互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售策略

時間：2022-02-22 07:00:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 07:00:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

所有的創(chuàng)業(yè)都是從一塊白板起步，進(jìn)而實操創(chuàng)造為一個實體“皮包公司”，最后擁有完整商業(yè)模型組織結(jié)構(gòu)的。在互聯(lián)網(wǎng)+保險的行業(yè)路徑上，一面暢想互聯(lián)網(wǎng)工具的帶來人力物力的高效節(jié)約，另一面期盼著B2C/C2C等互聯(lián)網(wǎng)模式加諸在傳統(tǒng)保險模式上的暢快。

作為曾經(jīng)的廣告人、互聯(lián)網(wǎng)運營狗以及現(xiàn)在的保險行業(yè)新兵，我冒昧分析下互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售策略：

基站·基站·基站

基站的概念是所有早起互聯(lián)網(wǎng)項目的基礎(chǔ)。基站，基礎(chǔ)站點的意思。從前還沒有開放平臺的時候，互聯(lián)網(wǎng)項目一定是有一個網(wǎng)站的。這個網(wǎng)站就是“基站”?；镜淖饔檬浅袚?dān)一個項目從銷售、市場、財務(wù)、行政、人力、品牌公關(guān)所有職能的地方。需要什么職能，在后臺加一個系統(tǒng)就可以了。需要銷售就加一個貨架展示的功能（進(jìn)銷存系統(tǒng)）；需要市場就加一個合作宣導(dǎo)或入駐的功能（用戶管理系統(tǒng)）；需要財務(wù)就加一套財務(wù)管理的軟件……也就是白板——基站——豐富基站功能。

唯一的關(guān)鍵是讓更多更多，更多的人知道你的基站網(wǎng)址。這也就是你在查詢Alex網(wǎng)站排名的時候經(jīng)常會看到的“返鏈”的作用。返鏈越多用戶進(jìn)入基站的入口越大。當(dāng)然，最的入口是在百度、谷歌這樣的搜索引擎平臺上。互聯(lián)網(wǎng)實在太大的，需要搜索引擎這樣一個黃頁幫助用戶達(dá)到想去地方。

基站VS開放平臺

隨著開放平臺的出現(xiàn)——微博、APPSTOR、微信……。用戶越來越多的時間依附在具有開放平臺功能的基站上。而開放平臺提供的功能遠(yuǎn)不如自己建設(shè)的基站用著放心，畢竟你的數(shù)據(jù)要和開放平臺共享。這就導(dǎo)致了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)項目的發(fā)展路徑是白板——開放平臺——基站這樣一個過程。開放平臺成為項目的試驗田，然后將成功的試驗結(jié)果再裝進(jìn)一個完整的基站里。通過開放平臺的用戶規(guī)模測試商業(yè)模型是非常節(jié)約人力、物力、財力、時間的運營方式。

互聯(lián)網(wǎng)保險項目大多還停留在原始的互聯(lián)網(wǎng)模式中，官網(wǎng)——官微——B2B（鏈接跳轉(zhuǎn)+API接口）這樣平行布局的模式。官網(wǎng)，供用戶做信用查詢；官微，供渠道做產(chǎn)品查詢；B2B，供渠道銷售。官網(wǎng)、官微、B2B之間看不出誰是重點，在用戶印象中也沒有基站的定位。雖然在B2B布局時潛意識中還是希望那些合作的鏈接跳轉(zhuǎn)和對接API平臺能起到返鏈的作用。但這樣的臆想應(yīng)該在合作平臺自我經(jīng)營良好的前提下才成立。

鑒于金融服務(wù)對公信力要求較高，一位用戶可以選擇不知名的衣服，卻不會選擇不知名的金融服務(wù)（尤其是保險服務(wù)）。而一方面一個用戶不斷重復(fù)訪問的網(wǎng)址是可以獲得用戶信任的。另一方面一個用戶不斷訪問的網(wǎng)址一定是需要豐富而廣博的內(nèi)容支撐的（內(nèi)部人員應(yīng)該視為互聯(lián)網(wǎng)項目的種子用戶來對待）。

基站VS運營

互聯(lián)網(wǎng)保險項目應(yīng)該避免平行式的平臺布局，應(yīng)選擇集中在官網(wǎng)上。如果官網(wǎng)還不完善，可以選擇在開放平臺（微信或微博）這樣擁有用戶規(guī)模的平臺上線所需功能，測試后轉(zhuǎn)移至官網(wǎng)。開放技術(shù)和運營權(quán)限的管控是互聯(lián)網(wǎng)保險項目的重點。當(dāng)保險商品不屬于銷售方（既不屬于保險銷售人員）就一定會出現(xiàn)前期利潤導(dǎo)向的營銷心理。如何讓保險銷售人員擁有保險商品呢？

目前，保險在中國C端市場還是一個供大于求的一件商品。保險商品的同質(zhì)化造成賣方定價，渠道溢價，用戶買單的市場環(huán)境。恰恰保險商品是一個內(nèi)容型極強(qiáng)的商品，除了商品價格還有保障內(nèi)容、產(chǎn)品方案、理賠條件等文字化的商品內(nèi)容存在。這些內(nèi)容在渠道面前是營銷特點（滿足風(fēng)險較高用戶的心理需求），在用戶面前是看得懂的漢子組合。

基站VS產(chǎn)品

我曾經(jīng)困擾很久，互聯(lián)網(wǎng)保險的基站應(yīng)該是電商模式還是社群模式？電商模式是常用的，一般電商平臺為首頁、頻道頁、詳情頁三層結(jié)構(gòu)。解讀首頁展示，頻道頁分流，詳情頁獲客的傳統(tǒng)電商模式，看看淘寶網(wǎng)就懂了。

三層結(jié)構(gòu)的設(shè)計目的是目的是獲取流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)體積越來越大，用戶很難長時間聚焦在首頁或頻道頁。詳情頁因其內(nèi)容量最大，加上站內(nèi)的興趣搜索。詳情頁加搜索的組合更符合引導(dǎo)用戶興趣，也更容易獲得分散且海量的精準(zhǔn)用戶。

除了基站機(jī)構(gòu)之外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能也很重要。目前幾乎所有的電子商務(wù)平臺都在哭天喊地的要做內(nèi)容。以內(nèi)容生產(chǎn)者來劃分，有PGC和UGC兩種。PGC內(nèi)容是由官方制作行程的內(nèi)容，紅頭文件是最典型的PGC內(nèi)容。UGC內(nèi)容指的是用戶以眾包的形式生產(chǎn)的內(nèi)容，知乎、維基百科等平臺都是典型的UGC內(nèi)容平臺。隨著2009年新浪微博上線，PGC內(nèi)容的講述方式不再官話套話，而是更加體恤聽著的自媒體內(nèi)容形式。而UGC內(nèi)容也找到了編輯陣地和聽眾，質(zhì)量和數(shù)量也都更優(yōu)質(zhì)。

目前可以看到大一些的保險專業(yè)經(jīng)代公司都是以PGC的方式生產(chǎn)內(nèi)容，并大量應(yīng)用在官網(wǎng)、微信、微博等第三方平臺。這種內(nèi)容除了風(fēng)險提示就是理賠案例。千篇一律的在引導(dǎo)用戶的風(fēng)險意識，進(jìn)而提高保險產(chǎn)品的銷量。

這種內(nèi)容生產(chǎn)的功能無疑是有效的。內(nèi)容提供給保險營銷員時就增加了銷售話術(shù)。只是狼來了的故事已經(jīng)成為普遍大眾的共識，是否對風(fēng)險意識提高后的市場滲透有實際意義就另當(dāng)別論了。起碼，一部《我不是藥神》的電影直接將微保的健康險增長了100%。不難看出PGC內(nèi)容的影響力遠(yuǎn)不如UGC口碑式的影響力強(qiáng)。

保險用戶的UGC內(nèi)容生產(chǎn)很難像知識類內(nèi)容生產(chǎn)來的容易。保險產(chǎn)品的風(fēng)險點、專業(yè)名詞是很大的一個門檻。眾安保險在此很是努力了一番，眾安官網(wǎng)的PGC內(nèi)容極盡努力用客戶能看懂的方式進(jìn)行編輯和排版。只是還停留在PGC內(nèi)容的露出上，UGC內(nèi)容始終沒有找到好辦法。

我之前有一個想法，以保險核保的角色做一套智能檢索系統(tǒng)?，F(xiàn)在的圖片識別軟件功能都很強(qiáng)大，用戶將需要了解的產(chǎn)品界面截圖放置在智能檢索系統(tǒng)里，系統(tǒng)可以對應(yīng)給出風(fēng)險點、購買須知、方案解讀、價格解讀等不同維度的內(nèi)容條。用戶可以閱讀了解，也可以評論分享至自己的自媒體賬號。這套智能檢索系統(tǒng)面對三類用戶開放，首先是保險小白用戶可以深入了解保險產(chǎn)品；其次是保險營銷員（全國有幾百萬保險營銷員）可以作為展業(yè)工具使用；最后是專業(yè)的保險從業(yè)人員可以有償貢獻(xiàn)、補(bǔ)充這套系統(tǒng)。

基站VS技術(shù)

以營銷為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷分為三層。首先是C端用戶的使用；其次是企業(yè)內(nèi)部用戶的使用；最后是外部合作伙伴的使用。

C端的使用需要解決兩個問題。一個是看不懂，另一個是快速購買?？床欢氖腔ヂ?lián)網(wǎng)保險即使是在面對C端用戶時，保險產(chǎn)品貨架的展示仍是線下銷售模式的展示方式。唯一的區(qū)別就是將紙質(zhì)的產(chǎn)品說明和銷售話術(shù)變成圖文放在頁面上。快速購買的問題是用戶決心購買前和購買后，互聯(lián)網(wǎng)保險需要購買閱讀、確認(rèn)的事情太多太多了。沒有一點耐心是沒辦法完成最終購買的。

內(nèi)部使用過程中，保險企業(yè)很愿意將自己當(dāng)做批發(fā)商，將自有銷售人員當(dāng)做保險零售商。這是很成熟的銷售模型。在互聯(lián)網(wǎng)保險銷售場景下，互聯(lián)網(wǎng)保險零售商需要更多來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。比如自媒體營銷工具、分銷管理工具、財務(wù)記錄工具等等。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該具備開放平臺的概念，同時要謹(jǐn)記內(nèi)部使用的體驗是檢驗開放平臺價值高低的標(biāo)準(zhǔn)。眾安就是體驗相對較好的，因為其背后的阿里、騰訊、平安都是開放平臺概念的先行者。所以眾安成為保險開放平臺的機(jī)會就大一些。

外部合作伙伴分為兩個群落。一個是保險專業(yè)機(jī)構(gòu)，另一個是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)。他們具有兩個共同的特點，一個是作為商業(yè)伙伴，遵循的商業(yè)信條是賺錢——傭金的高低和結(jié)算周期的時效是保障合作伙伴賺錢的前提。另一個特點是對互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的需求也很強(qiáng)烈。哪家保險公司互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開放平臺功能越強(qiáng)越容易達(dá)成合作。

互聯(lián)網(wǎng)保險的開放平臺是什么？開放平臺的目的是引入第三方服務(wù)的功能更好的服務(wù)自有客戶。一個餐館生意很好，老板擔(dān)心食客出現(xiàn)就餐意外選購公眾責(zé)任保險。餐飲是保險的營銷場景，反之保險卻不會采購餐飲給自己的客戶。由此可見，保險產(chǎn)品是底層服務(wù)商品，只能是其他商品或服務(wù)的增值選項。互聯(lián)網(wǎng)保險的開放平臺能夠開放給第三方是什么呢？我認(rèn)為開放的是數(shù)據(jù)。這里的數(shù)據(jù)不是用戶數(shù)據(jù)，因為開放用戶數(shù)據(jù)是違法的。這里的數(shù)據(jù)指的是商品的數(shù)據(jù)、理賠的數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。

商品的數(shù)據(jù)是一個數(shù)據(jù)綜合包，不同的保障額度、不同的約定條件、不同的承保條件等等對應(yīng)不同數(shù)額的報價。數(shù)據(jù)綜合包的作用便是開放產(chǎn)品組合形式，可以根據(jù)實際需要自行選擇。

理賠的數(shù)據(jù)是商業(yè)規(guī)則，和傭金的比例多少有關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)保險的理賠數(shù)據(jù)首先反應(yīng)的是盈利的高低，理賠案例的賠付少于承保的保費就是賺錢的，反之，就賠錢。開放理賠數(shù)據(jù)相當(dāng)于樹立了一個實時監(jiān)測的預(yù)警信號。理賠數(shù)據(jù)的開放能夠確保在一個商業(yè)聯(lián)盟中的所有人都能夠賺錢。

銷售的數(shù)據(jù)是保險產(chǎn)品滲透率的體現(xiàn)。某一個時段的某地區(qū)用戶選購的某保險產(chǎn)品多即表示這一時間、地點、用戶接受的營銷方式有效，且具有保險搭售、重復(fù)銷售的潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)保險開放銷售數(shù)據(jù)從根本上說是開放更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和市場數(shù)據(jù)出來。并非常見的銷售EXCEL統(tǒng)計表單。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售策略包含產(chǎn)品功能、技術(shù)能力和運營手段。已知的互聯(lián)網(wǎng)保險公司中，眾安似乎更貼近技術(shù)流派；泰康在線貼近產(chǎn)品流派。還未曾見到以運營為核心的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺。其中原因可能是互聯(lián)網(wǎng)運營手段的實踐和傳統(tǒng)保險行業(yè)的實踐有根本的分歧所致。