難”等自制國風(fēng)企劃；12月網(wǎng)易云音樂上市邀請的7位云村村民中，就包括國風(fēng)唱作人銀臨。
新時期下 堅定文化自信的文娛力量 應(yīng)該看到的是，傳統(tǒng)文化作為華夏民族重要的精神財富傳承，在當(dāng)下不僅具有寶貴的內(nèi)容價值，更成為文娛內(nèi)容與廣大受眾之間打通情感認(rèn)知的紐帶，成為平臺實(shí)現(xiàn)時代價值、承擔(dān)平臺責(zé)任的表達(dá)方式。
在今年中國文聯(lián)、中國作協(xié)全國代表大會開幕式上，總書記向廣大文藝工作者提出的“五點(diǎn)希望”中指出，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為文藝創(chuàng)新的重要源泉，“要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化生命力?！边M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)文藝工作者繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的重要任務(wù)。
對今天的創(chuàng)作者和平臺來說，傳統(tǒng)文化內(nèi)容的“出圈”不僅是讓作品被更多人看到，從更廣闊的視角來看，“出圈”也是在時間上將古典的、傳統(tǒng)的進(jìn)行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯，讓世界重新發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化之美，“塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象，努力展示一個生動立體的中國”。
下一年，更多生動傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)容將繼續(xù)登場。各文娛平臺基于自身優(yōu)勢分別建立了在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，進(jìn)而形成了一股合力，通過提供多品類覆蓋、精品化打造的文化內(nèi)容，在當(dāng)下為文化事業(yè)新征程注入力量。
在線咨詢