單劇會員、按集付費(fèi)、分賬加碼，微短劇戰(zhàn)事再升級

時(shí)間：2022-06-07 17:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 17:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜蘿樂 編輯｜夏添

11月29日，抖音測試短劇付費(fèi)的消息，引發(fā)不少討論。

根據(jù)tech星球報(bào)道，抖音短劇的付費(fèi)模式與付費(fèi)小說類似，是按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，每集最低1元起，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇。付費(fèi)后的短劇可重復(fù)觀看，且無時(shí)間限制。

不過，從熱搜話題下網(wǎng)友們的評論來看，目前觀眾對于這種付費(fèi)觀看的模式尚有抵觸心理。

回顧微短劇行業(yè)的發(fā)展，在各平臺接連發(fā)力的形勢下，行業(yè)發(fā)展時(shí)間雖然不長，但發(fā)展變化速度極快。經(jīng)歷了短劇野蠻生長期，無論是抖快兩端，還是愛優(yōu)騰芒，都在持續(xù)加碼，打造精品化、差異化內(nèi)容，探索新的商業(yè)化路徑，并試圖擴(kuò)大觀眾對短劇的認(rèn)知。微短劇戰(zhàn)事不斷升級。

群雄逐鹿

微短劇作為新的內(nèi)容模式，是各家平臺的必爭之地。起跑較早的短視頻平臺想保持領(lǐng)跑、擴(kuò)大優(yōu)勢，而長視頻平臺則嘗試走差異化路線，彎道超車。無論哪一種情況，目前各平臺都在向著精品化的內(nèi)容方向積極探索。

這種探索的表現(xiàn)，首先是平臺面向創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃不斷迭代升級，以吸引精品內(nèi)容的涌現(xiàn)。例如，抖音于7月升級“新番計(jì)劃”，并推出短劇“千萬爆款俱樂部”計(jì)劃；芒果TV推出“大芒計(jì)劃”；騰訊的“火星計(jì)劃”也已進(jìn)入到2.0階段。



10月20日，在快手短劇行業(yè)大會上，快手宣布平臺短劇日活用戶已經(jīng)達(dá)到2.3億，并宣布將“快手星芒計(jì)劃”正式升級為“快手星芒短劇”，扶持政策將持續(xù)細(xì)化；優(yōu)酷新公布的“扶搖計(jì)劃”與“好故事計(jì)劃”，分別針對網(wǎng)文IP改編和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)故事的IP孵化，為片方搭建與優(yōu)質(zhì)劇本之間的橋梁，減少試錯成本。

另一方面，入局微短劇的角色也逐漸走向多元。網(wǎng)文平臺、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)等參與內(nèi)容制作，也在促進(jìn)短劇內(nèi)容朝著優(yōu)質(zhì)化方向加速前進(jìn)。

此外，內(nèi)容題材上的深耕與擴(kuò)充也是新的趨勢。過去短劇內(nèi)容題材以高反轉(zhuǎn)的古風(fēng)、甜寵、霸總、倫理等為主要題材，隨著短劇領(lǐng)域競爭日漸激烈，想要在眾多短劇內(nèi)容中突圍，新的短劇也需要在原有熱門類型基礎(chǔ)上，融合新鮮元素，才能避免落入同質(zhì)化的漩渦。

而長視頻平臺，則試圖結(jié)合平臺原有內(nèi)容特色，將自身優(yōu)勢融入到微短劇創(chuàng)作當(dāng)中，建立差異化內(nèi)容護(hù)城河。在2022年V視界大會上，騰訊發(fā)布了《恭王府》《瓦舍三部曲》《開局一座山》《師傅》《牌局》《大唐小吃貨2》《師兄請按劇本來》《妖怪酒館》等一系列中視頻短劇項(xiàng)目，題材從文化IP、文化創(chuàng)新、漫改喜劇、古裝美食，到現(xiàn)代刑偵、現(xiàn)代推理、奇幻治愈，十分豐富。



而優(yōu)酷則基于平臺用戶畫像，瞄準(zhǔn)24歲以下的年輕用戶群體，以搞笑喜劇、奇幻腦洞、熱點(diǎn)話題為三條短劇創(chuàng)作的主賽道，推出更加垂直的內(nèi)容品類。以此更好地將短劇的觀看習(xí)慣移植給平臺原有用戶。

戰(zhàn)事升級

行業(yè)能否健康發(fā)展，重點(diǎn)在于商業(yè)化路徑的可行性。變現(xiàn)方式的升級，能夠進(jìn)一步反哺內(nèi)容制作、用戶連接，同時(shí)也為短劇商業(yè)化提供更大的想象空間。

以往短劇變現(xiàn)路徑主要有分賬、定制和直播電商，雖然看起來形式多樣，但從長遠(yuǎn)來看，對于行業(yè)發(fā)展上限依然有限制。

首先是平臺分賬政策，這也是目前各家視頻平臺最主要的商業(yè)化形式。此前，平臺分賬形式以流量分賬為主，但這并不是萬能解法，它意味著短劇內(nèi)容的底層邏輯依然是流量驅(qū)動。平臺根據(jù)流量來進(jìn)行分賬和獎勵，而收入則取決于平臺間短劇內(nèi)容的競爭程度，以及短劇對于平臺的戰(zhàn)略價(jià)值。

在優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺·短劇私享會上，優(yōu)酷重新調(diào)整了流量分賬政策，將分賬形式調(diào)整為“會員 廣告分賬”與“流量分賬”兩種形式，這一措施的目的鼓勵頭部內(nèi)容精品化。11月10日，騰訊在線視頻（OVBU）對微短劇合作規(guī)則進(jìn)行了升級，合作模式分三檔，總分賬收益由會員分賬收入、廣告分賬收入、單點(diǎn)付費(fèi)收入以及自招商分賬收入四部分構(gòu)成。



此前騰訊推出的短劇《大唐小吃貨》，憑借在騰訊視頻與騰訊微視雙平臺播放量超2億，攬入高達(dá)1300萬以上的分賬金額，成為全網(wǎng)首部分賬破千萬的短劇作品。這也證明著短劇的商業(yè)潛力。

第二種變現(xiàn)形式是商業(yè)定制。由于微短劇體量小，信息量又密集，想在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告植入，將對內(nèi)容產(chǎn)生影響，10分鐘左右的視頻，在植入方面的空間相對多一些。因此，廣告方面，主要通過商業(yè)化定制短劇的形式來進(jìn)行變現(xiàn)，或者以短劇作為流量獲取渠道，通過平臺界面或其他方式呈現(xiàn)推廣內(nèi)容。在快手短劇行業(yè)大會上，快手宣布開放聯(lián)合招商權(quán)益，也是為了更好地兌現(xiàn)短劇的商業(yè)價(jià)值。

第三種方式便是與直播電商進(jìn)行結(jié)合，即劇方、主演通過短劇積累私域流量，再通過直播帶貨的形式進(jìn)行變現(xiàn)。快手在電商方面，就是“短劇內(nèi)容 直播 電商”這樣的流程實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，以古風(fēng)內(nèi)容為主的短劇達(dá)人御兒便是最好的例子。而芒果TV則有小芒電商平臺作支撐。



不過，這一方式的問題在于，將劇集內(nèi)容與變現(xiàn)手段割裂成了兩個階段，短劇用于吸引并轉(zhuǎn)化私域流量，電商環(huán)節(jié)再進(jìn)行變現(xiàn)。而且這種方式還是要靠捧人，一旦主演與團(tuán)隊(duì)解綁，此前積累的私域流量將功虧一簣。

盡管各家平臺都在不斷優(yōu)化這幾條商業(yè)化路徑，不過，短劇是否還能講述新的商業(yè)故事？抖快騰給出答案。

11月19日，騰訊視頻針對部分微短劇上線單劇會員功能，非會員用戶可以單獨(dú)購買某劇集的會員，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)反復(fù)觀看。繼去年快手上線付費(fèi)內(nèi)容模式之后，近期，抖音也開始測試短劇付費(fèi)，用戶既可以按集數(shù)單獨(dú)付費(fèi)，也可以一次性解鎖全集。買斷后，觀看不受時(shí)間、次數(shù)限制。

相比于此前的變現(xiàn)方式，單劇會員或付費(fèi)解鎖是直接toC的，不僅能有效地縮短變現(xiàn)路徑，更重要的是，短劇可以不再依賴于平臺補(bǔ)貼，進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動的良性循環(huán)。好作品吸引用戶付費(fèi)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)受益，從而繼續(xù)制作更多好作品。

因此，付費(fèi)模式在未來將是大勢所趨。未來有可能少部分精品短劇走付費(fèi)路線，而普通作品走免費(fèi)路線，起到為精品引流獲客作用。這對于短劇行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，無疑是很好的選擇。

不過，從目前的輿論來看，用戶對于視頻內(nèi)容付費(fèi)的接受度是一個考驗(yàn)。短劇之所以令人上頭，是因?yàn)椴戎辛擞脩舻那榫w需求，如果改為付費(fèi)模式的話，這份“沖動”能否支撐短劇行業(yè)長遠(yuǎn)收益，可能還需要對用戶習(xí)慣的進(jìn)一步培養(yǎng)。

現(xiàn)象級爆款的出現(xiàn)

還要等多久？

盡管行業(yè)中，過億播放量、破千萬分賬收益等喜報(bào)頻出，但是，用戶對于短劇的認(rèn)知還不夠深，短劇目前尚沒能掀起與其所獲流量相對等的討論熱度。

短劇行業(yè)，急需一個現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)。

究其原因，短劇雖然內(nèi)容上足夠吸睛，能夠不斷刺激觀眾的爽點(diǎn)，但也導(dǎo)致過目就忘，難以形成熱點(diǎn)話題，引發(fā)深度思考。另一方面，短劇體量小，播放周期也短，沒有足夠的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上形成聲量。

為此，抖快兩家都不斷從政策上向短劇傾斜?？焓稚壭敲⒍虅 檔位，通過官方制片、策劃介入、參投40%等方式，助力更多具有“爆款”潛質(zhì)的精品內(nèi)容制作，此外還啟動了劇星大賽。而抖音則測試短劇一級入口，用加大曝光度的方式，來深化用戶對于短劇內(nèi)容的認(rèn)知。



劇場化、規(guī)?；l(fā)展也是打造內(nèi)容合力、提高短劇影響力的有效方式之一。

快手在現(xiàn)有短劇內(nèi)容的基礎(chǔ)上，面向不同觀眾分別推出了爆燃劇場和高甜劇場。而優(yōu)酷則表示，未來平臺短劇內(nèi)容將向模塊化、精品化的方向發(fā)展。騰訊在排播形式上，采取“分季式播出”策略，按不同題材類型分類，如喜劇季、國風(fēng)季、互動季、英雄季、懸疑季、科幻季、武俠季等，以短期內(nèi)高曝光的形式為短劇制造聲量。

再者，明星、愛豆的參演，網(wǎng)絡(luò)熱梗、社會話題的涉及，也從內(nèi)容制作層面為短劇制造更多話題點(diǎn)。

例如今日頭條出品的明星個人軟科幻懸疑迷你劇《剩下的11個》，是由李現(xiàn)主演的。抖音短劇《做夢吧！晶晶》匯集金靖、李佳琦、陳赫、張?jiān)讫埖纫槐娒餍?。近期在?yōu)酷熱播的《心跳戀愛》，主角是男團(tuán)成員出身的左林杰，以及《御賜小仵作》主演蘇曉彤，話題上，還憑借“網(wǎng)絡(luò)用語照進(jìn)電視劇”的劇情設(shè)計(jì)，登上了微博熱搜。



盡管微短劇行業(yè)真正發(fā)展的時(shí)間并不長，但在長短視頻平臺搶占用戶時(shí)間的競爭逐漸激烈，微短劇的戰(zhàn)場上，幾家平臺也開始短兵相接。制作側(cè)的全面進(jìn)階、商業(yè)路徑的新解法、用戶認(rèn)知的深度培養(yǎng)，這些都在為精品內(nèi)容出現(xiàn)鋪就坦途?！艾F(xiàn)象級爆款”的誕生，或許只是時(shí)間問題。