新式茶飲品牌內(nèi)卷戰(zhàn)，行業(yè)迎來“新賽點(diǎn)”？

時(shí)間：2022-06-08 10:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-08 10:12:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近幾年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)迎來了快速爆發(fā)期，各種茶飲品牌如雨后春筍般爭(zhēng)相涌現(xiàn)。

奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，均獲得高估值甚至謀求上市機(jī)會(huì)。



而新茶飲賽道釋放的紅利和資本的追逐青睞以及較低的門檻，全國各地也開始陸續(xù)出現(xiàn)了連鎖品牌如湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色、成都本土的茶百道、上海的樂樂茶等等，這些品牌在全國開啟瘋狂擴(kuò)張模式。



然而大量入局的茶飲品牌，也讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得非常激烈并趨于飽和。陸續(xù)關(guān)店、裁員、撤離的消息屢見不鮮，就連唯一上市的奈雪的茶從2018年至今都一直處在虧損狀態(tài)。

面對(duì)逐漸被壓縮的生存空間，不少品牌紛紛調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以求為自身爭(zhēng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

頭部茶飲品牌降價(jià)求生

2月24日，喜茶正式宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，除少量特殊產(chǎn)品外，飲品價(jià)格已全面低于30元。高端茶飲品牌紛紛官宣降價(jià)，也釋放了茶飲市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的信號(hào)：新茶飲這一賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。



喜茶調(diào)價(jià)后，高端茶飲很快掀起一波降價(jià)潮。3月3日，樂樂茶通過公眾號(hào)宣布，部分飲品已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的一款產(chǎn)品售價(jià)8元。



緊隨其后，3月17日奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。在此之前，奈雪的茶還推出了“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品，茶飲價(jià)格從9元到21元不等。

在頭部品牌降價(jià)之前，新式茶飲還曾因?yàn)闈q價(jià)引發(fā)廣泛討論。



2021年4月時(shí)，茶百道曾對(duì)楊枝甘露、西瓜啵啵等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)2元，隨后Coco奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等品牌先后宣布漲價(jià)。這之后，茶顏悅色也宣布將于2022年1月7日漲價(jià)，大部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。

對(duì)于漲價(jià)原因，大多數(shù)公司表示是由于原材料成本等逐年走高。



不難發(fā)現(xiàn)，這些漲價(jià)的品牌大多是中端品牌，即新式茶飲的第二梯隊(duì)。



喜茶和奈雪已經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌影響力和認(rèn)知度，在第一梯隊(duì)早已站穩(wěn)腳跟；蜜雪冰城坐穩(wěn)了下沉市場(chǎng)老大哥的位置，當(dāng)前新式茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在第二梯隊(duì)。

這一降一漲，令前兩個(gè)梯隊(duì)的價(jià)格差距變得模糊，第二梯隊(duì)的內(nèi)卷之戰(zhàn)愈發(fā)激烈了。

逆勢(shì)降價(jià)意欲何為

茶飲賽道的不斷內(nèi)卷，尤其是最近幾年來競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。很多消費(fèi)者稱之為第二第三梯隊(duì)的茶飲品牌，當(dāng)下依然通過瘋狂擴(kuò)張來攻城略地，與頭部茶飲品牌的差距也越來越小，加劇的內(nèi)卷顯然在不斷倒逼它們做出一些改變。

01

打破固有印象刷新品牌認(rèn)知

現(xiàn)在為了緩解成本壓力，茶飲品牌普遍選擇漲價(jià)，而喜茶、奈雪的茶選擇降價(jià)的做法，是讓自己更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破在消費(fèi)者心中“高價(jià)茶飲”的印象。



并且與其他品牌形成了強(qiáng)烈的反差對(duì)比，有利于提升消費(fèi)者對(duì)喜茶、奈雪的茶的好感度和認(rèn)可度。

02

提升新茶飲市場(chǎng)占有率

在很多消費(fèi)者所說的“奶茶鄙視鏈”中，喜茶、奈雪等品牌一直處于第一梯隊(duì)，但這些動(dòng)輒30元一杯的新式茶飲面對(duì)的主要消費(fèi)人群是都市白領(lǐng)。



但如今面對(duì)消費(fèi)欲望低迷的環(huán)境下，反而很多平價(jià)消費(fèi)極其受顧客的歡迎。通過降價(jià)，不但能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)拓寬品牌的受眾群，實(shí)現(xiàn)更多下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)，同時(shí)也能刺激消費(fèi)，進(jìn)一步增加品牌的營業(yè)收入。

03

爭(zhēng)奪存量空間加速行業(yè)洗牌

新茶飲行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從爆發(fā)階段進(jìn)入增速放緩階段，那些在市場(chǎng)中有一定知名度和占有率的品牌，都擁有了較大規(guī)模和受眾基礎(chǔ)，甚至還獲得了資本的大力支持，所以品牌是在存量競(jìng)爭(zhēng)中博弈。

“內(nèi)卷”下的新茶飲思考

千億級(jí)的新茶飲賽道，增長(zhǎng)空間仍然不俗。中國連鎖經(jīng)營會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。



隨著頭部品牌下沉市場(chǎng)，新茶飲在價(jià)格上的邊界越來越模糊，行業(yè)將迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來，新茶飲到底應(yīng)該拼什么？

1.豐富產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵



從眾多新式茶飲頭部品牌發(fā)力中端產(chǎn)品可以看出，高質(zhì)平價(jià)成為了新的趨勢(shì)。新茶飲品牌應(yīng)該把產(chǎn)品特性與品牌文化更加完美融合起來，并進(jìn)一步提升辨識(shí)度，提高產(chǎn)品吸引力，才能形成新格局下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)能力

新茶飲品牌應(yīng)該通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的服務(wù)體驗(yàn)，逐漸形成獨(dú)立的線上銷售渠道。

3.避免觸碰食品安全紅線



新茶飲產(chǎn)品大多采用新鮮水果、乳制品等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作，無論是原料把控，還是門店制作環(huán)節(jié)，都對(duì)食品安全提出了更高要求。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的飲品，新茶飲正逢其時(shí)。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新茶飲品牌需注重提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者多元化需求，才能走得更遠(yuǎn)。