火箭學(xué)苑--歐萊雅事件背后獲利者究竟是誰？

時(shí)間：2022-06-11 20:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-11 20:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

這幾天歐萊雅和李佳琦、薇婭一同登上熱搜，到底是發(fā)生什么了呢？

雙十一從光棍節(jié)變成了狂歡購物節(jié)，各種商品優(yōu)惠券，平臺(tái)規(guī)則整的越來越復(fù)雜。以前全年最低，現(xiàn)在預(yù)售期間鎖定李佳琦薇婭直播間。

10月20日，歐萊雅一款面膜在兩大頭部主播的直播間50片，預(yù)售價(jià)429；然而，雙十一當(dāng)天歐萊雅旗艦店卻只要257.7。這一波操作，很多消費(fèi)者要求退差價(jià)。



李佳琦、薇婭聯(lián)合發(fā)布聲明：因其在直播間優(yōu)惠力度與此前承諾不符，暫停與歐萊雅官方一切合作。歐萊雅的虛假宣傳把自己同李佳琦、薇婭一起送上了熱搜。隨后歐萊雅官博發(fā)布道歉聲明，直接把鍋丟給了平臺(tái)，像是道歉了，又好像沒有。

李佳琦、薇婭兩大頭部主播，品牌方想借助他們的自身流量提高品牌曝光度，吸引消費(fèi)者，但又不甘心把定價(jià)權(quán)給主播。自從直播電商火起來之后，直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題。

一個(gè)品牌想要進(jìn)入大主播的直播間，就要付出坑位費(fèi)和高額的抽成費(fèi)，還要保證全網(wǎng)最低價(jià)。品牌主不僅失去了定價(jià)權(quán)，還降低了品牌高度，同時(shí)利潤受到擠壓?？梢哉f，直播帶貨帶來的這種商業(yè)模式，給商家?guī)砹藸I銷和生存困境。

但品牌別無選擇。就像業(yè)內(nèi)有人說的：要想做淘寶直播，只能找李佳琦和薇婭，這兩個(gè)人幾乎占了淘寶直播的60%。如果你找不到他們，你還能找到誰？

那么，為什么歐萊雅能在李佳琦薇婭的直播間外以更低的價(jià)格銷售呢？為什么在雙十一預(yù)售期間，歐萊雅沒有在李佳琪的直播間以如此低價(jià)直接銷售？當(dāng)時(shí)如果開出更低的價(jià)格，以李佳琦薇婭的流量，銷量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)。



當(dāng)然，目前的主流觀點(diǎn)是，歐萊雅希望在與頭部主播的博弈中，控制自己產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

比如當(dāng)大量消費(fèi)者涌向歐萊雅客服后臺(tái)要求退還差價(jià)時(shí)，歐萊雅客服的回復(fù)耐人尋味：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，根本不能退差價(jià)”。

然而，在這背后，也透露出品牌主的無奈。品牌所有者可以以更低的價(jià)格和利潤出售自己，但他們可能無法在李佳琦薇婭的直播間這樣做。

因?yàn)榘凑漳壳爸辈ж?0%~30%的抽成 高崗坑位費(fèi) 全網(wǎng)最低價(jià)的售價(jià)來看，大量的品牌主在頭部主播的直播間賣貨幾乎是賠錢的，更多的是為了賺取品牌曝光。

所以后來歐萊雅以更低的價(jià)格在自己的渠道銷售，但是在李佳琪的直播間做不到。這是因?yàn)轭^部主播的坑費(fèi)占據(jù)了一個(gè)商品利潤的很大一部分，本來可以給消費(fèi)者的部分給了主播。

這種沖突和矛盾的底層邏輯，其實(shí)是直播帶貨商業(yè)模式導(dǎo)致的利潤分配不均引發(fā)的。

此次，歐萊雅的確是虛假宣傳，看似道歉又沒道歉的聲明，消費(fèi)者不會(huì)買賬，想要和消費(fèi)者維持長久關(guān)系，必須要和消費(fèi)者建立深度信任。消費(fèi)者也要理性購買，只買適合自己的，自己需要的。