新媒體實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營有何不同？十分鐘帶你入門！

時(shí)間：2022-06-08 05:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 05:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

新媒體生態(tài)正在發(fā)生顛覆式變革，一切都在視頻化、社交化、帶貨化。

4G時(shí)代，從內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)趨勢來看，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，5G的普及應(yīng)用，將推動(dòng)信息傳播的加速變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)將進(jìn)一步朝著視頻流化的趨勢發(fā)展，視頻流將成為主要信息表達(dá)與消費(fèi)形式，視頻與直播無處不在，無人不播。



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抖音

1960年代，廣告大師、影響現(xiàn)代廣告六巨頭之一的李?yuàn)W·貝納，最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”。

他相信，每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當(dāng)務(wù)之急，就是找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品而非創(chuàng)意成為廣告里的英雄。

然而今天的大多數(shù)廣告，要么是乏味無趣的洗腦口號(hào)叫賣，要么是離產(chǎn)品隔著十萬八千里的空洞情感與態(tài)度訴求，我們恰恰忘記了，最能打動(dòng)消費(fèi)者購買的就是產(chǎn)品本身，在用戶生活中展現(xiàn)出的魔力效果和戲劇性應(yīng)用場景。

而抖音，就是展示產(chǎn)品戲劇性的利器。

在企業(yè)的新媒體矩陣中，抖音扮演的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，把產(chǎn)品的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現(xiàn)出來，從而讓消費(fèi)者為產(chǎn)品著魔。

比如我們在抖音里搜海底撈，最火的視頻就是關(guān)于海底撈的花式吃法集錦、網(wǎng)紅吃法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰(zhàn)。這就是海底撈的戲劇性。

它不只是一個(gè)填飽肚子的地方，而是一個(gè)你可以發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費(fèi)者看，才能打動(dòng)他們來海底撈消費(fèi)。



再來看小米手機(jī)的官方抖音號(hào)，如何讓消費(fèi)者想買小米呢，那就給他們展示用小米手機(jī)可以做什么，所以小米制作了《手機(jī)拍大片》系列教程。

我們看小米發(fā)起的各種話題：#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真；#把世界拍慢點(diǎn)#如何用小米手機(jī)的慢動(dòng)作模式拍出戲劇化效果；#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。



在奧迪官方抖音號(hào)發(fā)起的所有話題之中，最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個(gè)都是展示奧迪帶你去看風(fēng)景，不管是玩轉(zhuǎn)冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。



而奧迪發(fā)起的其他表演性質(zhì)的話題，比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強(qiáng)音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養(yǎng)#等話題，播放量較為一般。

這不僅是因?yàn)檫@種表演段子、故事性質(zhì)的短視頻拍攝難度大，所以參與的用戶更少。

很多品牌官方號(hào)，也想學(xué)抖音上的個(gè)人號(hào)(KOL網(wǎng)紅)一樣拍故事性質(zhì)、段子性質(zhì)的視頻，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。

因?yàn)閭€(gè)人號(hào)有一個(gè)人物形象來承接粉絲，有清晰的人設(shè)來作為內(nèi)在線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻，這一點(diǎn)是官方號(hào)所不具備的。

企業(yè)抖音號(hào)的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，充分思考產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么角色，有什么戲劇化的應(yīng)用場景，然后把產(chǎn)品的魔力展現(xiàn)出來。

而不是一味想著怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做貫穿，即使偶爾某一條拍得好，但由于視頻之間缺乏連貫性，也難以形成合力。

要知道李?yuàn)W·貝納的名言就是，我們希望消費(fèi)者說：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個(gè)好廣告」。這句名言極其適合抖音。

快手

根據(jù)《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》，截止2020年初，快手App日活破3億，平臺(tái)視頻數(shù)量近200億條，2019年在快手上獲得收入的創(chuàng)作者達(dá)2200萬。

近年來快手又結(jié)合自身的下沉市場定位，快手發(fā)力直播帶貨，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上有著不俗戰(zhàn)績?？焓值谝淮笾鞑バ涟?，他和團(tuán)隊(duì)2018年的GMV超過了130億。調(diào)研數(shù)據(jù)來看，32%的快手用戶會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑トベ徺I商品。這也是快手電商相對(duì)于傳統(tǒng)貨架型電商的最本質(zhì)區(qū)別。

接下來，我們說幾點(diǎn)在快手上運(yùn)營賬號(hào)、輸出內(nèi)容及直播帶貨的要領(lǐng)。



1、找準(zhǔn)細(xì)分的垂直領(lǐng)域；打造鮮活的賬號(hào)人設(shè)

據(jù)了解，在快手上最受歡迎的垂直領(lǐng)域類別為游戲、美食、動(dòng)漫、明星、汽車、萌寵等。在快手做內(nèi)容定位，選擇時(shí)需要參考這這幾個(gè)維度：變現(xiàn)前景好、有比較大的漲粉潛能、可持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、垂直領(lǐng)域

2、建立基礎(chǔ)粉絲，有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作

除了視頻本身質(zhì)量能夠有熱度外，先積累個(gè)1000基礎(chǔ)粉絲還是非常有必要的。比如親人、朋友、同學(xué)、同事、微信好友、同訊錄、QQ好友、互粉群，都動(dòng)員粉起來。這樣，每當(dāng)你發(fā)表新內(nèi)容，都會(huì)馬上有一撥人看到、參與。

3、重視封面和標(biāo)題的包裝

在快手上，有情感共鳴的內(nèi)容、形成反差的內(nèi)容和充滿新意的內(nèi)容這三類觀眾有較強(qiáng)的觀看意愿。而封面和標(biāo)題的包裝也會(huì)對(duì)快手的流量帶來重要影響，賬號(hào)包裝會(huì)讓機(jī)器對(duì)賬號(hào)有一個(gè)清晰的識(shí)別，給賬號(hào)打上標(biāo)簽，帶來更多的流量。

4、巧用流量高峰

快手用戶最活躍的時(shí)間是從晚上6點(diǎn)開始，持續(xù)到晚上9點(diǎn)。而其他的內(nèi)容時(shí)間段，比如早高峰時(shí)間段和深夜時(shí)間段，也可作為備選。

5、短時(shí)間內(nèi)沖刺播放、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)

快手的推薦算法中，播放、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等數(shù)據(jù)都是影響其是否能上熱門的關(guān)鍵。發(fā)布后的1-2小時(shí)內(nèi)，發(fā)動(dòng)朋友圈進(jìn)行數(shù)據(jù)沖刺都是很有必要的，當(dāng)熱度足夠時(shí)，便有機(jī)會(huì)一次沖上熱門，獲取更多流量。

6、掌握多種蹭流量方法

打標(biāo)簽就是一種有效的蹭流方法。發(fā)布新視頻的時(shí)候，根據(jù)內(nèi)容選擇推薦標(biāo)簽里面的契合度高的打標(biāo)簽，可以帶動(dòng)更多的曝光度。跟熱門視頻拍同款；跑紅人直播間去刷禮物打賞、跟人連線等等都可以蹭流。

7、注重作品的真實(shí)性

快手對(duì)于原創(chuàng)的要求是極高的，它有一套神奇的作品自動(dòng)識(shí)別功能，用來支持和保護(hù)真實(shí)的原創(chuàng)作品，可以 99%的辨別出真假美猴王。所以作品盡量要原創(chuàng)。對(duì)于新手而言，可以百度上找一些素材，成為原創(chuàng)。

8、增加站外分享

對(duì)于站外的流量，快手也是比較重視的，站外流量大也會(huì)提高作品上熱門的可能性。內(nèi)容發(fā)布后可以轉(zhuǎn)發(fā)至微博和微信，讓好友也都可以看得到，他們看到點(diǎn)擊后會(huì)增加你作品的播放次數(shù)，即使沒有評(píng)論，也是可以獲得真實(shí)可觀的流量。

9、建立主播和粉絲之間的信任感

在快手上帶貨，主播和粉絲之間的信任感非常重要，有人說，快手的主播不管賣什么，粉絲都會(huì)買。當(dāng)然，消費(fèi)者也不是用腳投票的，主播不在供應(yīng)鏈及售后上下功夫，就一定會(huì)被他的消費(fèi)者和平臺(tái)拋棄。

10、開通短視頻和直播的雙重電商變現(xiàn)渠道

快手的流量分配邏輯讓更多中長尾的商家也能夠獲得回報(bào)。快手目前頭部的占比相較于其他平臺(tái)，依然是一個(gè)相對(duì)健康的生態(tài)。短視頻和直播兩條腿走路，品牌商家能更快建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系、降低消費(fèi)決策。

淘寶直播

淘寶是直播帶貨的“造勢者”，培育出的李佳琦和薇婭兩大頂流主播，成功讓直播帶貨“出圈”，二者每次直播的熱度已達(dá)到千萬級(jí)用戶流量。而且，在玩轉(zhuǎn)大事件上，包括薇婭買火箭、小朱配琦等，淘寶亦是游刃有余。

從平臺(tái)角度，淘寶直播更希望生態(tài)的健康與均衡，從2020目標(biāo)上就能看出，淘寶直播會(huì)加大中腰部主播的培養(yǎng)，為新進(jìn)入者提供更多機(jī)會(huì)：打造 10 萬個(gè)月收入過萬的主播，為中小主播制定成長計(jì)劃；打造100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)；投入淘寶直播主播500億資源包。



1、了解淘寶直播平臺(tái)

淘寶直播基本覆蓋了所有行業(yè)類目，其中，女裝、珠寶、美容護(hù)膚占比最大、增速最快；淘寶直播以女性用戶為主；淘寶直播由于電商屬性加持，用戶轉(zhuǎn)化率較高；2019年，淘寶直播用戶突破4億，創(chuàng)造2000億GMV。

2、構(gòu)建完整的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

直播并非主播一人單兵作戰(zhàn)，完整的直播團(tuán)隊(duì)通常包含以下五類人：主播導(dǎo)購、場控助理、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)運(yùn)營、攝影化妝設(shè)計(jì)。

3、明確主播需要承擔(dān)的職責(zé)

在直播中，電商主播不止是簡單的“吆喝”，而是需要明確6項(xiàng)職責(zé)：展示品牌、情感依賴、售后、購物社交、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品說明。

4、建立科學(xué)的選品維度

企業(yè)需根據(jù)淘寶直播的特性以及這個(gè)渠道的粉絲需求，去制定選品策略，而非把所有產(chǎn)品都全部往上搬；在初期嘗試階段，先做性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

5、不同產(chǎn)品匹配不同主播

每個(gè)主播都有自己獨(dú)特的人設(shè)，根據(jù)企業(yè)中不同的產(chǎn)品調(diào)性，企業(yè)應(yīng)配備不同的主播，更能夠提升帶貨轉(zhuǎn)化率。

6、不能上來就賣貨 熱場很重要

一上來就賣貨是大忌，比如，薇婭有一個(gè)特別常規(guī)的習(xí)慣，她做的第一件事情是先來一波抽獎(jiǎng)，李佳琦則會(huì)把狗狗們抱出來互動(dòng)，這是他們熱場子的常規(guī)動(dòng)作。

7、禮品 秒殺，活躍度兩大法寶

“占便宜”是不變的人性，主播可采用禮品、秒殺、抽獎(jiǎng)等形式，選取時(shí)下年輕人喜歡的家居或科技用品，不斷去提升直播的活躍度。

8、關(guān)注留言評(píng)論 隨時(shí)互動(dòng)

直播的核心要素是“互動(dòng)”，時(shí)刻讓屏幕對(duì)面的用戶感受到被關(guān)懷與存在感，因而，在直播過程中，主播要一直關(guān)注留言，跟著用戶的評(píng)論隨機(jī)應(yīng)變。

9、網(wǎng)紅主播往往都非常專業(yè)

在挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅時(shí)，青春漂亮只是最基礎(chǔ)的條件，尤其是在電商直播平臺(tái)，主播更要有獨(dú)到的見解，有自己的風(fēng)格，網(wǎng)紅的專業(yè)度反而是最重要的因素。

10、培養(yǎng)一個(gè)直播間至少一個(gè)月

直播間與直播的培養(yǎng)，并不能一蹴而就，一個(gè)能有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的直播間“養(yǎng)”起來至少要一個(gè)月。而且前提是，一周直播不少于3次，每次維持在3小時(shí)左右，保證有內(nèi)容、有趣味，通過時(shí)間的積累，和用戶產(chǎn)生情感連接。

微信視頻號(hào)

視頻號(hào)是微信推出的短內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)現(xiàn)平臺(tái)——可以發(fā)布60S以內(nèi)的視頻，或最多9張圖片。視頻號(hào)的推出，不僅是微信對(duì)短視頻領(lǐng)域的又一發(fā)力，同時(shí)也是微信自身對(duì)于內(nèi)容版圖的延伸。

視頻號(hào)在微信的入口，和朋友圈重要性平級(jí)，具體位置僅次于朋友圈。但目前視頻號(hào)還在內(nèi)測階段，在逐步放量，所以大部分人仍然沒有被灰度，也不知道視頻號(hào)。視頻號(hào)灰度節(jié)奏分兩種：視頻號(hào)入口灰度、發(fā)布內(nèi)容灰度。



如果升級(jí)到最新的微信版本后，能在發(fā)現(xiàn)菜單入口看到視頻號(hào)，說明你已經(jīng)被灰度到視頻號(hào)，可以進(jìn)入觀看視頻號(hào)內(nèi)容。

但是，往往剛被灰度到入口時(shí)，并不會(huì)立即被灰度到發(fā)布視頻入口，所以，這個(gè)時(shí)候，你只能先瀏覽別人發(fā)布的短內(nèi)容。

終于，你收到微信團(tuán)隊(duì)的視頻號(hào)內(nèi)測邀請(qǐng)。這個(gè)時(shí)候你的視頻號(hào)內(nèi)部將會(huì)，增加一個(gè)“小相機(jī)”圖標(biāo)，這就是發(fā)布短視頻的入口了。

接下來，你就可以開始發(fā)布短內(nèi)容，運(yùn)營自己的視頻號(hào)了。

1、找好切口，深耕垂直領(lǐng)域

在視頻號(hào)做內(nèi)容要注意抓住“垂直”。因?yàn)椋绞谴怪钡膸ぬ?hào)標(biāo)簽越清晰，越容易受到官方的推薦。想抓住11億用戶，幾乎是不可能的，留給你的機(jī)會(huì)只能抓住垂直中的垂直，細(xì)分中的細(xì)分。

2、在定位基礎(chǔ)上做好原創(chuàng)

在視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容，需要做跟自身的帳號(hào)定位相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，不可搬運(yùn)。并且，微信一直在內(nèi)測適合的關(guān)系鏈起步，在定位基礎(chǔ)上做好原創(chuàng)，就有機(jī)會(huì)在公域流量中快速爆發(fā)。

3、視頻號(hào)內(nèi)容需要情、有趣、有用、有品

視頻號(hào)要具備知識(shí)性、趣味性、時(shí)效性，同時(shí)對(duì)用戶來說，內(nèi)容要有情、有趣、有用、有品。把內(nèi)容用好玩，有趣味性的方式講出來，還得有你的感情在里面。

4、持續(xù)做專業(yè)內(nèi)容

視頻號(hào)雖然產(chǎn)出為視頻內(nèi)容，但依然是私域流量中一個(gè)重要的內(nèi)容鏈接器。其價(jià)值背后其實(shí)是底層的信任關(guān)系，運(yùn)營好、維護(hù)好這個(gè)關(guān)系，運(yùn)營上一定需要專業(yè)內(nèi)容來鏈接。

5、設(shè)計(jì)好每一個(gè)細(xì)節(jié)

信息快速爆發(fā)的時(shí)代，用戶每一個(gè)低頭的瞬間，一條信息一閃而過，視頻號(hào)也是一樣， 創(chuàng)作一個(gè)視頻號(hào)和寫一篇稿子，是一樣的。 一定要用最好的導(dǎo)語，用最好的標(biāo)題，5 秒之內(nèi)把人抓住，這樣才有價(jià)值。

6、運(yùn)用好社交關(guān)系鏈

微信視頻號(hào)不是完全封閉的，它開放了公眾號(hào)鏈接，運(yùn)營者可以把流量導(dǎo)到公眾號(hào)，再導(dǎo)到小程序等等，這一閉環(huán)組合的能量非常強(qiáng)大。

7、利用短視頻打通私域流量變現(xiàn)

商家可以小視頻做流量吸粉，視頻號(hào)做商品變現(xiàn)，微信群做公域流量的渠道，公眾號(hào)做軟文推廣，小程序跟微支付是做商品交易保障。

8、相對(duì)于抖音，視頻號(hào)更具媒體屬性

視頻號(hào)跟抖音沉浸式的體驗(yàn)相比，其呈現(xiàn)形式為瀑布流的形態(tài)，這也顯示出視頻號(hào)想要做內(nèi)容廣場，它不是娛樂廣場，這一屬性更具有媒體屬性的專業(yè)內(nèi)容出現(xiàn)。

9、忘掉數(shù)據(jù)、穩(wěn)定輸出

很多運(yùn)營者每天都會(huì)看看數(shù)據(jù)，播放量，粉絲量，總希望自己的視頻一夜爆紅，直接 10 萬 ， 這非常影響心態(tài)。創(chuàng)作者還是需要不忘初心，以終為始，不要被數(shù)字綁架，盡己所能做好內(nèi)容。

10、抓住早期紅利，打造IP

視頻號(hào)是普通人在 5G 時(shí)代通過短視頻逆襲的最大機(jī)會(huì)。抖音、快手平臺(tái)因?yàn)榘l(fā)展成熟，進(jìn)入相對(duì)較難，而視頻號(hào)才剛剛起步，可以抓住早期紅利。視頻號(hào)有什么前景不重要，重 要的是跳到水里玩起來，親自下場，獲得第一手體感。

新媒體運(yùn)營工作說到底，是直面用戶的。你的深度思考，你的有趣靈魂，會(huì)透過每個(gè)字，每個(gè)標(biāo)點(diǎn)，每張圖片，全部呈現(xiàn)在用戶的面前。而用戶則用實(shí)際行動(dòng)，為你投票。從本質(zhì)上說，運(yùn)營任何一個(gè)賬號(hào)，與做一個(gè)產(chǎn)品并沒有什么不同。

希望本文提出的要點(diǎn)，能幫助大家真正掌握初階新媒體運(yùn)營必備的技能，并且更能夠以營銷和增長思維去運(yùn)用這些技能。