年內(nèi)上演超20部新戲，疫情之下開心麻花如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

時(shí)間：2022-06-07 19:39:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 19:39:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

每逢年末，開心麻花的年底大戲都備受廣大觀眾和劇場(chǎng)行業(yè)的關(guān)注與期待。

今年，開心麻花出其不意，一口氣推出了四部不同類型的新戲作為年底大戲。其中，《七平米》作為開心麻花2021年情懷年底大戲已于10月下旬在北京海淀劇院開啟首演。這部講述北漂故事的溫情之作，開演不到十天便在大麥上獲得9.0的評(píng)分并成為大麥北京話劇榜榜首，頗具爆款苗頭。



據(jù)開心麻花演出事業(yè)中心營(yíng)銷總監(jiān)張鐸介紹，今年開心麻花排演的新戲達(dá)到了20余部。除劇場(chǎng)演出外，剛剛官宣的開心麻花團(tuán)綜《麻花特開心》也吸引了不少關(guān)注。新劇目 新綜藝，加上即將在春節(jié)檔亮相的電影《超能一家人》，開心麻花目前在多元內(nèi)容開發(fā)基礎(chǔ)上有著多層次布局。而作為具有代表性的行業(yè)頭部公司，其在內(nèi)容布局、宣發(fā)模式和行業(yè)合作方面的一系列動(dòng)作，也對(duì)行業(yè)具有著一定的參考價(jià)值。

年內(nèi)上演超20部新戲

開心麻花的逆風(fēng)發(fā)展法

過去一年多以來，疫情的反復(fù)給線下演出市場(chǎng)帶來了諸多不確定性，如何在挑戰(zhàn)之下保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力并獲得持續(xù)發(fā)展，是所有演出公司和從業(yè)者必須面對(duì)的問題。

“首先，疫情反復(fù)的時(shí)候，我們一定會(huì)無條件地配合疫情防控工作，在這個(gè)過程中，我們也沒有停止內(nèi)容開發(fā)。就今年整體的情況來看，今年開心麻花上演的新戲超過20部，五一和十一期間北京地區(qū)劇場(chǎng)的銷售率幾乎都在90%以上，也就是說我們排出的戲基本都能賣空?！睋?jù)張鐸介紹，今年開心麻花劇場(chǎng)演出的整體體量，基本能實(shí)現(xiàn)與疫情前持平。在疫情的影響下，能夠做到內(nèi)容的如此高產(chǎn)并獲得這樣的票房成績(jī)可謂十分難得。

“從大環(huán)境來看，劇場(chǎng)演出目前是基本向好的。但受個(gè)別時(shí)段疫情復(fù)發(fā)的影響，原來疫情前我們可以用12個(gè)月完成的事，現(xiàn)在可能要壓縮到9-10個(gè)月完成?！碑?dāng)然，在這個(gè)過程中，開心麻花也在不斷觀察市場(chǎng)的變化，并積極探索適合自身的生存路徑。

張鐸提出了兩個(gè)影響因素，一方面是觀眾對(duì)于線下文娛消費(fèi)的需求的提升，“疫情平穩(wěn)之后市場(chǎng)對(duì)于線下演出消費(fèi)的需求會(huì)更熱烈一些”；另一方面，“觀眾對(duì)于好的內(nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)是不吝惜掌聲的”，一定程度上，疫情過后的市場(chǎng)升溫，讓行業(yè)“內(nèi)容為王”的邏輯更加凸顯。

對(duì)于開心麻花來說，能夠始終保持競(jìng)爭(zhēng)力且不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響，其在內(nèi)容方面的豐富儲(chǔ)備和多元布局發(fā)揮了關(guān)鍵作用。



國(guó)慶期間，新空間沉浸式演出《瘋狂理發(fā)店》全部售罄；2021年四部年底大戲，奇幻爆笑年底大戲《變身怪杰》、華麗音樂年底大戲《雙城幻夢(mèng)記》、前文提到的情懷年底大戲《七平米》還有剛剛開票的爆笑年底大戲《危險(xiǎn)而甜蜜》都是今年的新作品，其中前兩部大麥開分均達(dá)到8.7分。

據(jù)張鐸介紹，在內(nèi)容布局上，開心麻花的線下演出板塊，目前有舞臺(tái)劇、音樂劇和新空間沉浸式三條產(chǎn)品線。

其中喜劇舞臺(tái)劇是開心麻花的基本盤，極具市場(chǎng)影響力和品牌口碑；音樂劇方面，則有首部懸疑驚悚音樂劇《醉后贏家》等大戲，這部戲從舞美、歌舞再到演員各方面都達(dá)到行業(yè)頭部體量。不僅如此，開心麻花還簽約了如于曉璘、楊映宇等眾多國(guó)內(nèi)一線音樂劇演員，在劇目更新和人才儲(chǔ)備方面十分扎實(shí)。

新空間沉浸式演出則在大劇場(chǎng)演出之外提供了更多的空間可能性，不僅觀演關(guān)系更靈活，也順應(yīng)了當(dāng)下觀眾新的觀演需求和“沉浸式”的消費(fèi)熱點(diǎn)。今年，開心麻花的新空間沉浸式演出除已經(jīng)面世的《偷心晚宴》、《芳心之醉》和《瘋狂理發(fā)店》等作品，春節(jié)前還將有四五部新的內(nèi)容與觀眾見面。



整體來看，開心麻花目前的三條產(chǎn)品線均在正向發(fā)展，且在內(nèi)容上保持著相對(duì)穩(wěn)定的輸出頻率，從而進(jìn)一步鞏固了開心麻花作為行業(yè)頭部公司的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，張鐸將其歸功于開心麻花“滾動(dòng)、持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)”，“比如今年的20部戲，背后是十幾組主創(chuàng)，他們排出這些作品以后，一方面還會(huì)持續(xù)跟蹤劇目落地的情況，但同時(shí)也在進(jìn)行新的創(chuàng)作?！?br>
在此基礎(chǔ)上，開心麻花也在探索劇場(chǎng)空間的更多線下消費(fèi)新模式，如新空間沉浸式方面，《瘋狂理發(fā)店》的演出場(chǎng)所也成為常態(tài)打卡的一家很有喜感的理發(fā)店，《芳心之醉》則是一家蒸汽波風(fēng)格的時(shí)尚酒吧，包括此前宣布將探索的沉浸式劇本殺項(xiàng)目，都在嘗試突破傳統(tǒng)演出的行業(yè)邊界，成為在當(dāng)下打造多元商業(yè)模式、創(chuàng)造增量的新方向。

演出行業(yè)的新宣發(fā)與新機(jī)遇

除扎實(shí)的內(nèi)容之外，困擾線下演出的問題還在于如何做好宣發(fā)，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)受眾并建立較深度的認(rèn)知，大麥等平臺(tái)的服務(wù)升級(jí)恰好解決了這一難題。

過去一年多以來，大麥進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)并推出了多項(xiàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅擴(kuò)建了品牌館、IP主頁(yè)，還上線了評(píng)論評(píng)分體系，這些嘗試為現(xiàn)場(chǎng)娛樂行業(yè)的內(nèi)容宣發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)提供了新的利好。

2020年大麥品牌館上線，通過品牌館，主辦方可以進(jìn)行最新上演的劇目、優(yōu)惠券、演出花絮、用戶評(píng)價(jià)等多個(gè)維度的內(nèi)容聚合展示，有新劇目上線時(shí)，關(guān)注品牌館的用戶也可以第一時(shí)間收到推送信息并進(jìn)行購(gòu)買。入駐品牌館，即相當(dāng)于主辦方在大麥上擁有了一家自己的旗艦店，而這也成為了現(xiàn)場(chǎng)娛樂宣發(fā)的一種新嘗試。



作為頭部?jī)?nèi)容方，開心麻花首批入駐大麥品牌館。目前，該品牌館已經(jīng)有擁有27萬粉絲，作為一個(gè)品牌屬性較強(qiáng)，且已經(jīng)建立起較高用戶粘性和忠誠(chéng)度的戲劇廠牌，可以說，開心麻花通過大麥品牌館完成了一次私域流量整合，并搭建起一個(gè)高效的用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容宣發(fā)陣地。

在張鐸看來，品牌館之于用戶就好像一間間店鋪，讓后者有一種快速獲得信息、“即用即走”的模式?！捌放起^可以作為一個(gè)觀演消費(fèi)決策的信息源頭，同時(shí)這種信息又不會(huì)打擾到用戶，而是當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，在這里可以獲取第一手信息，并和其他廠牌或演出項(xiàng)目有一個(gè)比較。我們覺得，對(duì)于消費(fèi)者來說，這種狀態(tài)是非常舒適的?！?br>
除了品牌館，張鐸對(duì)大麥的評(píng)論評(píng)分體系也十分認(rèn)可。去年，大麥上線了國(guó)內(nèi)首個(gè)現(xiàn)場(chǎng)娛樂評(píng)分系統(tǒng)，致力于客觀反映演出真實(shí)口碑。劇場(chǎng)演出是最早實(shí)現(xiàn)后開分的品類，一些小眾、新上線的劇目最初也由此獲得破圈機(jī)會(huì)，如小劇場(chǎng)的沉浸式音樂劇《阿波羅尼亞》，去年憑9.7分的高口碑成為大麥必看榜第一，開票即售罄，用戶直呼三刷才過癮。

而品牌館結(jié)合評(píng)分系統(tǒng)會(huì)成為一種“滾雪球”式的宣發(fā)增量。比如開心麻花的劇目通常有多城市、長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月的巡演，在這個(gè)周期里就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生用戶評(píng)價(jià)和評(píng)分，成為沉淀宣發(fā)物料、用戶口碑和增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率的工具。



張鐸回顧了開心麻花與大麥合作的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，“開心麻花與大麥合作關(guān)系的持續(xù)深入和大麥自身的定位有關(guān)。最早期的時(shí)候，大麥?zhǔn)俏覀冎饕钠眲?wù)銷售渠道；后來隨著大麥平臺(tái)的升級(jí)，一方面大麥開發(fā)了麥座系統(tǒng)，為我們提供定制化的票務(wù)運(yùn)營(yíng)管理解決方案，另一方面通過品牌館和評(píng)分系統(tǒng)這些更前端的宣發(fā)工具，把用戶從全平臺(tái)聚合到一個(gè)陣地上；包括目前大麥也開始參投我們的劇目，雙方在內(nèi)容層面有更多的合作?！?strong>可以說，從票務(wù)運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)，再到內(nèi)容參投，大麥對(duì)行業(yè)公司提供服務(wù)的范疇和能力都在不斷擴(kuò)大和提升。

大麥?zhǔn)怯脩粜闹鞘址€(wěn)定的觀演決策平臺(tái)，開心麻花則能夠持續(xù)提供大體量舞臺(tái)劇的產(chǎn)品供給，從這個(gè)角度來說，雙方的合作不僅對(duì)于演出行業(yè)體量的基本盤穩(wěn)定和發(fā)展具有重要的意義，也為內(nèi)容方和平臺(tái)方的合力共創(chuàng)提供了更多的可能和更廣闊的的想象空間。

以好內(nèi)容做大基本盤

內(nèi)容 平臺(tái)的行業(yè)合力

2020年底，開心麻花的年底大戲《橫財(cái)滿屋》上演，值得注意的是，大麥Mailive參投了該劇?！按篼湉氖袌?chǎng)洞察和商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面給到了很多幫助?！睆堣I介紹。

據(jù)悉，Mailive是大麥旗下的戲劇演出出品及制作的品牌，近年出品了話劇《德齡與慈禧》、《牛天賜》、音樂劇《阿波羅尼亞》等多部作品，核心是依托大麥的平臺(tái)能力和阿里的生態(tài)勢(shì)能，為內(nèi)容方提供科技服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷、項(xiàng)目咨詢、項(xiàng)目投資等核心能力。

談及與大麥進(jìn)行內(nèi)容合作的優(yōu)勢(shì)，張鐸表示：“大麥在演出領(lǐng)域深耕多年，對(duì)內(nèi)容在不同劇場(chǎng)院線的落地效果有專業(yè)的分析和判斷，比如在麻花劇場(chǎng)院線表現(xiàn)是什么樣的，在其他劇場(chǎng)體系演出又是什么樣，會(huì)有很多商業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)反饋。除了《橫財(cái)滿屋》，目前麻花和大麥也在商談其他項(xiàng)目的內(nèi)容合作，包括未來針對(duì)沉浸式演出雙方也有較大的合作空間。”在這個(gè)意義上，大麥作為演出內(nèi)容領(lǐng)域的新力量，其價(jià)值在于打開了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與后端票務(wù)運(yùn)營(yíng)及宣發(fā)動(dòng)作的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，成為一種更靈活、更科學(xué)的“一站式服務(wù)”。



目前，大麥在內(nèi)容領(lǐng)域的探索也愈發(fā)深入和成熟。今年，大麥Mailive成立“當(dāng)然有戲”戲劇廠牌，并推出首部自制音樂劇《搖滾浮士德》和首部自制話劇《雜拌，折羅或沙拉》，且兩部新作均實(shí)現(xiàn)了商業(yè)票房和用戶口碑的雙豐收?！靶乱魳穭》趸?jì)劃Fly Plan”和“1 1青年導(dǎo)演戲劇制造計(jì)劃”兩個(gè)內(nèi)容孵化項(xiàng)目也在有序推進(jìn)中。

從平臺(tái)角度出發(fā)，大麥助力優(yōu)質(zhì)戲劇內(nèi)容輸出，可以吸引更多用戶走進(jìn)劇場(chǎng)，通過更多供給為行業(yè)創(chuàng)造更大的增量。而對(duì)于開心麻花等內(nèi)容方來說，看重的不僅是大麥足夠強(qiáng)的售票能力，還有平臺(tái)能夠提供的更多關(guān)于內(nèi)容、渠道和商業(yè)化的機(jī)會(huì)，及其背后阿里生態(tài)資源的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同。

如開心麻花將要和優(yōu)酷合作的團(tuán)綜《麻花特開心》，以及和阿里影業(yè)合作的春節(jié)檔電影《超能一家人》，阿里文娛影劇綜演各個(gè)業(yè)務(wù)版塊之間的緊密協(xié)同，在某種意義上也將助力開心麻花打造自己的內(nèi)容宇宙，從而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的共振和品牌價(jià)值的提升。



從內(nèi)容開發(fā)到更多公司衍生業(yè)務(wù)的合作，內(nèi)容公司與平臺(tái)方的合力正在創(chuàng)造更大的行業(yè)基本盤，而這種合作是建立在雙方共同發(fā)力創(chuàng)新、投入頭部資源的基礎(chǔ)上，形成了供給側(cè)多方配合的一種良性生態(tài)。對(duì)于當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的演出行業(yè)，這些動(dòng)態(tài)不但成為關(guān)鍵利好，也在為更多行業(yè)公司提供一種發(fā)展解決方案。

“我們都是從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)去做事情，而不是利益驅(qū)動(dòng)急功近利的。我們都希望能做出更多好的產(chǎn)品，大家都是愛戲的，這也是我們和大麥合作最重要的基礎(chǔ)?！睆堣I如是說。