土味營銷成下沉市場的武器，品牌如何靠“土”味出圈？

時間：2022-06-08 10:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-08 10:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)

不知從何時開始，“土味”占據(jù)了年輕人注意力的半壁江山——土味包裝、土味文案、土味視頻接二連三地引發(fā)大眾的關(guān)注和討論。

近兩年“土味營銷”大火，與 “高大上”、“性冷淡”的傳統(tǒng)營銷形成鮮明對比。儼然形成了自身的一套體系風(fēng)格。



尤其是在阿里巴巴、騰訊等品牌大廠如火如荼的土味營銷帶領(lǐng)之下，已經(jīng)成為眾多品牌競相布局的營銷方式，似乎每一次總能掀起互聯(lián)網(wǎng)上一場流量與話題的狂歡。

越來越多的品牌加入了土味營銷的陣營，它真的是品牌所需要的嗎？它又能給品牌帶來什么呢？

土味營銷成下沉市場的武器

品牌通過接地氣的方式與用戶交流，更能拉近雙方的距離。

隨著95后、00后成為主流消費群體，品牌們開始力求迎合年輕人的審美和喜好，而土味文化正是對不同人群多元化個性的表達和張揚，符合年輕人追求個性的心理需求。

不可否認(rèn)，土味營銷的盛行與土味文化在大眾圈層的流行有著密不可分的聯(lián)系。如果要給“土味文化”在網(wǎng)絡(luò)上追根溯源的話，十幾年前QQ空間興起的非主流文化怕是最貼切。



在土味文化穿透圈層壁壘的過程中，拼多多、快手等平臺的崛起，讓下沉市場走進了主流的視野。于是，當(dāng)土味聚合了一波波流量的狂歡，營銷的風(fēng)向也隨之改變。

為了贏得下沉市場用戶的青睞，各類品牌和平臺不得不尋求下沉受眾，主流意識群體也會主動通過“土味營銷”向下沉群體妥協(xié)示好，品牌營銷自此開始走上“土味”路線。



如果說諸如恒源祥、椰樹椰汁的土味廣告是受時代審美所限，品牌的無意之舉。那么，以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠開展的土味營銷則就是洞察土味文化盛行之后的有意為之。

淘寶在特價版APP上線時，就貢獻了自己土味操作，不僅改編《我很丑但是我很好用》，發(fā)布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發(fā)起全網(wǎng)征集品牌代言人活動，與全網(wǎng)粉絲互動。



這種與以往宣傳風(fēng)格完全迥然不同的廣告確實引發(fā)大量關(guān)注和討論，也讓新品推出時的聲量和流量都迎來一個高峰，抓住了目標(biāo)消費群體的喜好。



蜜雪冰城被人們談?wù)撟疃嗟牟皇钱a(chǎn)品，而是它的土味營銷。簡單粗暴的廣告文案，背了上句馬上就能接下句，猶如前不久爆火的“蜜雪冰城甜蜜蜜”一樣洗腦，堪稱一代人的童年回憶。



法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）七夕“愛”的表白，大膽直接土味十足。在八十年代畫風(fēng)的大紅大綠的背景下，一青年男子手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達愛意，畫面上配有文字“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”。為品牌營造出了新話題，賺足了流量。



與動輒砸錢包下五星級酒店不同，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會設(shè)在一個充滿80年代感的農(nóng)村小院中，據(jù)說布景只花了200塊，但它的營銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過百萬的營銷方案。

甚至從開始到結(jié)束就10分鐘，比校長講話時間還短。短短10分鐘發(fā)布會，閱讀量就10萬 ，這是營銷界的教科書，老鄉(xiāng)雞的土味營銷成功圈粉無數(shù)人。

土味營銷的流量密碼土味，這個曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價的標(biāo)簽，如今卻在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營銷手段，它究竟有何獨特的魔力？



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接近消費者的生活土味雖說會給消費者一種“審丑”的引導(dǎo)，但也會給消費者帶來莫名的熟悉?！巴廖丁北粡V為熱議，很大程度是因為它太接近用戶的生活，讓每個人都感覺自己能夠參與進來，這一點也給品牌帶來了巨大流量。

一個品牌的廣告如果高高在上，必然會和消費者拉開距離，為此選擇土味營銷這種接地氣的方式和用戶交流，可以消除品牌和用戶之間的距離感和陌生感，從而為品牌吸引消費者的眼球。

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迎合大眾的獵奇心理隨著Z世代逐漸成為消費主流，他們擁有很強的個性并且喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，在審美方面也是呈現(xiàn)出多元化的態(tài)度。而土味文化這種新奇的內(nèi)容更能引起他們的興趣點。



同時在內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，當(dāng)市面上全是千篇一律的美好的時候，土味的內(nèi)容自然能脫穎而出，迎合消費者的獵奇心理，從而受到消費者的青睞。

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有極高的辨識度引爆話題

土味本身給人們帶來的新鮮感和反差感，使它自帶話題，引發(fā)人們自主進行傳播。精致化內(nèi)容的泛濫讓大眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，以土味文化為代表的“清奇”內(nèi)容就成為一種新的需求。



土味的營銷往往能使得大眾在琳瑯滿目的產(chǎn)品中一眼就認(rèn)出這些品牌，同時土味的營銷本身也能帶來極大的反差感，同時社媒平臺使得土味文化有了更多的傳播渠道，從而引爆話題度。

品牌如何借勢土味營銷

在日趨多元化的市場條件下，土味營銷既可拓展新的流量，為品牌帶來關(guān)注度與新鮮感。但是有的品牌卻把庸俗當(dāng)作土味，可能也會伴隨或多或少的爭議，得不償失。那么品牌到底該如何正確地借勢土味營銷呢？

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認(rèn)清品牌的定位

不少品牌為了迎合受眾的內(nèi)容消費喜好，在營銷上開始走起土味的路線，期望讓傳播內(nèi)容和受眾做到無縫溝通，以便更好地拉近品牌與受眾的距離。



但是不是所有的品牌都適合用“土味”的內(nèi)容來宣傳，像迪奧這樣的奢侈品就是如此。土味營銷的落地，也要充分考量自身的品牌調(diào)性，不能一味跟風(fēng)，否則只會讓網(wǎng)友無法接受，最終的結(jié)果往往是適得其反。

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明確品牌訴求點

雖然都是土味營銷，但那些案例與土味的契合點卻是完全不同的。老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會占了天時地利，在疫情宅在老家的時間，用大家對鄉(xiāng)下生活的共鳴撬動口碑。



營銷目的都是為了輸出品牌的價值理念，傳達產(chǎn)品的價值點，從而達到加強消費者認(rèn)知、刺激消費的目的。如果只為了吸引眼球，卻忽視了品牌訴求點的有效傳達，不把控土味營銷的尺度和范圍的話，品牌只能得不償失。

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避免同質(zhì)化的營銷

土味是一時的潮流，不是永遠的潮流。當(dāng)下爆紅的土味營銷案例也有其時間和空間的局限性，即便是同樣的例子，換一個時候未必有這么好的傳播效果。

很多時候，土味的傳播走紅勝在出奇制勝、勝在新鮮感和反差感、勝在與眾不同。如果失去了這些特性，就很難從同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出。



土味營銷在為品牌帶來新鮮感的同時，也為市場帶來討論的話題。土味文化在品牌營銷中逐漸實現(xiàn)了自我進化，品牌不再單一的局限在產(chǎn)品、情感價值的文化輸出，而是需要做到從產(chǎn)品到人，從人到人的轉(zhuǎn)變。

品牌切勿舍本逐末，為了追逐一時的流行放棄了整個品牌的未來。只有在立足品質(zhì)價格的核心競爭力上，利用土味文化實現(xiàn)品牌賦能，做到以小搏大，通過創(chuàng)意表達，實現(xiàn)跨平臺互動，加強品牌和用戶之間的粘性。